中国微博意见领袖:特征、类型与发展趋势

生奇志,高森宇

(东北大学 文法学院,辽宁 沈阳 110819)

微博,即微博客(microblog)的简称,是一个以建立用户关系为核心的信息传播与分享的网络平台,微博用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区[1]。微博不需要长篇大论,每条微博限制在140个字符内,除了文字还可以发布图片、视频等多媒体内容,将自己的心情感悟或身边发生的新闻事件与大家即时共享。

世界上最早的微博——“推特”(Twitter)——出现在2006年的美国,随后中国的的几家网站如饭否、嘀咕和叽歪等尝试推出微博后又退出。随着中国移动互联网用户的增加,2009年8月微博正式进入中国主流网民的视野,新浪、搜狐、网易等门户网站纷纷推出微博产品,2010年2月,人民网推出的“人民微博”成为中央重点新闻网站自主研发的第一个微博产品。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年12月底,中国网民规模达到5.64亿,手机网民规模达到4.2亿,中国微博用户总数达到3.09亿,成世界第一大国[2]。目前,多家主流媒体竞逐,昭示着以“大众微博”为重要标志的移动互联网时代已经到来。微博时代“人人都是麦克风”,微博意见领袖扮演着二级传播结构中信息中转的角色,更成为传播过程中信息流与影响流的整合者。

一、微博意见领袖的内涵

1.微博意见领袖的含义

意见领袖又称舆论领袖,最早在美国学者保罗·F.拉扎斯菲尔德(Paul F Lazarsfeld)与人合著的《人民的选择》一书中提出。传统意义上的意见领袖是指那些在人际传播中经常为他人提供信息或意见,并对他人施加影响的“活跃分子”[3]178。随着互联网的快速崛起,民众拥有了一个平等、开放、多元的话语平台,传播已由线性模式转向了网状模式,以往传播者的核心地位在很多情况下正在被“去中心化”,受众掌握了更多的话语权。在这样的传播环境下,很多活跃的网民,通过在SNS社区、博客、QQ群等发布信息、发表观点,为其他网民设置议程,影响其他网民对某一议题的观点或看法,网络意见领袖应运而生。网络意见领袖就是活跃在网络群体性交流场所中,通过积极发言,体现出人格化和能力特征,影响信息的传播与共同话题的表达的人或组织[4]。微博意见领袖属于网络意见领袖中的一种,是指在微博环境中具有一定的影响力和活跃度,拥有一定数量的粉丝群体,发布的讯息具有较高数量的评论或转发,影响信息的传播与议题表达的人或组织。

基于Web 3.0平台的互动性社交网络服务的微博具有即时性、交互性、便捷性等特点,公共事件在微博中信息传播遵循着一个规律:“普通用户爆料→意见领袖关注→意见领袖之间互动扩大事件的影响→粉丝转发评论→意见领袖发言引导舆论→传统媒体介入报道→官方回应→问题解决”。

2.微博意见领袖的作用

(1) 微博意见领袖掌握权威的信息源

微博意见领袖常常是热点事件的见证者或者在现实生活中也具有极高的关注度和影响力,因此,微博意见领袖往往处于信息源的上端,会成为热点信息的权威发布者,引起粉丝们的关注,引发热议。2011 年初,中国社科院于建嵘教授在新浪微博发出“随手拍照解救乞讨儿童”的呼吁,引来社会各界微博意见领袖的响应。通过意见领袖的转发,解救行动迅速形成舆论焦点,形成强大的舆论传播力量[5]。微博意见领袖除了发布亲眼所见的事实信息之外,还通过转发和评论来扩大微博的信息量,由于他们了解粉丝群关注的热点内容,往往能获得更多网民的信任和支持。

(2) 微博意见领袖集合多种信息传播类型

微博意见领袖除了扮演自媒体信息传播平台的角色外,更多的时候结合了群体、组织和大众传播的混合类型。当话题吸引到一定数量的跟随者时,就形成一种受众群细化,形成实时更新的分众传播,进而使得用户组成多个交流分享的小圈子,群体传播在这里得到凸显,不同圈子中会形成网友认可的微博意见领袖。而时下传统媒体都开通了微博,与受众即时进行互动,也常常成为微博意见领袖,或者一些微博意见领袖因为对热点事件的报道和评论得到追随,具有新闻价值的话题成为传统媒体的新闻源。

(3) 微博意见领袖通过议程设置影响舆论

1968年,美国传播学者麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查,研究媒介议程对公众的认知带来的影响,他们在1972年提出了议程设置理论,认为大众传播往往不能决定人们对事件或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排议题来左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序[3]231。微博意见领袖通过上传、转发和评论,引发人们对某一议题的关注,具有议程设置的作用。由于意见领袖拥有大量“粉丝群”,而“关注”决定了意见领袖的影响力,微博意见领袖所发布的“热点话题”明确地告诉人们去想什么,并且通过网络与传统媒体的互动引导社会舆论的发展走势。这个过程中微博充当了一个巨大的容器,容纳了大量的言论,民情、民意、民声通过微博意见领袖上传下达,形成新媒体时代特有的反馈机制。

二、微博意见领袖的特征

1.微博意见领袖的传播范围广泛、影响力大

2012年3月复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》,当时中国最有影响力的博主是潘石屹,粉丝数量是963 万[6];截至2013年1月,新浪微博粉丝数超过两千万的有14人,其中姚晨以3 500万的粉丝高居榜首。微博意见领袖一开口,几分钟内就能吸引上万人的关注、评论、转发,其言论扩散之快、受关注度之高、影响范围之广泛连发行量最大的报纸也难以企及。同时微博的@、评论、转发功能,使一条微博的信息内容呈几何级数般不断扩散、传播开来。被转发的微博在这种裂变式的传播过程中,得到了最大限度的传播,微博意见领袖的影响范围也随之扩大。

2.微博意见领袖与受众即时互动、关系稳定

微博客具备了任何时间、任何地点、任何人、任何事件(anytime,anywhere,anyone,Anything)的4A元素,成为一种流动的互联网装置[7]。相比于其他的网络意见领袖,微博意见领袖在信息传播的双向性上具有明显的优势。微博的评论、回复同QQ的聊天一样方便快捷,无需复杂的步骤。在这种环境下,微博意见领袖与受众形成一种频繁的互动关系,通过信息的重新整合又产生新的言论,公众舆论在信息的不断流转中逐渐形成。以往论坛中网络意见领袖时常因与受众缺乏互动交流而被受众遗忘。微博的高互动性、高灵活性有助于维持微博意见领袖地位的稳定。同时,互动性的增强也使受众对微博意见领袖的了解更全面、更具体,有效地避免了受众与微博意见领袖间的误解和隔阂,使双方的关系更稳定。

3.微博意见领袖的主观性强,真假难辨

微博中发布的观点主观性强,使得所传播内容更具有了个性化的特点。当突发性事件发生时,受众在没有自己明确观点或摸不清事情头绪的情况下,往往会更信任一些他们平日熟悉和了解的微博意见领袖。如:“甄子丹赵文卓事件”发生时,受众不清楚孰是孰非,这时平日自己喜欢的某一明星发出微博支持一方,便会左右受众对该事件的判断。在这个过程中,微博意见领袖扮演着信息“解码者”的角色,微博意见领袖的解码过程不仅仅是传递信息,还加入了主观的评论阐释,甚至是个人情感。在纷繁复杂、真假难辨的信息海洋中,如果没有辨别真伪的观察和判断力,以及合理控制情绪、维护健康网络舆论的操守,微博意见领袖便容易传播谣言,甚至引发网络暴力。

三、微博意见领袖的类型

1.明星型微博意见领袖

这类名人微博意见领袖主要是娱乐明星,拥有庞大的粉丝群体,影响力大。但他们的言论和关注点并没有固定的范围,随着热点话题的转移而转移,所发布的微博多为个人兴趣所致,没有明显的目的性。例如:微博博主赵薇,截至2013年1月新浪微博粉丝数30 487 945人,微博内容多为个人生活写照,同时含有部分评论和转发的微博热点话题,如:公益募捐、社会新闻等。

2.精英型微博意见领袖

这类微博意见领袖多为男性,文化水平相对较高,有一定的海外生活和商业经历。对于自身在微博上拥有的舆论监督作用和承担的社会责任明确,希望通过自己的舆论影响力监督社会、推动社会进步。如:微博博主潘石屹,截至2013年1月新浪粉丝数14 317 095人,每日在微博发布北京、上海空气污染指数,力求推进将PM 2.5指数纳入常规空气质量评价标准。

3.政务型微博意见领袖

这种类型是体制内的微博意见领袖,往往是政务微博运营的最好“副产品”。一些官方网站致力于推动这类微博意见领袖,包括中共浙江省委常委、组织部长蔡奇,《环球时报》总编辑胡锡进,中共红河州委常委、宣传部长伍皓都是这种类型微博意见领袖的卓越代表。2010年一些全国人大代表和政协委员就曾经通过开通微博的方式来了解和反映舆情民意,浙江的全国政协委员何水法在当年的“两会”期间,就通过“织围脖”征集了数千条网民的建议。政务型微博意见领袖常常开设个性化的微博,有自身的“粉丝”群,无论是对群体性事件力挽狂澜的驾驭,还是对时政新闻的真知灼见,都要有吸引网民关注的与众不同气质。

4.专业型微博意见领袖

这类微博意见领袖经常发布或转发与自己密切相关的品牌或产品的信息,或借助自己在某一领域的专业性,提供含有商业目的的指导性信息,从而推广品牌知名度和影响力。这类微博意见领袖发布微博的频率高、内容专业性强,粉丝对其信息的需求更具有主动性。同时,粉丝与博主、粉丝与粉丝间因为拥有共同的信息需求,互动更加频繁。如:博主“化妆很简单”,每天固定发布有关化妆的技巧、化妆品的正确使用以及一些彩妆类的最新资讯等内容,方便快捷地满足了以白领阶层为主的粉丝群体对化妆方面信息的需求。

5.公益型微博意见领袖

公益型微博意见领袖是指以宣传绿色环保、动物保护、扶孤助残、灾难救助、微博打拐等公益性内容为主的个人或机构注册的博主。这类微博意见领袖舆论影响力强,能够对现存的某些社会问题起到合理的舆论监督作用,但粉丝数量相对较少,微博用户接收其发布的微博主要通过其他微博意见领袖的转发或评论间接接收,受众获取信息的主动性相对较差。如:博主“宝贝回家”通过发布微博寻找失踪儿童和为一些流浪乞讨的孩子找个温暖的家,同时也为失踪儿童的家长和志愿者提供一个信息交流的平台。

6.宗教型微博意见领袖

宗教型微博意见领袖是指大量发布含有宗教的人生观、世界观、价值观的言论或宗教经文,宣传宗教思想的宗教人士。这类微博意见领袖以佛教为主,随着粉丝数过千万的明星如王菲等在其个人微博中对宗教内容的大量评论或转发,影响力呈明显上升趋势。根据新浪微博的2012年10月名人影响力排行榜,博主“加措活佛—慈爱基金”在名人云集的新浪微博中排名第14名,其10月份发布的微博中,被转发量过万的就有29条。

四、微博意见领袖的发展趋势

1.微博意见领袖将引领网络舆情走势,成为网络动员的推动力量

2012年微博持续升温,成为社会舆论的发动机。微博意见领袖在“钓鱼岛主权争论”、“房哥房姐事件”、“闯黄灯扣分引发新交规质疑”等热点网络舆情传播中起到推波助澜的作用。

“重庆官员不雅视频”的曝光引发了2013年的网络反腐风潮,微博意见领袖朱瑞峰是人民监督网的记者和经验丰富的爆料人,他和媒体调查记者纪许光一起通过腾讯微博公开雷政富的不雅视频,重庆官方第三天就宣布结果,免去雷政富北碚区区委书记职务,并对其立案调查。在对雷政富及其他腐败官员的调查中,北京外国语大学的展江教授对事件进展进行微博直播,使大量网友关注。这些微博意见领袖通过两种方式传播信息,一种是意见领袖本身是事件的当事人或目击者,发布第一手信息;另一种是意见领袖通过自己的影响力“转发”一些重要的信息,使信息得以快速扩散。微博意见领袖的粉丝数量少则几十万,多则数百万,网民们针对某一利益诉求对微博意见领袖传播的信息进行转发和评论,形成舆论焦点,从而主导舆论的走向,达到网络动员的目的。

2.微博意见领袖将开辟网络问政的新渠道,向多元组织联盟发展

2013年广东省委书记胡春华、省长朱小丹履新伊始即公布个人微博,向网友问候,希望网友唱响参政议政的好声音。政务微博的盛行开辟了网络问政的新渠道,也使微博意见领袖从个体向团队化、组织联盟方向发展。

2013年北京等多地遭遇严重雾霾天气,针对雾霾天气对市民身体健康和出行安全的影响,北京气象局等政务微博意见领袖全程播报空气质量及PM 2.5指数,为民众提供应对雾霾天气的“安全帖”。 目前,我国内地31个省区市都开通了数量不等的政务微博,除公安微博保持了强势增长外,各级新闻办、旅游局、共青团组织等系统也出现了越来越多的“名博”,特别是以“北京发布”、“上海发布”、“南京发布”、“成都发布”等为代表的一批政府新闻办微博迅速崛起,不但拥有了百万级的众多“粉丝”,也探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径,政府部门充当了新兴的微博意见领袖。

除了这种实体型的微博意见领袖组织外,一些虚拟型的微博意见领袖组织也开始出现。2013年央视主持人柴静出版新书《看见》,关于电视媒体的记者和主持的新闻报道风格的争论在微博意见领袖中展开,以姚晨、石述思、陈数等为代表的“挺柴派”和以闾丘露薇、董路为代表的“砍柴派”进行的微博论战使得中国学者、媒体从业者、演艺人士及公众纷纷参与,意见和观点较为一致的意见领袖会组成虚拟的组织联盟,随着事件的进展,联盟中的人员数量趋于稳定,影响力增强。

3.微博意见领袖将肩负多重角色,出现泛众化趋势

随着微博走进千家万户,这种打破了现实社会中等级、地域等观念的平等的信息发布平台使公民拥有了更多的话语权。谁掌握了第一手有价值的信息谁就有可能在信息海洋中获得关注、引导舆论。微博意见领袖不再是精英、官员和明星们的代名词,大量的草根、普通人也纷纷走进微博意见领袖的行列。2010年“江西宜黄强拆自焚事件”当事人钟如九的微博直播成为草根微博意见领袖介入公共事务,引发社会强烈关注的典型。微博意见领袖出现泛众化趋势。

微信、米聊、陌陌、飞聊等移动社交应用,通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,受到了网民群体的青睐,在聊天、交友、会议和社会动员方面展现出巨大的优势。网络的自由民主、匿名迅捷和互动特征促进了微博意见领袖通过微博平台传播新闻和信息,肩负现实世界和虚拟世界中的多重角色,使得意见领袖产生的范围更广,也愈加草根化。

4.微博意见领袖将呈现年轻化趋势,90后青年走上历史舞台

2012年底,我国手机微博用户突破3亿,网络民意表达已经正式进入移动互联时代[2]。伴随着第一届“90后”大学毕业生走出校园,几乎和互联网同龄的一代人开始踏入社会。这些年轻网民思维活跃,他们的生活方式与手机、互联网密不可分,微博、微信是他们沟通的主要媒介方式,网络流行语成为这个群体的语言符号,由年轻微博意见领袖发起的公众事件的影响力不可小觑。

在广东“乌坎事件”中,15岁的大男孩“乌坎鸡精”和“乌坎爱国青年团”的微博,一度成为村民抗争的唯一信源。在什邡钼铜项目引发的群体性事件中,率先走上街头的是中学生。在广州反对花巨资统一改造地铁车站的“举牌哥”是高一学生陈逸华。青少年网民利用互联网,参与公共议题的设置,“90后”已经登上了互联网的舆论舞台,但一些年轻人在环保抗议事件、反日游行中,表现得冲动偏激,引起舆论的忧虑与争议。

5.微博意见领袖将注重自我把关,与传统媒体一起塑造主流民意

2012年8月,北京大学原教授邹恒甫在个人微博称,北大院长、教授和系主任玩弄餐厅服务员,被转发了近三万次,被多家媒体作为新闻报道,却未能证实,邹恒甫事后也承认夸大“是我一贯风格”。如果微博意见领袖忽视自我把关,会对事实真相造成误传甚至导致谣言的传播。

“把关人”(gatekeeper)概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的,20世纪50年代,传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究,提出了新闻传播的“把关”过程模式[3]267。微博时代,信息传播的第一层把关人是博主自己,公正、真实、具有新闻价值的内容才会得到大家的认可,微博意见领袖要想维持现有的地位,必须培养自身的社会责任感、加强学习能力的积累、坚定揭露黑暗的勇气等,才会持续受到大家的追捧。

微博意见领袖对公共事件的权威信息源的报道常常成为传统媒体的新闻来源,及时弥补传统媒体在时效性上的不足。伴随媒介融合速度的加快,传统媒体和各类组织机构也常常通过微博的形式发布消息,率先通过网络传递信息,通过简短的文字或视频、音频文件告知公众新闻消息,吸引公众的注意力,然后再通过传统媒体的连续报道,深入解读和评论事件的影响,让公众对事件持续关注。2013年4月20日四川省雅安巿芦山县发生里氏7级地震,8点02分53秒,成都高新减灾研究所发出了雅安地震的第一条微博,随后,人民日报、头条新闻等拥有海量粉丝的认证微博相继发布了相关消息,之后传统媒体纷纷介入报道。传统媒体具有新闻调查的职业权威性,对网络传闻起到验证作用,并能挖掘出更多的细节,微博意见领袖将新兴的媒介形式和传统的媒体手段结合在一起使用,会提高信息传播的公信力,引导公众对事件的认知,共同塑造主流民意。

微博意见领袖作为网络舆论的强势制造者,对于社会生活的影响愈加强烈。从“微博侵权”、“微博谣言”到“微博反腐”、“微博问政”,微博意见领袖在引导大众舆论、解决社会问题的同时,也在一定程度上规范着自己。随着移动互联网的普及,微博意见领袖对社会的影响也将进一步凸显。

[1] 范璐璐.传播学视角下的微博传播模式和社会功能[J].新闻世界,2012(8):262-263.

[2] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2013-01-15)[2013-04-12].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[4] 包旭.网络意见领袖的主体及互动性分析[J].新闻传播,2012(7):81-82.

[5] 张萌,余芬芬.微博意见领袖对网络舆论的影响[J].新闻世界,2012(7):139-140.

[6] 张志安.中国微博意见领袖研究报告[EB/OL].(2012-03-09)[2012-05-10].http://baike.baidu.com/view/8106165.htm.

[7] 宋好.微博时代“意见领袖”特点探析[J].今传媒,2011(1):96-97.