《泰》票房奇迹的思考

师烨东

相比于话题与档期这样的讨巧行为，如何带着诚意拍出适应当前中国广大观众需求的好电影，才是导演们更应该考虑的问题

2012年12月25日，上映仅13天的《泰》取得了7.21亿元票房，一举打破《画皮2》在“电影保护月”中39天创下的国产电影票房记录。彼时其观影人次已经比《画皮2》总观影人次多了600万，加上上映前后几部名导大片的夹击，这使得《泰》国产电影票房第一名的成色更足。2013年1月，《泰》票房达到了12.6亿，这对于一部在中国的电影市场投资与发行总共才投入3000万的电影来说，足可以用奇迹二字形容。《泰》票房破5亿元时，导演徐峥对媒体表达了自己的不安：“我很怕大家用票房来衡量这部电影，其实它本身没有那么好。”

低成本、无大牌明星、不文艺却又不可思议的高票房为这部电影带来了争论。有人说《泰》靠微博营销、水军宣传拉动口碑与票房，有人批评其剧情过于标准、简单，甚至有教授撰文称其内容为了迎合当下很多观众对“俗文化”的需求而“三俗”。然而微博营销已经是电影的常态宣传方法，现在基本任何一部电影都会有微博营销，非《泰》所独有；“水军”说未能得到证实，倒是陆川《王的盛宴》剧组宣布使用水军来维护口碑，票房却仍然惨淡；内容不高雅剧情简单的电影在中国不胜枚举，如果说这么多电影中只有《泰》取得票房成功，理由显然是站不住脚的。退一步说，即便靠营销吸引、水军宣传，或是内容三俗，最多只有一周的时间把观众骗进电影院，而好的电影内容，才会对观众有持续的吸引力。从实际情况看，《泰》能造就票房奇迹的原因，似乎属于后者。

占尽“天时地利人和”，使得《泰》取得的票房成绩有一定的偶然性。但是在国外进口大片对国产电影冲击越来越强烈的情况下，其票房成功偶然性中蕴含的必然性，似乎更值得我们进行思索与探讨。

档期与内容的讨巧

对于中国的电影观众来说，已经太久没有一部可以称得上“合格”的本土喜剧电影了。自从有了“贺岁片”这个概念，每到岁末年关，观众对轻松喜剧的需求尤为强烈。2012年末，李安、冯小刚、陆川等名导的大片首先拉开了贺岁档的序幕。然而《少年派的奇幻漂流》虽幻美，解读却很费脑力，故事真相又过于残酷；《一九四二》的话题值得人们反思，却过于沉重；《王的盛宴》又让人感觉文艺得不伦不类，观众直呼看不懂。在这些大片的“轰炸”下，一部能让观众轻松又能看懂的电影成为迫切需要。在《泰》上映前，南都官方微博“南都全娱乐”在新浪微博上曾发起投票“你最希望在贺岁档看到怎样的电影”，选项中“轻松的爆笑喜剧”获得近七成的票数。在观众热切需求的情况下，《泰》一经上映，便受到热捧，有票房黑马的姿态。

除了内容的讨巧，档期的选择也是《泰》票房前期爆发的重要原因。《泰》将原定于12月21日的上映日期提前到了12月12日，制造了“要2要2”的噱头，同时还避免了与12月20日后上映的《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等几部大片的正面竞争。正是与其他电影前后错开档期的巧妙选择，使得《泰》的票房在短短几天内得到了爆发性增长。随后在与大片的正面竞争中，《泰》在各院线排片量丝毫不逊色，足以见其票房除了运气的成分，更要靠实力来带动。

为什么是欧美大片

与电影市场高速发展相对的，是国产电影令人尴尬的数据。据统计，2012年，国产影片大范围亏本，亏损影片数量高达82.5%。在2012年国内170.7亿元的市场票房中，进口片票房约计88亿元，占到票房总收入的51.6%，然而进口片却只有34部，还不足上映国产电影数量的20%。

为什么进口电影会有整体更高的票房？观众选择去电影院看电影，自然是要追求视觉、听觉上的享受（诸如《复仇者联盟》、《碟中谍4》）或是高质量的电影内容（《泰坦尼克》、《少年派的奇幻漂流》），而即便电影效果与内容并不是特别出色的动画喜剧《冰河世纪4》，依靠其系列电影的口碑与轻松、幽默的内容也在内地市场拿到4.47亿的票房——在这些方面，国产电影还有一定的差距。观众之所以会更多选择欧美大片，是因为很多欧美大片能带给观众享受，而很多国产电影却只能让观众感觉又一次被宣传欺骗。

虽然与欧美成熟的电影市场相比，中国的电影过于依赖票房且盗版严重，这导致很多国产电影难以盈利。然而对于电影来说，最根本的还是其本身质量。如果连电影都无法做到让观众喜欢，那更不用说靠相关的衍生品来获得收益了。所以，对于国产电影来说，除了在衍生品等电影后期市场、产权保护等方面同步推进，更重要的是要有好的电影出现。提升自身质量才是国产电影的当务之急，而质量的提升却并不一定非要大投资大制作——《泰》便是证明。

中国观众需要什么电影

这两年，中国观众的耐心和好奇心都已被过度吹嘘的“中国大片”与影评网站上的水军消耗殆尽，于是口口相传的口碑成为了选择电影时更为重要的考虑因素，中国的电影观众已经过了随意被忽悠进影院的阶段。《泰》的前身《人在途》有着相对不错的口碑，这为观众选择这部电影做了一个良好的铺垫；与文艺片相比，《泰》并没有深刻内涵，因此对于观众来说这部电影没有准入门槛，老少皆宜，都能看懂，同时还能带给观众一个放松的心态与过节的气氛，因此《泰》也在普通民众中收获了一个良好的口碑。这也是《泰》上映后票房后劲十足的重要原因。

有人评论《艺术家》这样的好影片票房少得可怜，而《泰》票房却大获成功，说明中国的电影市场仍然处于“人傻钱多”的境地。这个观点未免有失偏颇，中国观众需要好电影，但是并不代表中国的电影观众无时无刻都需要引发深刻思考的电影。在贺岁档与几部大片同期上映的《少年派的奇幻漂流》虽然解读费脑，却仍然依靠口碑带动了排片量的逆势上涨，最终取得不俗的票房成绩便能证明中国观众并不“傻”。中国的观众有自己的辨识度，也有一定的选择偏好，并不能要求中国观众的审美一定要和有不同文化积淀的欧美观众接轨。像《泰》这样的标准类型片可以取得如此票房，说明对于中国观众来说，他们需要的好电影太简单了。让观众在影音享受之后有感动、有思考，抑或是可以开怀一笑，看完电影不觉得被宣传“忽悠”，就足够了。然而，就是这样简单的要求却也难以实现，近几年，诸如《三枪拍案惊奇》这类大导演名演员却质量低下的国产电影越来越多，可以说，是国产电影自身的急功近利与敷衍观众，才导致了国产电影遭遇欧美大片时的大面积溃败，也让观众在选择电影时更相信口碑而不是宣传。

伴随着民众对文化消费支出日渐增多与中国电影市场的飞速发展，喜剧《泰》这样还算不错却不够经典的类型片都可以取得如此多票房，可见中国电影市场未来还有很大潜力。在电影市场蓬勃发展的同时，电影导演和制片人们也应该好好反思，名演员+大场面+大制作并不等于好电影，更不能等于高票房。相比于话题与档期这样的讨巧行为，如何带着诚意拍出适应当前中国广大观众需求的好电影，才是导演们更应该考虑的问题。