新媒体与动漫产业

文丨张文倩

（中国传媒大学，北京 100024）

1 新媒体和新媒体动漫

1.1 新媒体的定义及其特征

“‘新媒体’（New Media）指相对于‘旧媒体’而言在内容和形式上具有历史性变革的一种媒介形式。它指的是出现于现代媒体——以广播、电影、电视等之后的数字技术媒体，它包括电脑和一切运用微处理器、数码、激光、互联网的技术设备、电子娱乐产品，用于生产和消费的多媒体系统，高科技视频系统，遥感技术，远程通信系统，通过数字手段生产的艺术作品，‘仿生学’意义上的信息产品，以及各种含有电子内容的输入、输出和存储设备等等。”新媒体的物理构成使其具备了以下主要特征：一是大容量承载：新媒体对信息的传输主要依赖数字信号，这使得它可以承载的内容几乎没有上限；二是低成本传送：新媒体近乎于零的信息发布费用大大降低了信息传播的成本；三是交互性传播：新媒体的信息接收者同时也是信息传播者甚至是信息制造者，传统媒体中信息的单向流动由此变为了多向、高速的网状扩散；四是自主性接收：一方面，用户接收信息不再受时间和地点的限制，另一方面，与传统媒体的一对多不同，新媒体的传播是一对一甚至是多对一的，这种自主性的信息选择，实现了用户的“所得即所需”。

1.2 新媒体动漫

具体到新媒体动漫，即是将新媒体传输的信息特指向动漫产品，因此新媒体动漫产品也有漫画、动画片、游戏等形式，但从来源角度区分，新媒体动漫主要分为两类：一类是最开始通过传统媒体进行传播，后转由新媒体平台传播的动漫产品；另一类则是原发于新媒体平台的动漫产品。与前者相比，后者是真正意义上由新媒体技术催生而来的动漫产品，更具有新媒体特性。这些动漫产品一般有篇幅短、画质相对较低等特点，因此它们也具备了成本低、易于传播等优势，更加符合新媒体的传播特点。

1.3 .新媒体动漫产业的要素分析

新媒体动漫产业的核心行为是新媒体动漫产品向消费者的传播，而完成这一传播过程，除了需要新媒体动漫文本之外，还依赖互联网、接收终端和新媒体平台三个要素。首先，新媒体完成对动漫产品的传输主要依靠互联网（其中包括目前用户猛增中的移动互联网）；其次，新媒体发布和接收动漫信息的终端包括台式电脑和笔记本电脑以及手机和诸如ipad之类的其他便携式智能信息传收产品；另外，动漫产品在新媒体技术下的出口（即新媒体平台）一般表现为电子书籍杂志网站、网页及社交程序的动态图片和手机彩信、视频网站、网络电视频道、在线儿童互动娱乐社区、游戏网站、新媒体动漫产品制造方网站以及智能移动终端的动漫类应用插件下载平台等。

新媒体为动漫产品提供了新的制作技术支持和传输渠道，催生了新的动漫产品形式，并改变了动漫产品的主要消费群体、改变了动漫产业活动的主要参与者，并且打破了动漫产品在传统媒体中的传播壁垒，对动漫产业链上的策划、融资、传播方式以及衍生产品的开发都有着不同程度的影响。

2 新媒体对动漫产业的影响

2.1 主要消费者的改变

在动漫项目策划环节，确定服务对象、识别和选择动漫项目是首要的也是关键的一步。为什么样的人开发什么类型的动漫产品，都需要动漫项目发起者做出正确的判断。为保证动漫产品符合消费者的需求、兴趣爱好和价值取向，对目标受众的调查是项目启动前必不可少的活动。如上文所说，新媒体动漫产品完成传播除了需要动漫文本本身之外，还需要互联网和接收终端，因此互联网和接收终端的使用者便成为了新媒体动漫产品的潜在受众。

如图一所示，目前中国网络用户的年龄主要集中在10到39岁，占网络用户总数的82.11%，总体呈现青年化。同时，儿童与新媒体的联系也越来越紧密。根据今年3月对广州市50所小学和少年宫、样本数量为5000人的调查显示，超过半数的儿童拥有个人手机，67%的儿童规则性地使用iPad进行娱乐，其中超过90%的儿童经常玩《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等新媒体游戏，82%的儿童每天登录互联网。

图一

在进行项目策划时，选择以青年为主要市场开发新媒体动漫产品需要更多的市场细分。与传统媒体动漫主要面向的儿童不同，青年群体本身的年龄结构、学历结构以及收入水平结构等本身又比较复杂，这要求具体的新媒体动漫项目在策划时需要进行更多、更细的受众调查。以网络游戏为例，据CNNIC统计，10-19岁人群为中国整体网络游戏最大的用户群体，比例为36.5%，但棋牌类游戏用户年龄偏高，20-29岁人群比例为32.3%。同时，高中学历用户成为各个游戏类型最主要的群体，比例均在40%以上，初中学历是不同游戏类型的第二大用户群体，比例在20%以上。棋牌类游戏高学历用户较多，本科和研究生以上学历比例为14.5%和0.9%。（详见图二和图三）。

主要消费者的改变对动漫产品的市场细分和相关衍生品的开发定位也带来了相应的改变。总的来看，目前新媒体用户主要集中在10-39岁，同时儿童用户数量也在不断增加。也就是说，传统媒体的主要受众正依据年龄的不同逐步转为新媒体用户。因此，笼统将新媒体动漫的主要消费群体定义到青年人并不准确，青年群体对动漫产品本身的购买欲望仍旧是重要的参考要素。尽管并不是所有网络用户都对动漫产品感兴趣，但与此相对，目前传统媒体动漫将消费者主要锁定在14岁以下的少年儿童，与新媒体的主要用户群体在年龄上存在着较大的差异，原发性新媒体动漫项目可以充分利用这一优势进行差异化营销，生产以青年为主要受众的动漫产品，逐步培养更多具备动漫产品消费习惯的青年。

图二

图三

2.2 产业参与者的改变

如图四所示，新媒体动漫产业完成核心产品在市场的流通一般经由以下活动流程：首先，新媒体动漫产品制造者将产品出售给新媒体动漫平台，然后通过互联网信号对作品进行传送，最后消费者操作信息接收终端从新媒体平台选择自身需要的产品。同时，由于新媒体独特的交互性，消费者也可以将自己拥有的新媒体动漫产品上传至新媒体平台，供其他消费者使用。

从图四中可以看到，新媒体动漫产品制造者、新媒体平台运营商、互联网运营商、终端制造商以及新媒体动漫产品消费者，改变了传统媒体动漫产业中的具体生产者、传播者和消费者，成为该产业活动的主要参与者，而受各自利益的驱动，这五方面人员都有发展壮大该产业规模的愿望，运用多种方式进行产业建设。例如，新媒体平台大量购买动漫产品网络播放版权、中国移动推出动漫搜索引擎、天翼手机联合中国电信在厦门建立动漫运营中心并推出“天翼动漫”业务等。

进一步分析图四能够发现，由于新媒体本身对技术的依赖，在新媒体动漫产业活动中，作为技术支持方的互联网运营商和终端制造商，最能体现与传统媒体动漫产业参与者的不同。这两方面参与者也相应为新媒体动漫产品制造商带来媒体投资制作动漫产品、媒体购买动漫产品之外的新的合作方式和盈利模式。

互联网运营者方面，我国三大电信运营商均在部署移动动漫产业业务，通过开放的技术平台，为上下游企业提供一站式的服务。其中，中国移动提出了“泛游戏发展联盟”的概念，它本身不生产产品，但可以把新媒体动漫制造商的产品通过各种终端、网页、门户等推广给客户。中国联通则希望在这些复杂的环节当中提供一个易于开发的、门槛低的接口，缩短上线时间。中国电信表示在平台方面为新媒体动漫产业链提供了两种可选方式：一个是新媒体动漫制作商提供内容，通过分成模式来解决盈利问题；另外一个就是运营商作为调试用的机器通道，厂商自己做内容、自己做推广，运营商只是收取通道的费用。

终端开发者方面，由于目前国产智能终端开发技术有限，直接参与新媒体动漫产业活动的国内开发者十分罕见。但是苹果开发的APP Store（application store）中已经不乏国产新媒体动漫产品。杭州翻翻开发的有声全彩漫画《偃师》就以应用软件的形式进入了App Store。而APP Store通过用户下载付费的形式获得收入，经由苹果公司统一代收，再将应用收入按照3：7的比例与应用开发者按周进行分成。

基于新媒体“一对一”甚至“多对一”的特性，新媒体用户的自主性显著增强，这也使得新媒体动漫产品的消费者在参与产业活动时有了更多的主动性。如图四所示，消费者不但可以从新媒体获取产品，也可以将自己拥有的产品被动接受式的消费模式逐渐被改变，消费者将参与到产业活动的其他环节，产生作用。

图四

2.3 传播方式的改变

2.3.1 打破传播壁垒

发行与播映是传统动漫产品传播的重要方式，是动漫产品除下游衍生品收入之外产品实现资金回笼的两个关键环节。发行是产业资金回笼的关键节点，该环节将动画公司与媒体平台市场关联起来，使动漫产品成为商品被销售；而播映则将动漫产品与动漫产品消费者联系起来，完成动漫产品的传播。传统媒体语境下，发行与播映环节的完成往往需要大量的时间、人力和物力的投入，消耗大量资金。同时，由于物理空间和档期等的限制，许多动漫产品在完成生产制作之后根本没有被传播出去，失去了与消费者接触的机会。随着新媒体的介入，这种传播环节的壁垒被完全打破了，节省了传播成本。

首先，新媒体为每一个动漫产品制造商提供了不受时间和容量限制的产品出口平台。目前，国内已经有许多为新媒体动漫产品打造的传播平台，如“有妖气”、“i尚漫”“腾讯原创动漫”等漫画平台，“优酷动漫”、“土豆动漫”、“奇艺”于2011启动的中国首家原创动漫视频发布平台等动画视频平台以及“闪客帝国”等综合动漫产品平台等等。通过这些平台，消费者可以在任何时间和地点选择任何一个产品进行体验消费。

其次，原发新媒体动漫制造商可以为自己的一个或多个产品专门搭建发布平台，越过第三方，实现与消费者的直接对接，使产品第一时间传向消费者，全力打造自己的品牌形象。人气新媒体动漫形象“张小盒”就是很好的案例。除了在第三方网站推广自己的产品之外，“张小盒”还有自己官方网站——“盒子网”，以及腾讯微博、新浪微博等自媒体平台，这使得“张小盒”更大范围、更高频率的与潜在消费者进行接触，品牌效应不断扩大。

2.3.2 机会与挑战并存

开放的新媒体平台在为动漫产品打破传播壁垒的同时，也在很大程度上摧毁了政府提供的荧幕配额保护。目前，各大视频网站在播放国产动画之外也大量引进国外动漫产品。以优酷为例，包括港台和大陆在内的国产动画一共有1323条，而国外动画则有1781条。并且，国产动画目前的点击量仍旧无法与日本动画相比。

2.3.3 要求新媒体平台资源整合

拥有自属新媒体平台的一般是原发新媒体动漫产品，转由新媒体传播的动漫产品对第三方平台的依赖依然很大，并且，播放这些动漫产品能为新媒体平台带来更多相应的广告收入。在这种情况下，各个新媒体平台开始了对资源的抢占。以视频动漫领域为例，2010年9月，百度旗下的爱奇艺视频网站在推出动漫频道时就已经覆盖百度搜索风云榜Top 200之内的95%国产动漫剧集和众多海外经典动画片，并表示之后还将不断扩充优质动画片源。2011年12月，土豆网和爱奇艺都宣布扩建动漫频道，截止到宣布之时，土豆网动漫频道共有动画剧集1000多部，爱奇艺则宣布已拥有国内外动漫版权内容700多部、动漫剧集近30000集。在这样的动漫网络播放版权的争夺战中，获得越多资源的新媒体平台越能吸引点击量，获得更好的发展。因此，以资源整合为目的的媒体平台合并就成了新媒体环境下的生存之道。在国内两大视频网站优酷和土豆合并之际，甚至有人提出单独的新媒体频道最终也将因资源整合的需要被“云内容”运营商所吞并。资源整合不仅仅新媒体谋求自身生存的需要，也有助于为新媒体动漫产品建立集中的收费渠道。不久前，艾瑞资讯提出，从无线角度来讲，由运营商（如中国）移动整合众多动漫网站，采取免费和收费同步策略，良好的支付方式可以迅速解决动漫网站的收费难问题，可以为中国新媒体动漫产业的良性加速发展做出贡献。

2.4 其他变化

2.4.1 风险降低更易吸引资金

足够的资金是任何一个项目最终实现的重要前提和基本保证，动漫项目进行融资的渠道主要有金融机构、投资机构、产业基金和证券市场，不同种类和规模的动漫项目根据自身的情况判断潜在投资方，尽可能获得最多的资金资助。近些年，尽管政府制定了一系列政策来促进动漫项目的融资，但由于动漫产业高投入、高回报、高风险的三高特性，大多数资本持有者对以电视、电影为主要代表的传统媒体动漫项目仍持观望态度，使得资金筹集往往成为项目启动和进一步发展的最大阻碍。

相比之下，新媒体的特性使得新媒体动漫呈现出与传统媒体动漫不同的特点。新媒体动漫产品多以网络或手机游戏、动漫短片、动态图片等形式出现，对资本投入量要求相对较低，并且资本回收周期相对更短，这大大降低了新媒体动漫的准入门槛，成为主要优势所在，也使它更容易吸引到资金。2007年，新媒体动漫产品“绿豆蛙”就因此吸引了来自红杉资本中国基金和美国海纳投资基金的150万美元的风险投资。其中红杉资本曾经注资750万美元给湖南宏梦的传统动漫项目“虹猫蓝兔”系列。该风投机构中国基金的创始合伙人沈南鹏表示今后会继续投资动漫项目特别是新媒体动漫项目的开发。

另外，新媒体形成的天然预测平台也为新媒体动漫项目在获取资金方面提供了优势。2011年7月，“张小盒”成功的从中国银行方面以无形资产质押的方式获得了一笔数目为240万元的贷款，用来进行该形象的进一步开发。据报道，在对2006年原发于网络漫画的“张小盒”进行无形资产评估时，新媒体平台用户给出的反馈成为重要衡量标准，官方网站的访问量和微博的关注度以及受众对作品的等级评价等都作为参考数据列入对该形象未来发展潜力的预测当中。

2.4.2 更直接的项目来源

新媒体动漫和传统媒体动漫的项目来源经过抽象和概括都可以分为故事提纲、设计的造型和导演创意三个方面，不同的是，由于基本受众群体相同，其他种类的新媒体产品和其它类型的新媒体动漫产品可以直接成为一个新媒体动漫的项目来源。

例如，网络文学作品成为网络游戏在故事提纲方面的主要来源。据统计，使用过网络游戏的网络文学用户中，有58.8%的用户在使用网络游戏的过程中产生过花费；网络文学用户中，使用大型游戏（包括大型角色扮演游戏和大型休闲游戏）的付费用户比例，明显高于整体大型游戏的付费比例。由此可见，网络文学用户中使用大型游戏的用户，付费倾向比整体大型游戏用户更高。（如图四所示）。重叠的受众年龄和学历结构使得近些年来网络文学改编成网络游戏的案例不断增加，也是的这类游戏比其他游戏产品和其他新媒体动漫产品有着更高的成功比率和更短的盈利周期。

除了将网络文学改编为网络游戏之外，许多原发新媒体动漫产品都始于QQ、MSN等社交软件中的表情形象。这些动态形象不但已经被新媒体用户广泛接受，并且已经具备了自身的动作个性，为这些形象构建故事、设计情节都显得更加容易。

3 问题与方向

新媒体是动漫创意的聚集平台、动漫项目市场前景的预测平台、动漫及动漫衍生品的营销和交易平台、动漫内容的即时体验平台以及动漫项目效用的最快、最直接反馈平台。对新媒体的良好运用能够极大的加快我国原创动漫产业的发展。但是，还没有在传统媒体中发展良好的中国动漫产业在结合了新媒体之后必然存在着许多不容忽视的问题。其中产品质量差且同质化严重、版权保护效果差、产业链不完整、盈利模式不清晰是一直困扰动漫产业的老问题；产品资源小而散、各环节开发技术不到位、支付习惯缺失等是动漫产业结合新媒体后突显出的新问题。面对一起袭来的新老问题，提高原创作品质量始终是产业发展的关键。与此同时，三网融合是大趋势，充分利用新媒体优势积极进行资源整合淘汰小企业，在网络环境中加大版权保护力度，培养消费者支付意识，都是新媒体动画产业必须的发展方向。