浅谈商品商标名称的选择和翻译

■王艳娟 石家庄医学高等专科学校

随着我国改革开的深入以及加入世界贸易组织后所面临的机遇和挑战，对外商务活动日益频繁，我国与世界的距离越来越小。商品的流通已趋向国际化。因此，当国外的某种品牌的商品或者企业要进入我国的国内市场打开销路，或者我国的某些国内品牌要想进入国际市场，与国外同行业知名品牌进行竞争时，除了靠过硬的商品质量来以质取胜以外，对于品牌和商标的选词与翻译成为商家或企业一个重要的权衡因素。

产品卖的好不好，消费者认可不认可与商品或商标的名称有着很大的关系。好的商品可以通过商标名称的选择给消费层传达一种意境美，使得消费者产生一种美的想象，激发消费者对新生活的无比向往。所以，对于一些国外的产品在引进中国变换名称时，需要尽可能采用激发人们联想和想象的积极词汇，符合中国顾客的审美情趣，使他们对商品产生好感，激发人们的购买欲望。如香皂Safeguard音译时采用了“舒肤佳”这三个汉字，当顾客看到这三个汉字时，便会联想到用这种香皂，对皮肤特别好，洗过之后，令人感到舒适，是一种品质佳的香皂，这里便蕴涵了一种很美的意境。如果我们音译时选择了“输夫加” 这三个汉字，顾客看了肯定会退避三舍，因为这个汉语译名会让顾客心理上蒙上不祥的预感。又如香皂Hazeline音译成了“夏士莲”，“莲”是中国人最喜爱的植物之一，使人不禁联想到“出污泥而不染，濯清涟而不妖”的花中“君子”，给中国顾客心里营造了美的意境，从而让人们首先在心理上喜欢和认可这种商品。如果把Poison音译成“毒药香水”，肯定会让人大惊失色，谁会如此胆大而敢用有毒的香水呢？但是译者把它音译成了“百爱神”，这种连神都百般喜爱的香水，还会愁没有顾客吗？轿车名品Benz，音译为“奔驰”二字，营造出了性能优良的Benz轿车疾弛如飞、一往无前、豪情万丈的意境。女性服饰Christina音译为“姬丝帝娜”，Triumph音译为“黛安芬”，Andrey音译为“奥黛莉”，这些都无一例外采用了十分女性化的汉字，营造了一种女性服饰阴柔、美丽、典雅、清香的意境。运动服装Nike音译为“耐克”，Puma音译为“彪马”，Reebok音译为“锐步”，Umbro音译为“茵宝”，这些都尽量挖掘了汉字的神奇和奥妙。儿童服饰Beedn音译为“吡嘟”，Little Bobdog音译为“巴布豆”，都选择了给人可爱、活泼的印象的字词组合，营造出了儿童高兴、天真，充满了乐趣的意境。从以上实例可以看出，好的商标能给中国顾客营造出美好的意境。

商标词应发音响亮，节奏分明，流转自如，富有音乐感，在听觉上给人以美好感受，激发人们对商品的购买欲望。英语是拼音文字，在设计商标词时人们常常利用英语特有的美音手段。大部分英语商标词都由开口度大的响亮的元音（以长元音和双元音为多）和阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成。例如Tang（饮料），Sharp（电器）等由一个长元音组成；Nike，Sprite和Gold（酒）由双元音组成。英语商标词还常常采用一些修辞手法来使品名读起来抑扬顿挫，朗朗上口。常用的有头韵（alliteration），如Coca Cola，还有准押韵（assonance），即只有元音押韵，如Kal-Kan，以及声喻法（onomatopoeia），即用声音来模拟产品本身，如Pepsi，Wisk和Cif等。英语商标词在译成汉语时，同样要讲究读音美感。翻译时我们可利用汉语特有的美音手段，诸如与音强（sound intensity）有关的平仄或四声，与声音一致（sound identity） 有关的双声与叠韵。例如，把Safeguard译成“舒肤佳”（shu fu jia），Rolex（手表） 译成“劳力士”（lao li shi）以及Pampers（尿布） 译成“帮宝适”（bang bao shi），也都采用了双声与叠韵：“舒肤”、“力士”用的是叠韵；“劳力”、“帮宝” 用的是双声。

结语

在汉译英语商标词时，音译（trasliteration）是主要的翻译方法。音译英语商标词不象翻译外国人名、地名那样要求按照固定的发音对照规则进行，而要在汉字的选择上下一番功夫，要字字斟酌，使译名不仅要蕴涵美的意境（beautiful images），符合中国的文化习俗以及顾客的审美情趣，而且还要让译名有音韵美，悦耳动听，朗朗上口。这样才能让顾客欢迎与认可译名背后的商品，借此打开商品的销路。同时，音译英语商标词的成功也给了我们一些启示，即我国商品要打入国际市场，汉语商标的翻译也起着举足轻重的作用，我们也不妨多从音译的角度去处理汉语商标的英译。

[1]胡开宝，陈在权，2000，商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译，《中国翻译》，2003年第5期。

[2]荣世敏，2000，漫谈商标翻译，《天津外国语学院学报》，2000年第1期。

[3]陈艳芳，2002，浅析宝洁公司商标的汉译，《英语知识》，2002年第11期。

[4]王琼，2003，商标与广告主题句翻译的特色艺术，〈外语教学〉，2003年第5期。