SNS虚拟社区隐私关注和信任问题

凌媛

摘要随着SNS虚拟社区的出现及快速发展，用户隐私泄漏问题变得异常严重。隐私泄漏所带来的隐患使用户加强了对个人隐私信息的关注程度。过度的隐私关注使用户对SNS虚拟社区参加度下降、活跃度减弱导致虚拟社区人员流失。信任是用户加入SNS虚拟社区、进行互动的关键因素，用户对虚拟社区的信任分为技术、制度、人际三个维度。

关键词SNS虚拟社区

中图分类号：F713 文献标识码：Ａ

一、引言

用户隐私问题一直是互联网上一个比较敏感的话题，随着SNS虚拟社区的出现及快速发展，用户隐私泄漏问题也变得异常严重。隐私泄漏所带来的隐患使得用户的隐私关注度急剧加强。过度的隐私关注会导致用户拒绝向虚拟社区提供自己的个人隐私信息，从而引起对SNS虚拟社区的参加度的下降和活跃度的减弱，甚至导致用户对虚拟社区避而远之，引起SNS虚拟社区的人员流失。然而保持一定数量的成员规模是SNS虚拟社区运营的基础，成员间的互动是其运营的重要途径。用户过度的隐私关注带来的人员流失问题会对SNS虚拟社区的运营造成重大影响。为保证SNS虚拟社区的正常运营，缓解用户隐私关注度是SNS虚拟社区提供商的当务之急，然而隐私关注是用户的一种主观意识，虚拟社区提供商不能直接对其作出一些相关的解决措施。

二、研究模型及假设

（一）SNS虚拟社区中的信任。

SNS虚拟社区中的信任是一个多维度的概念，可以根据技术、制度、人际三个层面将其划分为：技术、制度及人际三个维度。

技术信任是消费者对社区网站技术系统的稳定性、保密性和社区网站功能多样性产生的信赖感知。制度信任是指用户对于存在于虚拟社区中的规章制度、条约及一些奖惩措施等的信赖感知。为了保持良好的虚拟社区秩序，社区网站会制定一些规章制度来规范社区成员的行为、调节成员间的关系，从而使虚拟社区中成员的线上交往得到保障。人际信任是指用户对虚拟社区中其他成员以及对该社区的信赖感知。这种信任是以技术信任为前提，制度信任为基础建立起来的虚拟社区中的核心信任，一旦这种信任被建立，意味着用户已在长期互动中感受到对方的友善、诚实和能力。

（二）SNS虚拟社区中隐私关注。

不同的研究视角导致学者对隐私关注（privacyconcerns）的定义不尽相同。在考察消费者对隐私的态度时，西方学者对“隐私关注”的定义是：隐私关注是用以测量消费者对信息隐私的态度的量度。Dinev和Hart（2005）将隐私关注定义为消费者自愿或暗中向B2C商务网站提供的个人信泄漏，引发其对信息隐私丢失的关注。Castafieda（2007）将消费者隐私关注定义为消费者对在交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人获取和后续使用等问题的关注。

在SNS虚拟社区中大多数隐私关注的研究仅仅探讨当用户自愿向该虚拟社区提供个人信息后，用户面对隐私泄漏威胁时的担忧和反应形式，如拒绝提供个人信息，减少参与度和活跃度。因此在此借鉴Dinev和Hart对其的定义将隐私关注定义为用户对其自愿向SNS虚拟社区网站提供的个人信息的控制、收集和使用途径的关注程度以及他对个人隐私信息泄漏对其造成损失的担忧程度。此处强调两点，一是隐私关注指的是用户对用户本人的信息关注，而不是出于好奇心针对他人隐私的关注；其次隐私关注强调的是用户对个人信息遭到泄漏的一种担忧程度，是一种心理因素同时也是一种衡量用户对其隐私重视以及害怕被丢失的一种量度。

Malhotra（2004）等提出针对互联网用户的隐私关注量表IUIPC（Internetusersinformationprivacyconcerns），将隐私关注分为三个维度：控制（control）、收集（collection）和意识（awareness）。

三、数据收集

（一）描述性统计。

本研究为SNS虚拟社区中用户隐私关注度和信任度的研究，其研究样本的选择满足以下的条件：一是SNS虚拟社区的使用者或潜在使用者；二是受测者须对SNS虚拟社区有一定的了解和接触经验。并且考虑到性别、经验和专业背景的中介影响，以及研究本身的要求，为使选取的样本具有研究代表性，本研究选取中国各大高校的大学生作为样本来源。

本研究的调查问卷全部以电子文件格式通过网络发放，发放对象为各高校大学生，发放时间为2012年3月12日至2012年4月12日。问卷共包括三个部分：（1）SNS虚拟社区的介绍和此调查的目的；（2）是样本的个人情况，包括被调查者的性别、专业和学历；（3）是调查问卷的问题项，此部分采用Likert五级打分法设计，即针对模型中每个因素提出的问题项提供五种选择供调查者进行选择。一共设计了30个问题，分值从1到5，选项分别为完全同意、同意、没意见、不同意、完全不同意。

本研究共发放1000份调查问卷，全部以电子文件格式通过网络发放，发放对象为各高校大学生，回收528份，回收率52.8%，其中有效问卷426份，有效率42.6%。回收样本基本情况如表1所示。

（二）信度效度检验。

通过cronbach系数和验证性因子分析分别检验测量项的信度和效度。

信度检验是考查量表的一致性。一般采用内一致性系数估计量表信度，本研究采用常见的Cronbachs系数。<0.35为低可靠，0.35≦<0.7为尚可，≧0.7为高可靠性。本研究此时量表的总体Cronbach系数为0.783，下表表显示的各个因素的Cronbach系数都在可以接受的范围，可见本研究所用的量表各指标和维度以及整体表现出的一致性是可以接受的。在效度检验中，本研究采用的是主成分分析法提取因子，极大方差法进行因子旋转，KMO为0.756，适合进行因子分析，如下图所示因子载荷均在0.620以上，满足效度检验标准。

四、结论与启示

该文分析了SNS虚拟社区中用户对该社区的信任与用户隐私关注之间的关系。研究结果SNS虚拟社区的技术正向影响用户的信息控制权感知；SNS虚拟社区的制度正向影响用户的信息控制权感知，反向影响用户对信息的收集担忧程度和用户的隐私意识；SNS虚拟社区的人际反向影响用户对信息收集的担忧程度和隐私意识。对SNS虚拟社区提供商如何提高用户对自己的信任以缓解用户的隐私关注提出以下建议。

（一）提高技术手段。

技术信任是用户进入SNS虚拟社区的前提。SNS虚拟社区提供商可以通过加强技术手段以增强用户对信息控制权的感知水品。提供商可以在设计社区的功能时利用高端的技术手段，为用户全方位加设隐私设置、权限浏览等功能，让用户成为自己个人隐私信息的把关者，实现用户对个人信息的控制管理和使用，从而缓解用户的隐私关注程度。

（二）完善规章制度。

制度信任是用户持续信任的基础。SNS虚拟社区提供商可以通过完善社区中的规章制度提高用户对其的制度信任从而缓解用户的隐私关注程度。首先虚拟社区提供商必须制定出相对系统的规章制度以保障社区中的正常人际互动，针对一些不好的行为要有相应的惩处制度，另外对于用户的隐私保护也要做出相应的制度规定以便规范用户及自身的行为。针对越来越多的第三方进入社区的趋势要建立完善的审查制度，且对于用户信息如何交托给第三方做出明确的制度守则。随着社区制度进一步的完善从而减少用户对信息收集的担忧程度以及隐私意识，从而缓解用户的隐私关注程度。

（三）加强人际互动。

人际信任是虚拟社区用户信任的核心环节。人际信任建立在虚拟社区技术信任和制度信任基础之上。SNS虚拟社区提供商要提高用户的人际信任，在保证技术和制度的支持下需加强用户间的互动以促进彼此间信任的形成和持续。强大的线下关系是其人际信任的坚实基础，然而频繁的人际互动是人人网保持用户信任的根本因素。提供商可以多在社区中加设加强用户之间活动的功能，多开发互动应用，提供互动平台，随着社区中用户与用户见的人际信任逐步提高，用户对社区的信任也将逐步提供，用户对信息收集的担忧程度和隐私意识会降低，从而减少隐私关注度。□

（作者单位：明尼苏达大学（UniversityofMinnesota）统计专业）

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