整合营销传播视域下的城市文化价值兑现

李婷

摘要城市文化是市民在长期的生产和生活中所形成的一种稳定的文化模式，是对城市生活方式、城市环境和生产方式等的总体概括，从文化层面展示了城市的整体风貌和市民的价值追求。本文从营销传播的角度，探讨城市文化价值的实现。

关键词营销传播城市文化价值

中图分类号：B018 文献标识码：A

一、营销的内涵分析

营销指的是根据市场需求，以销售的手段将产品提供给需要的客户，以达到广告效应、品牌效应的目标。营销的智慧在人类的远古时代就已经存在，而真正将营销作为一门学科始于20世纪上半叶，在互联网经济的发展过程中，营销学逐渐成为企业文化的新宠。

二、城市文化认知分析

在城市文化的定义中，主要有两种分歧。一是将城市文化单纯作为文化的载体，即包括了知识、道德、风俗、信仰、法律等方面的认知。二是将城市文化范围扩大，将城市文化定义为市民所创造的生产生活方式的总和。

（一）城市文化的走向分析。

城市的发展是现代经济发展的产物，人口的积聚促进了城市的形成。城市文化影响着市民的思想观念和价值追求，成为城市的大众文化。城市文化逐渐呈现出一定的发展趋势：由原生走向多源，由静止走向扩散，由单一走向包容，由纵向传播走向横向传播，由自我走向他我，由礼俗取向走向利益取向。

（二）城市文化的集体共识。

从传播学的角度而言，城市的形成不仅是人口的积聚过程，更是信息的交流和社会分工产生的过程。在人与人的信息交流中，相互影响，形成了一种比较平衡的文化心理状态。在城市的发展过程中，城市文化也将呈现出不同的特点。

三、营销传播视域下城市文化价值的兑现

（一）城市文化对城市发展的作用。

在城市的发展过程中，文化产业成为当代城市营销的重要方法和重要手段，不少城市通过文化活动和相关的文化产品，提升了城市的知名度。市民的文化诉求和文化共鸣是其精神追求的重要方面，因此，城市文化对于城市价值的实现有着重要作用。

首先，文化产业是城市经济发展的重要支柱，与城市有着密切的关系。从全球经济发展来看，在产业结构的升级换代过程中，普遍采用的方法是以文化产业的发展来带动城市的发展，进而优化产业结构，促进经济的可持续发展。文化产业逐渐成为现代城市发展的重要经济支柱。城市文化价值的实现将文化产业的发展作为其重要目标，文化产业的发展繁荣促进了城市价值的实现。

其次，文化产业的发展可以形成产业链，带动其他产业的发展。在文化产业的发展过程中，会逐步形成一个“亚文化产业”，文化产业的发展，在很大程度上可以带动其他相关的产业整体营销。

最后，文化产业能塑造城市的整体形象，从而增强城市的知名度。城市营销已从传统的项目营销、景点营销和产品营销，转变为城市形象的整体塑造上，将文化产业作为打造城市品牌的重要方法。文化产业的发展能塑造城市的整体形象，增强城市的国际知名度。

（二）城市文化价值的兑现需注意的问题。

城市文化对城市的发展有着重要作用，要推进城市文化的发展，结合营销传播理念，就必须解决城市发展中的一系列问题。

首先，观念问题。要将城市文化产业的发展与城市的发展联系起来。市场营销的战略是获得良好的收益率和占有较高的市场份额。在城市的发展中，应立足于城市目前的经济水平、地理位置和文化传统，制定科学合理的发展战略，要充分重视文化的重要性，并以文化产业的发展带动城市的整体发展。同时，文化产业的发展要重视创意，以文化产业的发展来调整优化城市的产业结构，提升城市的整体形象。城市发展始终要以整体的发展为目标，通过城市文化提升城市的影响力，促进城市的发展。

其次，机制问题。城市文化的发展应健全相关的激励机制和约束机制。城市文化可以促进城市的发展，但文化产品是由一个个企业单独生产出来的，市场激励机制不健全，文化产品的生产将受到极大阻碍。城市文化在建设过程中，政府部门应建立健全各种激励机制，促进城市文化的发展。同时，要对文化产业的发展进行约束，促进城市文化积极向上的精神风貌的塑造，形成良好的城市文化。

再次，渠道问题。要积极探索多元化的营销渠道。城市的发展和城市文化的传播，离不开大众媒体的信息传播媒介的参与。电视作为城市传播的重要方法，对城市形象的塑造有重要作用。同时，互联网发展，网络媒体成为信息传递的最为快捷的途径，博客、微博成为信息共享的平台，“中国城市博客网”等网站的出现，对城市的整体面貌进行展示，扩大了城市的知名度。

最后，策略问题。城市文化的发展，要充分结合现代市场策略。在城市文化的整理和挖掘中，不仅是对城市形象进行重新定位，同时也促进了城市文化的市场化。城市文化应为市民所普遍接受、普遍认可的文化，在城市文化的建设中，应以市场为导向，不断满足市民的价值追求，促进城市文化的发展，实现城市发展的目标。

四、结束语

在当代城市的发展过程中，城市文化对城市的发展有着重要作用。文化产业是城市经济发展的重要支柱，与城市的发展有着密切的关系。文化产业的发展，可以形成产业链，带动其他产业的发展，可以塑造城市的整体形象，从而增强城市的知名度。在城市文化的建设中，要解决好观念问题、机制问题、渠道问题、策略问题，促进城市文化价值的实现。□

（作者单位：北京大学新闻传播学院）

参考文献：

[1]何德珍.巧用民族文化塑造城市形象——广西城市品牌形象传播研究.新闻界，2012，（7）.

[2]叶友琛.城市营销：以现代激活传统——论闽都文化及其传播.福建论坛（人文社会科学版），2009，（4）.

[3]谭园玲.文化产业：城市营销新宠.新闻知识，2011，（10）.