动画公共外交的价值与策略——从电视武侠动画片《秦时明月》说起

□徐 盟

动画产业不仅能够带给一国巨大的经济收益，并且能够传播一国的文化，提高国家的软实力，因此日益受到各国政府的重视。在公共外交中，动画扮演的角色不是传声筒，没有通过强硬的推送方式去传播国际文化，塑造国家形象，而是利用动画自己的方式特点来讲述自己的故事。这样不仅能够促进文化交流，更能够增强文化的亲和力和外国民众的接受度，从而有利于实现公共外交的目的。

动画媒介与国家软实力： 中国传统文化和国家形象的视觉诠释

武侠融合了中国多种传统文化元素，是极具代表性的中国符号，也是中国文化国际传播的“形象大使”。《秦时明月》作为中国首部三维武侠奇幻动画片，融武侠、奇幻、历史于一体，其造型画面细腻唯美、剧情跌宕起伏，尤其是片中深厚的历史文化底蕴，使其从众多中国原创动漫作品中脱颖而出，赢得业界关注。该片第三部《诸子百家》在登陆酷六网后，最高月点播量曾突破一个亿，并已被翻译成7种语言，成功发行至美国、加拿大、法国等全球37 个国家和地区，《2010年日本数字内容白皮书》赞誉其为中国成功动漫典范。这表明中国动画正积极与世界沟通。《秦时明月》主要采取以下措施塑造中国的国家形象。

（一）人物形象的中国化塑造。 《秦时明月》中人物造型散发出浓郁的中国气息，是这部武侠动画的一大亮点。片中主角聂盖的角色造型是一头乌黑的长发，剑眉星目，挺直的鼻梁、刚毅的脸型，极具英武之气，和中国人心中典型的侠客形象相吻合。而墨家医仙端木蓉的造型极具东方美感：亮丽飘逸的长发，不突出的颧骨强化了脸型的光滑曲线，为角色增添柔美感，加上典型东方女子的小而圆润的鼻头，水润的樱桃小口，以及纤细匀称的身材，都与中国人的审美情趣相符合。依照故事情节所设计的造型传达给观众的人物个性信息也十分明确，让人印象深刻。如荆天明的眼睛比起其他角色更加灵动，时常上扬的嘴角、随意扎起的头发都凸显了他的古灵精怪。总之，《秦时明月》的角色造型符合东方人的审美，其线条的流畅、色彩搭配的和谐、人物形象的写实化处理，使该片整体画风古香古色。此外，对中国元素与传统色彩搭配的成熟运用，使得《秦时明月》的角色造型设计与“日本动画”的风格有了明显的区别，被深深地烙上了“中国制造”的符号。

（二）民族艺术的中国化展现。 在《秦时明月》的服饰造型中，传统民族色彩的运用和搭配十分到位。比如片中燕太子妃的服饰色彩，采用了中国传统色系中代表皇室高贵的红色与金色，色彩明亮，大气华美。其他角色的服装造型上能看到传统的民族图案，有原始图腾、书法绘画、传统花卉、陶器纹绘、民族刺绣与银器花纹等，展现了中国传统文化的厚重感以及强大的艺术感染力。《秦时明月》在角色造型中，也将这些民族图案进行灵活并富有创意的运用，采用借鉴民族图案的方法再现历史风格。以影片中道家掌门逍遥子为例，为了表现他仙风道骨、飘逸洒脱的精神气质，设计师特意将他飘逸的外袍上绘满了传统书法，在衣角处装饰了中国传统绘画中竹的造型，使得整体造型恬静自然、含而不露，中国气韵十足。

（三）文化内涵的中国化打造。 《秦时明月》堪称介绍中国历史文化的动画之旅。故事背景取自秦始皇灭六国到西楚霸王项羽攻陷咸阳这个英雄辈出的历史时期，时间跨度30年。值得一提的是，整部动漫以一种别样的方式诠释了诸子百家文化思想的精髓，对现代中国产生深远影响的墨家、儒家、道家、法家、兵家、纵横家、阴阳家、农家、医家、名家等全都纷纷登场。故事中再现了当时建设长城、秦皇陵、兵马俑、阿房宫，统一文字、度量衡，登泰山、跨东海、征匈奴、哭长城等著名的历史事件和民间传说。主人公同名士侠隐仗剑游走江湖，于时代变革的乱世之中经历了亲情、友情、爱情的沧桑变幻、悲喜轮回，最终成为了终结这个时代、开创新纪元的决定性力量，也堪称是一段浪漫辉煌的中国式武侠历史传奇。

动画媒介与中国动画公共外交“功夫”

《秦时明月》之所以在国际上取得了巨大的成功，关键在于它不是简单的中国元素的植入，而是公共外交策略的综合运用。如它通过对中国文化的解读和领悟，充分利用中国元素，折射着中国文化的气息，表现中国特有的风采。

（一）将传统的中国动画艺术赋予国际化流行时尚内涵。 《秦时明月》在画面上融入了中国传统的动画技巧，如采用工笔画和水墨画融合的手法表现武侠玄幻的场景，融入剪纸、木偶、皮影、绘画等独特的手法极大地凸显了中国元素。特别是在景物描绘中，墨色山水的融入不仅展示了美丽的风景，也融入了简约的现代时尚元素，使得各个国家的观众都能从中感受到美的存在。同时，它将中国传统的动画技术和现代的电脑技术相结合，融合了国际化的表现手法。这也是它能够跨越国界，成功塑造中国形象的原因之一。

（二）通过国际合作加强民众公共外交意识。 随着《秦时明月》在国际舞台上的崭露头角，它的出品公司玄机科技在北美地区与Paul Norman Consulting（保罗诺曼公司）达成正式合作伙伴，并于2012年在全美进行专业的宣传推广。他们还同专业的制作公司协作，共同完成《秦时明月》英文版的剪辑、配音、字幕、混录、宣传、推广等工作，向全球观众呈现一个更为国际化的《秦时明月》。此外，继《秦时明月》入选美国Autodesk 2010 全球最佳作品集之后，美国Autodesk 公司作为全球顶级也是最大的二维、三维设计和工程软件公司，将《秦时明月》作为最新发售的2012 版本软件的成功案例面向全球推荐展示。《秦时明月》的网络游戏《秦时明月·六国》，也由玄机科技公司与知名游戏制作团队Centrix Studio 联合打造。

《秦时明月》在弘扬中华武侠文化的同时，兼顾成年人定位。片中涉及了较多的历史知识和典故，其中蕴含的中国文化的传播不仅能对我国民众起到熏陶作用，也能让外国人眼中的中国文化更加具体，如书法、竹林、唐装这些中国标签。根据文化自觉理论，生活在一定的文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发展的趋向，不带任何“文化回归”的意思。不是要“复旧”，同时不主张“全盘西化”或“全盘他化”。①只有对自己的文化有“自知之明”，充分认识自己的历史和传统，文化才能得以传承和传播。《秦时明月》让中国民众感受到了自己国家深厚的传统文化，推动了对于自身文化的认识和了解，在公共外交的过程中起到了提升本国民众公共外交意识的作用。

（三）利用动漫艺术节平台，扩大国际影响。 《秦时明月》获得2012 中国国际动漫节上最高奖项“金猴奖”之中国动画电视连续剧优胜奖，凸显了中国借举办国际动漫节，为全世界的动漫制造厂商和动漫爱好者搭建相互交流平台，从而实现公共外交目标的策略。中国国际动漫节，由国家广播电影电视总局、浙江省人民政府主办，已被列为中国《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重点支持文化会展项目。中国国际动漫节金猴奖系列赛事，自2006年首次启动以来，每年举办一次，评选和推荐了一大批优秀的海内外动漫作品，提高了中国国际动漫节的海外声誉，奠定了中国国际动漫节赛事活动在中国乃至全球动漫领域的权威地位。《秦时明月》正是借助了中国国际动漫节的超高人气，迅速扩大了自身的国际影响力。

动画媒介经验观照中国动画外交的缺陷

《秦时明月》在全球37 个国家和地区发行和播出，在2011年戛纳电视节上展映并获选亚洲展映会最佳作品，还获得了巨大的商业成功。《秦时明月之万里长城》的网络播映权以1200 万元的价格出售给土豆网，创下了国内动画连续剧的首播权售价纪录。与此同时，它也传递了中国的传统文化，塑造了良好的中国形象，加深了国际上对中国文化的认同感，起到了对公共外交实现的促进作用。然而，随着中国动画产业的逐步兴起，国际间的交流日益加深，动画产品出口数量日益增多，我们应该加强民众公共外交的意识，让动画为公共外交服务。以下将以世界动画强国的公共外交经验观照我国动画外交的缺陷。

（一）差异化出口，锁定目标人群。 由于动画作品的跨国传播会遭遇很多文化上的差异，而阻碍了观众对作品的感知和接受。中国动画的出口并没有细化，而是采取一刀切的方式。如历时五年、耗资1.3 亿元、集合了六位国际动漫精英的制作班底，被称为“中国动漫史诗”的中国3D 动画电影《魔比斯环》，由于其模糊的市场定位，东西方的特征都没有得到展现，让国内观众感觉不到任何中国特色，让国外观众感受不到任何新奇特色，加之观众定位摇摆于成人与少儿之间，动画人文内涵追求层面的缺失，②使得这部投入巨大的动画电影惨遭滑铁卢。

日本则是采取差异化出口，锁定目标人群直接输出动画产品的方式来解决这一问题。他们建立了庞大的文化产业集群，采用滚动发展的模式，使得图书杂志出版、电视电影播放、衍生品制造、游戏软件的开发成为一条完整的动画产业链。这一不依赖政府的动漫市场化模式是日本动漫公共外交的强大动力。目前，世界上有68 个国家播放过日本电视动画片，40 个国家上映过日本动画电影。③

（二）利用新媒体推广，扩大国际影响力。 既然将动画作为公共外交实现的一种载体，那么它的功用还需要和其他措施形成合力才能得到最大限度的发挥。在全媒体时代，网络新媒体无疑是扩大动画影响力，进行全球推广的一大利器。网络媒体在动画的前期宣传造势、中期推广以及制作团队与受众的交流中都发挥着重大的作用，而且网络的互动性能够加强动画与受众之间的交流，在这种交流中即可达到公共外交的生成。然而，中国的动画很少借助网络媒体进行推广和互动，如在国内各大电视台热播的动画《喜羊羊与灰太狼》，并没有开设自己的网络主页，大部分的推广是通过电视完成的，这阻碍了一大批国外受众。尽管这部动画通过商业途径，在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度热播，但有至少一半的观众不知道这部动画是中国制作的，这充分说明此片公共外交影响力的缺失。

日本政府在扩大动画影响力方面，积极将动画外交与网络外交相结合，利用社交网站、微博、手机等新媒体推广动画外交。由日本外务省支持，一个非政府组织运营的介绍日本的门户网站（web-japan）的子网站（kids web japan）有专门的漫画（manga）板块，每天用不同语言更新大量日本动漫信息。几乎所有的日本动画都会在播放之前建立电脑版和手机版的官方网站，介绍动漫内容和衍生品，并且提供订购服务。在中国人人网上，高达、阿拉蕾等日本知名动漫都注册了公共主页，吸引了大量中国年轻网民关注。

（三）挖掘文化内涵，打造精品动画。 《秦时明月》为了真实表现黄河文明的特点，创作人员组团去考察黄土高原、秦代长城遗迹、兵马俑、秦皇陵，务求做好动画中的每个细节，忠实地反映中国特色。这种实地的采风体验，为动画的创作设计提供了扎实的基础，因此才有了整个动画背景完全中国古典化展现的奇妙效果。在历史故事的表达方面，对于重要的历史事件、地理知识、历史人物，都请专家进行研究。在打造精品动画音乐和完美声音方面，《秦时明月》邀请胡彦斌担任音乐监制，由他本人演唱的《月光》作为前三部的主题曲，其幽婉抒情的旋律和有着古典诗韵风格的歌词都深受动漫迷与歌迷的喜爱与推崇，整部动画有三十多篇背景音乐在网上热传。担任《秦时明月》配音工作的是上海译制片厂与上海美影厂的专业配音导演与配音演员，他们为气势恢宏又略带诙谐的武侠动画带来了贴近现代青少年喜好的风格。这都表明，如果想打造国际动画品牌，需要精心打磨文化内涵，精品动画不是出于一日之功的。

注释：

①费孝通：《反思·对话·文化自觉》，北京，群言出版社，2005年版。

②郑建丽：《〈魔比斯环〉的模糊定位》，《瞭望新闻周刊》，2006（9）。

③王 博：《日本的动漫外交： 经验与启示》，《公共外交季刊》，2011年秋季号。