全媒体出版时期电子音像出版业的对策探究

阎晓林

(黄河电子音像出版社，银川750000)

1 音像出版业现状分析

我国音像出版业由于产业规模小、制作质量不高，加之盗版和网络非法下载的存在，导致电子音像业产业遇到了困难.自2003年后陷入持续低迷的状态，全国音像电子出版社从300多家锐减到100多家［1］.目前，大多数音像出版社在资源的优化配置、人才的培养、资金技术等方面仍面临着很多的问题，并且音像出版存在周期长、投入多、成本高、风险大，又有盗版和网络非法下载的存在.综上所述，音像出版业目前遇到的问题主要有以下几个方面:一是体制机制问题.虽然各出版社进行了企业化转制，但在管理模式、资源配置、人才培养方面，离现代企业的要求尚存差距.二是融资渠道不畅.电子音像产品的开发投入大，前期开发成本高，面临风险较大.因此，需要有完善成熟的融资渠道，使音像出版企业能够及时方便足额地得到开发产品所需要的资金.三是科技发展的影响.随着网络技术的发展，电子音像产品的生产过程发生着变化，同时消费者的需求也在变化，传统的生产方式与消费方式已不适应现代社会的需求.四是版权保护因素.在网络数字传媒时代版权保护的方式和方法都将发生变化，传统的保护方式已不能满足目前的需求.五是需要合作发展.过去电子音像的生产销售都是自己完成的，而现在这个过程要与网络营运商等企业分工协作才能完成.凡此种种都需要音像出版界研究对策积极应对.

目前是以互联网为代表的数字传播时代.随着网络技术和移动通信技术的发展，新媒体、新平台、新终端在不断地更新，人们的文化消费习惯在悄悄地发生着变化，特别是年轻人更习惯于在线进行文化消费.传统的以DVD、CD-ROM为主要载体的音像电子出版，或用几种载体形式完成从编辑到发行的传统盈利过程已经面临困难.音像电子出版的生存空间、利润空间已经变得越来越小.音像电子介质已由物理的转化为虚拟的，如网络平台、云计算等.由于技术的发展进步，音像出版业面临的改变将是必然的选择，无论出版业自身愿意还是不愿意.那么，电子音像出版在数字化、网络化时代，如何摆脱困境、变革重生就是一个需要面对的现实问题.

2 电子音像出版社应采取的对策探讨

2.1 出版新方式探讨

新闻出版总署在《关于促进我国音像业健康有序发展的若干意见》中明确指出:“鼓励和支持音像企业依托新媒体进行数字化转型，与电信运营商、网络运营商等合作，拓展以网络、手机、电子阅读器、集成电路卡等为载体的多种音像出版发行形式.”［2］

随着社会的发展，消费者对电子音像内容的消费呈现出多样化、立体化、个性化的特点，这种多元化的状况催生了新的出版形式——全媒体出版.全媒体出版是通过纸质媒介、互联网、手持阅读器、手机、数字图书馆等把内容传播出去的出版模式.对于音像出版业来说，首先是出版内容的数字化，然后是在数字化出版基础上向全媒体出版转换.全媒体出版是音像出版社的出版、销售、服务形态的转型.音像出版社提供的音像信息内容向文本、图片、视频、动画的多种形式转化;服务方式向实现互动的方式转换;销售向网络、手机、手持终端等多种渠道、多种平台、多种方式转换.同时，全媒体出版是跨媒体、跨行业的出版形态.全媒体出版是音像出版单位无法独立完成的，它要求包括内容提供商、网络服务商、网络运营商、终端销售商、数字技术开发商多个行业的分工与合作才能完成.因此，它要求音像出版单位要根据自身条件，融入到全媒体出版的流程当中，在整个产业链共赢的过程中实现自身的价值和收益.目前，在数字技术深刻影响的大背景下，各电子音像出版社都在进行改革尝试、转型探索.对于电子音像出版社来说，在这个转型中还有一些有利的因素，如声频、视频本身便是数字化的产品，对接更简便.

电子音像出版社面对目前形势主要可以从下面几个方面考虑出版方式的变化:首先是产品的多样性.从类别上有教育、科技、文艺、社科、医疗等.从人群上有老年、中年、青年、儿童等.其次是进行数字化出版革新.再次进行版权交易通过网站实现利润.总之，数字出版改变了电子音像的生产过程和消费方式，出版人必须根据市场的变化提高自身的应对能力，从思维和观念上有所调整，使自己的认识跟上时代变化的步伐.

2.2 盈利新模式探索

音像出版业的数字化转型是指数字音像产品的出版由以音像光盘变为包括移动网络、宽带互联网、有线电视网等且以下载和点播为接收方式的文化商品形态.从音像制品不断更新变化的过程可以看出，音像出版将向数字出版过渡，以光盘为载体的音像出版只是一个中间过程.由于网络音频及视频的迅速发展，人们获取信息习惯正在发生着转变.2010年中国“第七次全国国民阅读调查”显示，以光盘为载体传统音像制品将逐渐被数字音像产品取代［3］.出版业发展的大趋势是数字出版及网络出版，这是出版业发展的必然.在数字出版的形势下，音像出版社应该努力实现从内容、产品到销售等方面向数字化方式的转型.在诸多转型中，“盘配书”是一种较易实现的方式.许多出版社觉得“盘配书”是防止盗版的良好措施.这种模式的优势是，首先电子音像出版社对图书的出版流程非常熟悉，也具备相应的人才和作者资源，实现起来没有版权、技术、编辑队伍等方面的障碍.其次有成熟完整的产业链可供利用，赢利情况也可以预计.但是，应该看到“盘配书”只是面对目前困境的一个权宜之计，或者说只是一个临时措施.

传统电子音像出版的商业模式是调研——策划——制作——出版——发行，即创作者通过调研市场、策划内容、完成制作，然后由电子音像出版社出版，再通过音像店发行.产品的创作者获得版税，出版社获得利润，分销商获得销售收益.由于网络技术发展，电子音像产品的制作、出版和发行都发生了变化.原有的商业模式显然已不能适应新的情况.在网络环境下产品的销售价格的组成发生了变化，创作者、出版社、分销商在利益分配上必须采用新的模式，以保证各自的利益诉求，使之处于良性的运作之中.在新的产业模式下，每个过程中都加入了网络这种新的手段，在调研时它是通过网络分析消费者对电子音像出版内容的需求;在策划制作时是通过网络对已有电子音像资源进行整合然后开发能满足市场需求的电子音像产品;在出版时是通过网络送达目标读者的终端，不仅如此，而且还可以实现用户与用户之间、用户与开发者之间的互动.在这种生产模式下，电子音像产品的盈利模式必须进行改变以适应新的产业模式.具体可以通过向用户收费或通过广告收费的形式完成.其盈利模式可分为特定群体与大众两种形式:如果所策划的电子音像产品针对的是特定群体，那么可以通过网络支付方式收费;如果所策划的电子音像产品针对大众，那么可以采用在产品中加入广告，然后通过广告收费完成盈利［4］.在网络时代解决盗版可以通过以下方式:一是屏蔽盗版网址和链接;二是关闭提供盗版电子音像内容的视频网站，并处以惩罚.云计算的发展，使得电脑、手机等智能终端不再需要处理大量的数据和大容量的存储空间，只需要在线利用远程超级计算机就能完成数据处理与数据存储工作.云计算的发展将促进正版数字出版的发展.依据这一未来的出版形式电子音像出版企业应找准自己的发展方向与突破口，才能立于市场，做市场中的强者.

2.3 出版核心之探究

出版业作为文化产业的一部分承担着信息传播的使命.音像出版形态只是形式，音像出版的内容才是核心.音像产品最终吸引消费者的还是它的内容.国内外市场竞争的焦点，最终将集中在产品的内容上.有了好的产品，才会有大的市场.面对数字化、网络化的新形势，各出版社会通过加强设备采购、培训人员而使技术上的差异逐渐变小，技术上的问题是比较容易解决的.最大的问题是能不能策划出满足消费者需要的具有吸引消费者内容的音像电子产品.消费者是为电子音像产品的内容而付费的.正由于如此，策划、编辑大众喜闻乐见的电子音像内容是实现电子音像企业盈利的根本，是出版之核心［5］.经过多年的积累与探索，各音像出版社已经在选题上找到了各自的发展方向.音像电子出版业正在走出一条可持续发展之路.

中国是一个拥有13亿人口的国家，现实的和潜在的市场容量非常庞大.电子音像市场的需求是多方面、多层次的，电子音像出版社完全可以在寻找目标市场的基础上，找到适合发挥自身优势的目标市场.我国历史悠久、民族众多、自然环境多样，这为音像出版提供了得天独厚的现实资源.开发利用这些资源是电子音像出版的广阔舞台.民族的就是世界的，中华民族有着五千年的灿烂文明史，历史资源丰富，关键是电子音像企业要找准自己的发展方向，充分利用自身优势，开发具有自身特色的产品，形成自己的竞争优势.在全媒体出版趋势下，谁能更快更好地整合内容资源，谁就能占据数字出版的有利地位.无论技术如何发展，不管方式如何变化，内容的核心地位始终不会变化.电子音像业必须抓住当前的机遇，以积极的姿态，主动与网络合作，特别是与国内大的互联网企业合作，充分利用网络资源，开发电子音像内容优势，以新的载体形式实现数字化转型.目前黄河音像出版社的《中国花儿集粹》《回乡文化系列》两项选题已被列入“‘十二五’国家重点图书、音像、电子出版物出版规划”国家重点出版规划.这是挖掘民族音像信息的有益尝试.

在数字传播时代，内容是核心也是优势，资源整合是现实选择和途径，数字出版与全媒体出版是趋势，音像出版社只有把握好重点、选择好方向、适应好市场才能实现自身的发展.面对日新月异的文化市场，确立“以民族文化为特色，以市场需求为导向，以畅销精品为目标”的发展思路将成为民族地区电子出版业的必然选择.形成多样化、系列化、立体化的出版特色将是民族地区电子出版业的发展方向.

［1］李华.电子音像出版的困境与走向［J］.中国编辑，2010，(5):50-52.

［2］王洪波.浅议数字传媒时代音像出版变革的几个关键［J］.中国传媒科技，2012，(7):46-47.

［3］章宏伟.2010 年出版大事记［J］.编辑之友，2011，(1):124-128.

［4］桑润勤.数字时代，音像出版社如何生存［J］.出版参考，2012，(9):16-17.

［5］赵枫岳.我国学术期刊发展困境和成因研究［J］.编辑之友，2012，(2):52-59.