试论地市台电视节目评价体系的建立与发展

张莉

本文责编：曾 鸣

建立一个科学的节目评价体系可以抑制、扭转电视节目收视市场的种种乱象。那么怎样在履行政府喉舌职责的同时，在市场中挣得一席之地？怎样在央视和卫视电视节目评价体系的建立和实践基础上取长补短？收视率的比重占多大才合理？央视第二阶段的电视节目评价体系重在四大指标考核，即引导力 （占25%）、影响力（占25%）、传播力（占50%）、专业性（占5%），此体系加大了社会效果和节目品质的考核比重，但这种评价体系周期长，人力、物力耗费大，不适合小本经营的地市台。

为此，很多地市台根据节目的要求和自身财力、人力，制定了一些接地气、见效快、好操作的节目评估体系，大多采用了绩效考核的办法，将考核成绩、运营成本与工资、奖金挂钩。如某市级台建立的节目评价体系（见表一）：

在这个电视节目评价体系中，考核的对象主要是固定播出的自办节目，并把它们分成了几类，考核的是不同性质节目的不同侧重面。它有以下几个主要特点：

1.考核的主导仍然是收视率和广告创收。这两项是实打实的可看到的数据。从上表可以看出时政新闻和社会新闻及生活服务类节目的收视率与广告创收权重比不同，时政新闻收视率比重大于社会新闻和创收栏目，创收栏目广告创收比重大于时政新闻。由于收视率与广告创收是共荣共耻的一对，很难划分的清楚，当节目有一项指标达不到就要扣除相应的薪酬，这时，从业人员的不服、不满情绪就会产生。这也是这种考核无法避免的问题。

2.领导、专家把握节目导向和质量。鉴于以上这个评估表格缺乏对节目品质和导向、价值观是否正确的考量，所以有些台还有一个专门针对节目质量和导向、价值观是否正确的补充考核标准；比如：由一些退休的老新闻工作者和专家组成的收听收看小组，从专业角度以找问题为主、表扬为辅，对节目的定位、稿件编排、制作、播音等进行监督。如有被省、市局编发的《收听收看简报》提出表扬或批评的栏目，据此进行数额不等的奖罚，也是一个比较易于接受和好操作的办法。此外，各台还有一个由各级领导和频道总监组成的编委会，不定期地对节目导向、收视率和问题进行分析、探讨和寻求解决办法。

3.节目进行经营成本的核算，改变过去盲目上节目的状况。这对完全依靠广告创收运转的地市台来说尤为重要。核算方式各地市台有所不同，有的采取投入与产出评估方式，有的还停留在不同节目按每分钟多少钱核算的老办法。小投入大产出，评估比例就会小于1，而且越小越好；大投入小产出，评估比例就会大于1，越大越差。这样，对节目生产成本和广告收入的衡量可以一目了然，避免了单纯计算成本或者广告收入造成的偏颇。

表一：各部门绩效考核指标权重分配

某市级台电视节目评价体系自建立到实施已有一段时间，从目前来看已取得了一些成效：

1.收视率有所提高。在节目评价具体操作中，每个节目都有一个基准数据作为考核参照标准，一般以过去一年的平均收视率为依据，以其上下浮动的幅度带来分值的增减和奖惩。节目导向问题几乎绝迹，编排制作质量问题也有所下降。

2.过去由于节目考评项目不细、责任不到人、奖惩不明晰，如遇时间紧张，往往马虎了事甚至忙中出错，影响质量或造成节目事故。考评标准提高了节目专业品质、强化了工作责任心和敬业精神。

3.节目适应性更强，调整更快。节目评价体系在央视·索福瑞公司提供的数据基础上加强了收视率的分析和研究，专门调集了一组人对每一个栏目的首播和重播时间段数据进行对比、计算、分析，并及时将结果反馈给栏目。栏目根据这些信息以最快的速度适时调整、改版、甚至停播某些节目，形成了各频道、各栏目的差异化、特色性和针对性，一些栏目逐渐形成影响力和固定收视群体。

然而，现在的评价体系仍有一些不足之处，需不断完善：比如在鼓励原创节目方面没有措施。我们现在很多节目策划还停留在模仿别人的阶段，央视、卫视模仿国外，地市台则模仿他们。不能说学习、模仿不可以，但绝不是长久之计，创新仍是主旋律，做自己的原创节目，彰显地方特色的节目才能长久。另外，利用新媒体、采用新手段提高影响力的方式在很多地市台都有运用，微博和城市台网络电视联盟成为地市台扩大影响力、抢占市场份额的新手段，图文并茂的及时发送、以“话题”为由头的活动推广、适时的网络互动和信息反馈可吸引大批年轻的观众。如何把这部分的点击率和关注量纳入考核体系，是当下地市台应着重考虑的问题。

随着人们对电视节目的要求更趋理性和多样化，特别是网络媒体和自媒体的出现和相互融合，会对节目评价体系提出更高、更科学的要求。与时俱进、不断探索是电视人的追求，也是电视人无法停止的脚步。