潮州日用陶瓷品牌设计管理研究

郑立新 陈爱娟

（韩山师范学院，广东潮州 521000）

1 潮州日用陶瓷产品发展现状

潮州市又名凤城，地处广东东南，毗邻南海，东邻福建，属亚热带海洋季风气候，平均温度在21 摄氏度左右，潮州市总人口250 万，为潮州发展陶瓷行业提供了得天独厚的条件。2004 年潮州正式被中国陶瓷工业协会授予“中国瓷都”的称号。目前潮州市规模日用陶瓷企业4000 多家，从业人员达40万人，拥有长城、伟业、顺祥、四通、松发五家中国日用陶瓷品牌产品企业，拥有注册商标2000 多个，专利产品近1000 个，成为“国家日用陶瓷高新技术产业化基地”。近年来潮州日用陶瓷的销售额稳步增长（见表1），2011 年潮州日用陶瓷产业年销售额突破90 亿元，出口额近19.2 亿元，产品远销欧美、中东、日本及东南亚等160 多个国家和地区，潮州已成为国内日用陶瓷生产最为集中的地区。

从表1 我们可以看出潮州日用陶瓷近4 年销售额及出口额稳步增长，2011 年比2008 年销售额增长幅度达36%，出口额增长幅度达50%。

虽然潮州日用陶瓷产品的销售额及出口额近4 年来增幅较大，但其增幅主要靠企业扩大生产规模及贴牌生产拉动，企业自身品牌在销售的增长中并未发挥作用，许多企业虽有自身的品牌，但为了迎合市场的需求，尤其是为了顺利接到国外市场订单，往往会忽略自身品牌，而从事大量的贴牌生产，企业的这种行为致使潮州日用陶瓷产品品牌徒有虚名。

2 潮州日用陶瓷品牌管理中存在的主要问题分析

2.1 企业缺乏品牌意识

产品的品牌是企业核心价值理念的彰显，是企业向市场传递其独特文化与形象的物质媒介，品牌的塑造与使用既要表现企业传承传统的精髓，又要体现与时俱进的形象，但潮州日用陶瓷品牌核心理念却仅仅局限在短期利润行为。许多企业最初的注册商标就没有任何深层次的涵义，只是将其作为企业的一种标识，更没有后期品牌的培育与运作管理，品牌影响力十分薄弱，甚至在生产运作中将企业的品牌束之高阁。潮州中大型日用陶瓷企业其产品80%以上都出口外销，外销产品几乎都是贴牌进行生产，内销产品的大部分也都是根据订单要求进行贴牌生产，自身品牌在市场上缺乏认知度。与此同时，企业自身并没有意识到品牌运作的重要性，其生产与销售行为均受到短期利润的驱使，致使企业利润绝大部分来自于原材料、劳动力等生产成本的压缩。

2.2 企业缺乏品牌系统定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

潮州日用陶瓷产品大部分缺乏清晰、系统的品牌定位，市场上的产品无论是在外形设计、釉色调配还是品牌气质等方面都趋于雷同，没有彰显品牌的差异化、个性化的形象。产品争夺市场往往在打价格战，利用低廉的价格吸引消费者，但消费者的需求取向随着经济的发展变得多种多样，独特的个性品牌需求情感独立于价格之外，因此潮州日用陶瓷品牌在市场上缺乏竞争力，不能利用品牌效应打入高端市场，无法实现品牌增值过程，企业缺乏长远的发展动力。

表1 潮州日用陶瓷近4年销售额及出口额统计图Tab.1 Sales and exports values of Chaozhou daily-use ceramics in the past four years

2.3 企业产品设计研发力量薄弱

产品设计是品牌建立的核心灵魂。潮州的日用陶瓷产品虽然产量大、技术先进，但主要是在中低端市场，利润微薄。主要原因仍然是设计理念落后，设计人才缺乏，设计创新能力低下，特别是缺乏从市场出发的设计研发观念，更不能形成自己的特色。陶瓷产品设计依然是潮州陶瓷企业发展的瓶颈。

3 提升潮州日用陶瓷品牌措施分析

3.1 增强企业品牌意识，树立品牌形象，培育品牌忠诚度

随着经济全球化的发展，市场的竞争已经从低层次的价格竞争向高层次的品牌竞争转化，品牌能为企业创造更多的利润和带来更为广阔的市场发展前景，品牌对于企业的重要性已经被广泛的接受和重视。在日用陶瓷行业，随着原料、燃料及劳动力成本的不断上升，产品价格已经不能凸显优势，企业的利润空间受到极大压缩，企业需要依靠强有力深入人心的品牌扩大市场占有率。品牌是企业的金字招牌，是抢占市场最有利的武器，企业要充分认识到品牌建设的重要性，将品牌建设提升至战略管理的高度。在品牌建设中，企业要以优质的产品和服务在消费者心中树立良好的品牌形象，赋予品牌独特的文化内涵，提升产品附加值。潮州日用陶瓷企业可以将当地深厚的历史文化底蕴与现代设计相结合，使产品体现文化的传统性与时代性，以文化提升产品魅力，使消费者形成市场偏好，增加重复购买的机率，逐步培育顾客品牌忠诚度。

潮州日用陶瓷企业在专注于产品质量与服务的同时，还要借助广告、陶瓷专属报刊等媒介加大品牌的宣传策划力度。通过宣传策划可贴切到位的将企业品牌的核心价值理念成功的传达给消费者，使消费者对企业品牌有一个清晰深刻的理解，从而建立起丰厚的品牌资产。

3.2 企业系统、清晰的对品牌进行定位

在现代市场竞争环境下，当企业对品牌进行清晰系统的定位后，赋予产品特殊的品牌个性时，消费者就会形成鲜明的品牌概念。潮州日用陶瓷企业可根据产品特点和目标市场的特点从事差异化产品生产，赋予产品鲜明的个性与独特的气质，以品牌的核心价值和个性魅力吸引消费者眼球。消费者所追求的消费个性其实是其价值观念的外在物化表现，当企业塑造的品牌与其所追求的利益和价值相一致时，消费者就容易形成固定的消费偏好。企业所打造的品牌个性具有长期的战略性，在较长的一段时间内是同行其它企业无法抗衡与超越的，因此具有较大的市场优势。

3.3 大力培养、引进品牌产品设计开发人员

在现代市场中，由于消费者审美水平和文化修养的不断提高，消费者在购买商品时，不仅考虑产品的经济实用性，且更讲究消费的文化品位，以满足心理需求。精美的日用陶瓷在现代生活中不仅仅是实用品，很大程度上已被作为艺术品来欣赏，给人以高雅、温馨及亲切感，体现个人、家庭、阶层乃至整个社会的品位与时尚。目前日用陶瓷设计个性化已是发展的趋势，这要求潮州日用陶瓷企业大力培养、引进产品设计人员，树立以市场为导向的产品设计开发观念，根据陶瓷产品的使用目的，把握不同消费群体的消费心理和特点，依据其消费习惯、消费水平、性别、年龄、民族等进行有的放矢的设计，将潮州传统文化与现代审美情趣有机结合起来，设计出既充分体现潮州本土独具一格的风土人情，又彰显时代精美文化品位，符合世界潮流和满足人们个性化需求的产品。在品牌的展示过程中，潮州日用陶瓷企业应参考佛山建筑陶瓷产品空间展示的方式，向消费者更好的传达品牌内涵，利用品牌设计提升产品附加值，增强企业在市场上的竞争力。

4 结束语

随着市场竞争越来越激烈，利润空间不断受到挤压，潮州许多日用陶瓷企业已经意识到品牌对企业发展的重要性，但受外部市场环境的影响和潮州人传统思想观念的局限，企业还不敢贸然的进行大规模的品牌化改革。潮州日用陶瓷企业在目前的市场状况下依然能够取得一定得利润，本着“稳赚小钱不冒风险”的经营观念，许多企业宁可放弃发展日用陶瓷品牌化之路，不求长远发展，只求眼前稳定。要从根本上发展潮州日用陶瓷品牌，打消企业经营品牌的顾虑，在一定程度上需要当地政府规范日用陶瓷市场竞争与发展秩序，为企业创造一个良好的外部市场环境，并大力扶持日用陶瓷产业发展，给予企业一定的优惠政策，使企业有信心、有能力、有规划的发展自身品牌。

1 祁宏.浅议企业品牌管理的重要性.内蒙古石油化工,2003,3

2 蔡清毅.品牌建设理论模型研究.武汉理工大学学报,2009,2

3 吴东.品牌设计对于中国当代企业的现实作用.艺术与设计,2009,1

4 修艺源.英国日用陶瓷品牌的设计理念分析及启示.设计艺术,2010,5

5 孙静.国内品牌服装的设计工作程序模式浅析.上海工程技术大学学报,2005,1