客家籍与潮汕籍大学生消费决策风格比较研究

侯秋霞，黄妍珊，张晓丽

（嘉应学院教育科学学院，广东梅州 514015）

一、引 言

消费者决策风格，是指人们在购物时所携带的一种心理情感和认知导向，它能够支配消费者的购物决策和选择，可以视为个人心理特征在决策行为上的表现[1]。自从Sproles和Kendall对消费者决策风格进行系统的研究并设计出消费者决策风格量表以来，它便成为一个重要的研究热点。学者们的研究主要集中于两个方面：一是消费者决策风格及其量表CSI的跨文化研究[2-4]；二是与消费者行为相关变量的关系研究。随着经济的高速发展，我国居民的消费状况和消费结构都发生了很大的变化，大学生群体成为了一支重要的消费力量。在入学前，大多数学生就已配备了手机、电脑等，而旅游消费、品牌消费、恋爱消费等都成了大学生普遍的消费形式。作为一个相对特殊的消费群体，其消费文化、消费心理与行为有其独特性。

跨文化研究结果表明不同国家或地区消费者决策风格并不完全一致。潮汕和客家这两大民系在地理位置、文化特征、教养方式、价值观念上都有明显的差异。因此，本研究将客家籍和潮汕籍的大学生作为研究对象，调查分析他们的消费决策风格，旨在验证在不同文化氛围中成长的大学生消费决策风格是否存在差异，探讨当代大学生的消费决策风格特点，从中了解影响地方大学生消费行为的因素及其特征，引导大学生理性消费。

二、研究方法和工具

（一）被试样本的选择

研究采用整群随机抽样的方法，以粤东某本科院校的客家籍和潮汕籍大学生为被试。共发放问卷550份，回收有效问卷517份，有效回收率 达94%，被试基本构成如表1所示。

表1 有效被试的基本构成（n=517）

（二）研究工具

采用Fan和Xiao整理Sproles和Hafstrom的研究结果，参考了徐军泰对Sproles和Kendall设计的消费者决策风格量表（CSI）进行翻译后的量表[5]。该问卷包含品牌导向、新潮时尚、力求完美、冲动随意、休闲娱乐、迷惑不决、忠诚习惯、价格敏感、多样寻求、重视质量、口碑影响、新奇趣味等12个维度。问卷信效度较好，经检验，Cronbach`sa系数是0.84。

（三）数据处理与分析

由专业人员担任主试，采用以班级为单位与分散测试相结合的方式施测，当场回收问卷。采用SPSS19.0软件对样本数据进行分析和处理。

三、结果与分析

（一）大学生消费者决策风格的总体情况

在总体样本的消费者决策风格上，对各因子从均值、标准差、总分等进行描述性统计，结果见表2。

表2 大学生消费者决策风格的总体分析（n=517）

从表2中可以清楚地看出总体样本消费特征：“品牌导向”、“重视质量”和“价格敏感”因子所占的分数最多，分别为11.30%、11.12%和10.97%，显示样本大学生购物比较注重物有所值，最大程度满足物美价廉这一特性。正如我们预期的那样，大学生购买力受到限制，寻求品牌和质量，但对价格也比较敏感。在相比之下，“新奇趣味”和“口碑影响”所占比例分别为2.69%、5.27%，远远低于其他因子的得分，即样本大学生在购物时相对理性，不会因为亲朋好友的影响而做过多的选择。当然，也有程度较少的人注重购买新奇消费品。

（二）客家籍和潮汕籍大学生消费决策风格的差异比较

为了考察客家籍和潮汕籍大学生的消费决策风格是否有差异，将收集数据进行方差分析，结果见表3。

表3 客家籍和潮汕籍大学生消费决策风格的总体差异分析

结果显示，在“新潮时尚”因子上，潮汕籍大学生和客家籍大学生存在显著差异，F=4.658，P＜0.05，潮汕籍大学生比客家籍大学生得分高，说明潮汕籍大学生比客家籍大学生更有时尚感，喜欢紧跟潮流；在“忠诚习惯”因子上，两者呈显著差异，F=6.105，P＜0.05，潮汕籍大学生比客家籍大学生得分高，说明潮汕籍大学生消费者比客家籍大学生消费者更忠诚于某品牌或某产品，有习惯购买某产品或某品牌的倾向。

此外，通过对总体被试消费决策风格在性别上的差异进行方差分析，结果发现，在“品牌导向”、“休闲娱乐”和“新奇趣味”三个因子上，两地的男、女大学生的消费决策风格存在极其显著的差异 （“品牌导向”：F=13.445，p＜0.001；“休闲娱乐”：F=26.788，p＜0.001；“新奇趣味”：F=15.031，p＜0.001）；在“价格敏感”上也存在显著性别差异（F=4.103，P＜0.05）。“品牌导向”因子男生比女生得分高，表明男大学生比女大学生更关注品牌；“休闲娱乐”因子女生比男生得分高，说明消费、逛街等行为对女大学生来说，并不是单纯为了购物，更主要的是将逛街购物视为休闲活动，去体验购物的快乐；“新奇趣味”因子女生比男生得分高，说明女大学生更喜欢新颖和有趣的产品，以购得或拥有这类产品为乐；“价格敏感”因子女生得分较高，说明她们对价格比较敏感，在做出购买决策前，往往会花时间比较相同产品的不同价格，争取以较低价格获得较满意的产品。

从以上几个变量的统计分析中可看出，样本中潮汕籍和客家籍的男大学生比女大学生的消费较理性，较注重产品质量，而不是猎奇和消遣。男、女大学生在消费决策风格的其它因子上差异不显著。

此外，通过对总体被试消费决策风格在城乡方面的差异进行方差分析，结果显示，在多项消费决策风格因子上差异不显著，但在“新潮时尚”因子上存在显著差异 （F=4.697，P＜0.05），城镇大学生比农村大学生得分更高，说明城镇大学生比农村大学生更有时尚感，喜欢紧跟潮流，比较注重个人形象，他们认为流行的东西更吸引人的注意。在“重视质量”因子上具有显著差异（F=8.936，P＜0.01），城镇大学生比农村大学生得分高，说明城镇大学生比农村大学生更重视产品质量，并且对畅销产品很有好感。

进一步探讨，大学生消费决策风格是否存在籍贯与性别的交互作用，研究表明，在多项消费决策风格因子上不存在显著的交互作用，但在“休闲娱乐”因子上，性别与籍贯的交互效应显著（F=4.535，P＜0.05）。进一步分析显示，潮汕籍大学生消费决策风格存在显著性别差异（F=3.92，P＜0.05），男大学生消费决策风格不存在区域差异，而女大学生消费决策风格存在显著区域差异（F=4.42，P＜0.05），潮汕籍女大学生在“休闲娱乐”方面得分高于客家籍女大学生。

进一步探讨，大学生消费决策风格是否存在籍贯与城乡的交互作用，结果发现，在多项消费决策风格因子上不存在显著的交互影响，但在“口碑影响”因子上存在显著的交互效应（F=3.863，P≤0.05），潮汕籍大学生消费决策风格在城乡来源上存在显著差异（F=5.86，P＜0.05），潮汕籍城镇大学生的得分高于农村大学生，说明潮汕籍城镇大学生比潮汕籍农村大学生更注重消费商品的“口碑影响”，客家籍大学生消费决策风格不存在城乡的差异。其它交互作用不显著。

四、讨 论

（一）大学生消费决策风格总体情况分析

研究发现，在样本中，“品牌导向”、“重视质量”和“价格敏感”因子所占的分数最多，分别为11.30%、11.12%和10.97%，与宋思根和冯林燕研究对比有较大的一致性[6]。也就是样本大学生比较注重在购物上希望最大限度地获得满意度，他们为了购得有品牌或质量保证的产品，会仔细搜寻和比较，最大程度去获得令他们满意的产品；另外，样本大学生对价格敏感，对自己花销有着严格控制，在做购买决策前会花时间比较商品价格，会在价格与品质间做平衡，争取以较低价格获得较满意的产品。这是因为大学生的消费能力受经济来源等很多因素的影响，限制了购买力，自然就会对“价格敏感”。与徐军泰的研究结果作对比，徐军泰的研究中“重视质量”和“力求完美”所占比例最大，“价格敏感”占的比例也很大，有三分之一的大学生属于冲动消费者。[5]这与本研究结果有很大的相似性，但是在“力求完美”这一因子上，本研究所得出的比例不够突出，与徐军泰的结果不同，可能由于被试大学生在价格和品牌质量的决策上做出平衡时，会有倾向性，而不仅仅是尽力获得最优产品。

与此同时，“新奇趣味”和“口碑影响”因子所占比例分别为2.69%、5.27%，说明样本大学生消费者有自己的消费原则，不会因为亲朋好友的影响及模仿从众或是虚荣而去消费。这可能是测试样本的地方院校在客家地区，素有勤俭朴素、吃苦耐劳的传统，校训就是“勤俭诚信，立己树人”，环境氛围给学生潜移默化的影响。而且该区域消费商品也没有大城市的多元化，所以地方院校大学生消费者更加注重商品的物美价廉，而不是品牌。徐军泰的研究中“新潮时尚”因子总体得分最低[5]，与本研究有较大的不同，可能是由于徐军泰取样的样本是在长春市，远没有广东省对外界的开放程度高，产品没有广东省的更新速度快，他们会更注重质量，而不是时尚，所以在“新潮时尚”因子上会有较大差异。

（二）大学生消费决策风格的多维差异比较分析

1.客家籍和潮汕籍大学生消费决策风格的差异分析

本研究发现，在“新潮时尚”因子上，潮汕籍与客家籍大学生存在显著差异，潮汕籍大学生比客家籍大学生在消费决策风格方面更趋于时尚感，紧跟潮流，注重个人形象。在“忠诚习惯”因子上，潮汕籍和客家籍大学生存在显著差异，潮汕籍大学生比客家籍大学生更容易形成对品牌或产品的忠诚度。

一方水土养育一方人。在地理位置上，潮汕地区地处中国大陆的东南隅，广东省的最东端，与台湾隔海相望，南濒大海，东北部与福建毗邻。潮汕地区有其独特而优越的地理环境，潮汕人继承了先辈传统的中原文化，还融合了开放的海洋文化，具有敢为人先的开拓精神，他们“海纳百川”、“自强不息”、“精益求精”，并勇于冒险，勇于追求，勇于创新[7-8]。客家地处粤东，依山而居，地理位置的封闭性和儒家文化传统使他们养成了勤学好学、吃苦耐劳、勤俭朴素、谨慎稳健的客家精神。侯秋霞、何尚武研究显示客家人的人格特征是勤劳、热情、节俭、踏实、安分内敛等。[9]客家人认为精神方面的充实对他们来说非常重要；而潮汕的海洋文化使他们性格和价值观念上更具开放性，视野更开阔，他们看到了许多外面的精彩世界，所以他们更乐于多接触新鲜事物，需求物质文化的刺激，敢为人先，敢于引领和创新。这也许是潮汕大学生和客家大学生在“新潮时尚”这一点上有显著差异的原因。在“忠诚习惯”上，潮汕籍大学生得分高于客家籍大学生，说明潮汕人对品牌和消费场所有更高的忠诚习惯，他们更相信品牌和以往的消费经验。而客家人的俭朴、实在的性格特点，使他们更倾向于关注消费品的实用性与价格或商品的性价比，而不是一味地相信品牌或按照原来的消费习惯消费。海洋和山地区域文化的不同，造就了潮汕籍大学生和客家籍大学生在购物风格上的“新潮时尚”和“忠诚习惯”的差异[10-13]。

2.客家籍和潮汕籍大学生消费决策风格在性别上的差异分析

研究发现，在“品牌导向”、“休闲娱乐”和“新奇趣味”这三个因子上，两地男大学生和女大学生的消费决策风格具有极显著性别差异。在“品牌导向”上男生比女生的得分要高，也就是说男生比女生更注重品牌，他们更愿意购买品牌商品，而女生则在“休闲娱乐”和“新奇趣味”上得分比男生更高。产生这种结果的原因与不同性别消费者的习惯和爱好有关。女生更享受购物的过程，喜欢消费给她们带来的精神快感，而不是产品本身所带来的效用；而男生购物目的非常明确，相对地更享受产品本身给他们带来的愉悦和快感，更重视产品实用性。在“价格敏感”因子上，样本中的男女大学生存在显著差异，女大学生比男大学生得分高，说明女大学生比男大学生对价格更敏感。谭华青认为这是因为男女生在“时间导向”上存在差异，他认为男生不喜欢上街购物，将上街购物作为一种任务，所以才会尽可能地缩短购物时间，而女生将购物当成休闲娱乐的手段，这不仅使她们能够了解最新时尚和价格，还能进行情绪调节。[1]虽然谭华青的研究结果与本研究不同，但是对于结果的讨论都是趋于针对产品本身是否给消费者带来价值来分析。

3.大学生消费决策风格在城乡来源上的差异分析

本研究结果显示，两地的城乡大学生在“新潮时尚”因子上存在显著差异，城镇大学生比农村大学生得分高，城镇大学生比农村大学生更喜欢新潮时尚的东西，他们更有时尚感，喜欢紧跟潮流走，认为吸引眼球的流行打扮更重要，这个研究结果与谭华青的研究结论一致[1]。在“重视质量”因子上同样有较显著差异，城镇大学生比农村大学生得分高，说明来自城镇的学生更重视质量，对产品的质量要求比农村大学生的要求高。究其原因，是因为城镇的消费市场非常繁荣，城镇大学生从小就在这样的环境中成长，农村的消费品市场远远比不上城镇，农村大学生的购物经验远没有城镇大学生多，所以农村大学生的“新潮时尚”才会比城镇大学生得分低；城镇大学生购买力也比农村大学生的强，自然对质量要求较高。

4.客家籍和潮汕籍与性别对消费决策风格的交互作用分析

以性别、客家籍和潮汕籍为自变量，以大学生消费决策风格为因变量进行方差分析，结果发现，在多项消费决策风格因子上不存在交互作用，但在“休闲娱乐”的消费决策风格上存在显著性差异，换言之，大学生在“休闲娱乐”的消费决策风格上受到性别与客家籍和潮汕籍的交互影响。进一步分析，两地男大学生消费决策风格不存在区域差异，而女大学生消费决策风格存在显著区域差异；潮汕籍女大学生在“休闲娱乐”方面得分高于客家籍女大学生，说明潮汕女大学生消费决策风格比客家女大学生更具“休闲娱乐”倾向。潮汕籍女大学生更享受购物的乐趣，而客家籍女大学生的购物目的更明显，更关注产品，而非购物的过程。在价值观上，林书舟对客家籍和潮汕籍80后跨文化的价值观研究发现，潮汕年轻人更重视“世界和平、国家安全、平等”，而客家年轻人更重视“内心和谐、真正的友谊和成就感”，[14]换言之，潮汕年轻人比较注重他们外围的环境和别人对自己的看法评价，而客家年轻人比较看重个人的成就和内在满足感，这也导致了客家籍和潮汕籍女大学生在消费决策风格上“休闲娱乐”方面的差异。

5.客家籍和潮汕籍与城乡来源对大学生消费决策风格的交互作用分析

以城乡来源、客家籍和潮汕籍为自变量，以大学生消费决策风格为因变量进行方差分析，结果发现，在多项消费决策风格因子上不存在交互作用，但在“口碑影响”的消费决策风格上存在交互作用。进一步分析显示，潮汕籍大学生消费决策风格在城乡来源上存在显著差异，城镇大学生的得分高于农村大学生，这可能是潮汕地区城乡差异较大、信息分享不均造成的结果，城镇的商品类型和商店非常繁荣，使消费者有更大选择的机会。一方面，如此繁荣的商品市场，会使消费者在购买商品时难以做出抉择，那么，品牌导向就给消费者以消费决策的引导，因此消费者会受到口碑影响，习惯于某商品或某商店，而农村的消费环境比较差，没有城镇繁华的商品市场，商品的选择机会也比较少，所以消费者往往就会固定于往常经验，更多是受到自己已有经验的影响，而不是口碑的影响；另一方面，城镇的信息分享渠道比较多，受到消费者之间的交流、广告的多样化等等影响，信息分享同步，那么口碑影响自然而然就会高起来，而农村分享信息的渠道比城镇少得多，一旦信息的分享渠道少了，那么口碑影响就少。这导致了潮汕地区农村大学生与城镇大学生在消费决策风格中的“口碑影响”存在显著差异。

五、结 论

与客家籍大学生相比较，潮汕籍大学生消费时更倾向于时尚潮流的产品；两地的男大学生比女大学生更高程度关注产品的品牌，女大学生比男大学生更愿意将逛街购物视为休闲娱乐活动，更喜欢新颖和有趣的产品，并且对价格比较敏感。

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