“90后”大学生面子观念与购物决策风格分析——基于SPSS因子分析与相关分析法

谭丽梅

（河海大学，211100）

由于受独特的民族文化和传统习俗的影响，中国人的消费行为与心理有着自身特有的民族性，其中，对面子观念的强调是最为重要的一点。而“90后”是伴随着市场体制改革、经济全球化以及互联网的普及而成长起来的年轻人群，他们正成为社会生活、工作和消费等各个领域的重要力量，与其他群体相比，他们在彰显个性、品牌喜好、身份象征、自我享受等方面都具有新的特点。在科技不断发展，信息日益发达的今天，“90后”大学生的购物决策在受经济、信息、科技与环境影响的同时，在多大程度上受面子观念的影响，而每一维度上又是如何表现的，这正是本文要探究的问题。

1 研究设计

1.1 量表制作

根据理想类型划分方法，本研究从个人—社会、内在—外在两个维度进行划分，将面子观念（M）划分为“性格品质因子（M1）”、“能力成就因子（M2）”、“容貌装扮因子（M3）”和“关系背景因子（M4）”，其中，M1指“90后”大学生以具有美好性格和优良品质为有面子；M2指以成绩优异、被人赞誉为有面子；M3指以容貌俊秀、穿着得体为有面子；M4指以家庭状况好、关系和谐为有面子。在每个因子中设置五个问项，组成面子观念量表。

消费者购物决策风格量表则是根据“90后”大学生的消费状况，从CSI量表中抽取五个因子：新颖时尚因子（C1）、重视品牌因子（C2）、价格敏感因子（C3）、购物享乐因子（C4）和冲动购物因子（C5），其中，C1指“90后”大学生在消费过程中对新颖、时尚的追求；C2指对知名品牌、国际品牌的重视；C3指消费者尽量选择低价、平价商品；C4指“90后”大学生以购物为乐趣的特征；C5指消费者购物时冲动、购物后后悔的心理。每个因子设置四个问项，共二十个问项组成。

1.2 研究过程

本次调查以H大学的“90后”大学生为调查对象，采用随机抽样的方式进行；问卷收集后，剔除无效问卷，采用SPSS19.0对数据进行探索性因子分析和验证性因子分析，检验问卷设计维度划分的合理性；对抽取的因子进行简单相关分析和典型相关分析。

1.3 样本情况

调查共发放问卷260份，收回有效问卷251份，回收率达96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4 %；文史科占26.3%，理工科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8 %，大三占15.1 %，大四占 8.4%。

2 研究结果与数据分析

2.1 面子观念与消费者购物决策风格因子的确定

运用SPSS19.0软件对问卷中两量表所收集的数据进行探索性与验证性因子分析，KMO 和 Bartlett 检验结果表明，M量表与C量表均通过显著性检验（Sig=0.000<0.05），其中，M量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值为0.920，Bartlett 球形度检验近似卡方值为3012.018，而C量表分别为0.796和1596.747。面子观念量表可提取4个因子，解释总方差达65.208%，而购物决策风格量表可提取5个因子，解释总方差为57.908%。探索性与验证性因子分析结果证明了量表设计的合理性。

2.2 消费者购物决策风格因子与面子观念因子的相关分析

对确定的因子做两两变量间的相关分析，运用累加法计算出每个因子的得分，然后计算两两间的相关系数。研究结果发现，在“90后”大学生四个面子观念因子和五个购物决策风格因子所构成的二十对关系中有十五对呈显著相关。

表1 相关系数矩阵

表中数据反映：C1因子与面子观念中的M1、M3、M4三个因子均存在显著的正相关关系，系数值分别为0.141、0.228、0.149，通过显著性检验，而C1与M2的相关系数未通过显著性检验，表明以容貌俊秀、穿着得体、关系和谐等为有面子的“90后”大学生消费者更倾向于购买新颖时尚产品，而重视能力突出者则较少关注新颖时尚；同理，C2与M中四个因子有显著的正相关关系，重视面子观念的 “90后”大学生都倾向于购买品牌；而C3与C4也与M有显著相关，但相关系数较C2低；C5则与M无关，冲动购物与否不关乎面子观念问题。

2.3 面子观念因子与消费者购物决策风格因子的典型相关分析

由于涉及变量较多，为更好地反映“90后”大学生面子观念与消费者购物决策风格两组间的相关关系，对两组变量进行典型相关分析，分析结果如下：

表2 典型相关系数与显著性指标

第一典型相关系数为0.482，第二典型相关系数为0.299，比简单相关分析中的大部分系数都大，可见，综合的典型相关分析比简单相关分析要好。两典型相关系数的显著性概率分别为0.000和0.009，通过显著性检验，两对典型变量间的相关性是显著的。

关于“90后“大学生面子观念与消费者购物决策风格相关性的研究可转化为研究第一对典型相关变量之间的关系和第二对典型相关变量之间的关系。根据表中标化的系数列表，得出面子观念的两个典型变量：

U1=0.611M1-0.177M2-0.357M3+0.030M4 U2=0.152M1-1.581M2+0.846M3+0.577M4

“90后“大学生消费者购物决策风格的两个典型变量：

V1=0.181C1-0.638C2-0.678C3-0.187C4+0.014C5

V2=0.703C1-0.011C2-0.440C3+0.389C4-0.455C5

第一典型变量表达式中M1、M2与C2、C3的系数较大，说明面子观念的性格品质、容貌装扮因子对“90后”消费者的重视品牌、价格敏感具有重大作用。同理，第二典型变量表达式中面子观念中的能力成就、容貌装扮因子对消费者购物决策中的新颖时尚、价格敏感具有重要的影响作用。

3 小结

信息与科技日益发达的今天，“90后”大学生的购物决策在不同程度上受到了电视、网络与广告等因素的影响，但对自身面子观念的强调仍是其决策的重要因素与内在根源。在消费过程中，他们注重标新立异、新颖时尚，追求不一样的自我；看重品牌对自身价值的提升；强调在整个消费过程所获得的心理感受；同时认为对消费品进行多番比较，做出的购物决策是一种能力的象征。对此，企业在面向“90后”大学生的消费欲求时，除了注重品牌的塑造与产品的新颖外，也可以通过价格上的策略吸引该群体。

表3 各典型变量与两变量组中各变量标化的系数列表