媒体关注度和企业社会责任对企业绩效的影响研究

许楠，闫妹姿

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 066004）

媒体关注度和企业社会责任对企业绩效的影响研究

许楠，闫妹姿

（燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛 066004）

选择沪深两市2012年间发布2011年社会责任报告的A股上市公司为研究对象，研究其媒体关注度、企业社会责任二者单独和共同作用对企业绩效的影响。研究结果表明：（1）媒体关注度对企业绩效产生显著的正面影响；（2）企业社会责任对企业绩效产生显著的正面影响；（3）媒体关注度和企业社会责任二者共同作用对企业绩效产生显著的正面影响。并从企业自身、新闻媒体以及利益相关者的角度，针对如何提高企业绩效提出建议。

媒体关注度；企业社会责任；企业绩效

一、引言

在高度信息化的当今社会，媒体关注对于企业的作用日益重要，企业的一举一动都通过媒体报道暴露在社会公众的视线中。媒体关注加速了市场的“优胜劣汰”，其对于企业社会责任的履行以及企业绩效都存在着深远的影响。

企业履行社会责任必将提高其成本从而使企业处于不利的竞争地位，从这一角度来看，企业缺乏履行社会责任的动机。然而，企业若不履行社会责任，将对其品牌形象以及公众信任度产生负面影响，由此造成的缺乏利益相关者的资源投入如政府的政策支持、员工的人力资源以及债权人的贷款优惠等将使企业产生巨大的经济损失。当前理论界对于企业履行社会责任对其绩效究竟会产生什么样的影响这一问题并没有达成一致意见。

基于以上原因，研究媒体关注和企业社会责任二者与企业绩效之间的关系具有一定的现实意义。

二、文献回顾与研究假设

1.媒体关注度对企业绩效的影响。

目前针对媒体关注对企业影响这一问题的研究大多集中在公司治理层面（Gillan（2006）；[1](p381-402)Joe,Louis和Robinson（2009）；[2](p579-605)郑志刚（2007）[3](p28-41)。最近几年，有少数学者针对媒体关注对企业绩效的直接影响进行了研究。姚益龙，梁红玉和宁吉安（2011）选取我国沪深两市2001-2009年快速消费品行业的上市公司为样本进行研究，得出媒体监督通过经营、财务和公司治理等途径对企业绩效产生显著的影响效果，其与企业绩效之间呈现一定程度的U型关系，即短期使企业绩效下降，长期使其恢复甚至上升。[4](p151-160)由以上文献可知，媒体作为企业的外部因素，在改善市场信息不对称、规范企业治理行为和提高企业经营效率等方面都发挥着重要的积极作用。因此，本文提出以下假设：

假设1：媒体关注度对企业绩效产生正面影响。

2.企业社会责任对企业绩效的影响。

学者对于企业社会责任对企业绩效的影响问题大致持以下几种观点。

第一种观点认为企业履行社会责任对企业绩效有正面影响，该种观点受到了大部分学者的支持（Ruf（2001）等，[5](p143-156)沈洪涛（2007），[6](p9-16)田虹（2009）。[7](p72-79)第二种观点认为，企业履行社会责任对企业绩效产生负面影响（Brammer（2006）；[8](p97-116)还有一种观点认为企业社会责任与企业绩效之间不存在相关关系（McWilliams和Siegel（2000）。[9](p603-609)综合以上文献结果，虽然企业社会责任对企业绩效的影响结论不一，但大多数学者承认社会责任行为帮助企业建立良好形象和公共关系、降低契约成本并最终提高企业绩效的作用。因此，本文提出以下假设：

假设2：企业履行社会责任对企业绩效产生正面影响。

3.媒体关注度和企业社会责任共同作用对企业绩效的影响。

Gomes（2000）认为，具有良好声誉的企业更容易上市，其股价也显著偏高。[10](p615-646)然而Liu和Liston-Heyes（2010）指出公众对于企业社会责任信息获取量的差异会导致其对企业响应行为的差异。[11](p195-210)也就是说，如果缺乏媒体关注，那么在获取不到企业在社会责任方面信息的情况下，公众作出决策时将不再以企业履行社会责任的水平作为依据。徐莉萍等（2011）认为，媒体关注作为外部治理环境的一个重要方面在上市公司履行社会责任方面发挥着一定程度的积极作用。[12](p135-143)而陶文杰和金占明（2012）通过实证研究证明了在企业社会责任与企业财务业绩的相互转化关系中，媒体对企业的关注和报道起到了重要的媒介作用。[13](p125-132)同时，公众对于企业社会责任信息的需求，将促使媒体重视对企业履行社会责任方面信息的报道；企业在履行社会责任方面的积极行为也将吸引媒体对企业更大程度的关注。由此可见，媒体关注度和企业社会责任二者互相作用、彼此促进，据此提出以下假设：

假设3：媒体关注度和企业社会责任的共同作用将对企业绩效产生正面影响。

三、研究设计

1.样本选择及数据来源。

本文选择沪深两市在2012年间发布2011年社会责任报告的588家A股上市公司为研究对象，剔除11家ST类公司、39家金融类公司以及7家核心数据缺失的公司，最后得到531家A股上市公司作为本文的研究样本。

本文所使用的会计指标数据来源于CSMAR数据库以及巨潮资讯网提供的上市公司年报，媒体关注度指标数据来源于中国知网（CNKI）的“中国重要报纸数据库”中收录的、2011年间对样本公司的新闻报道。此外，本文的数据均使用SPSS 18.0统计软件进行分析处理。

2.模型设计与变量定义。

一是模型设计。

根据上文的理论分析与三个研究假设，本文分别构建三个检验模型：

RTBQ=α0+α1Media+α2ROAk-1+α3Tobin’sQk-1+ α4Nature+α5Size+ε（1）

RTBQ=β0+β1SCPS+β2Size+β3OER+ε（2）

RTBQ=γ0+γ1Media+γ2SCPS+γ3ROAk-1+γ4Tobin’sQk-1+γ5Size+ε（3）

二是变量定义。

（1）被解释变量：本文以企业绩效为被解释变量，选择反映企业市场价值的托宾Q值（Tobin’Q）作为衡量企业绩效的指标。同时为了拟合模型，对托宾Q值做倒数变换处理。

（2）解释变量：本文以媒体关注度和企业社会责任为解释变量，其中对于媒体关注度，本文以样本企业在2011年间被新闻媒体报道的次数为基础进行衡量。为了保证新闻报道的全面性和权威性，选择中国知网中“中国重要报纸数据库”收录的新闻报道的文章数量来计算。另外，参照其他研究的做法，取Media=Ln(上市公司被媒体报道的次数+1)。企业社会责任通过计算上市公司的每股社会贡献值来衡量。这里的每股社会贡献值引用上海证券交易所于2008年5月发布的《关于加强上市公司社会责任承担工作的通知》中提出的“每股社会贡献值”的概念，即在公司为股东创造的基本每股收益的基础上，增加公司年内为国家创造的税收、向银行等债权人支付的借款费用、向员工支付的工资、对外捐赠额等为其他利益相关者创造的价值额，并扣除公司因环境污染等造成的其他社会成本，计算形成公司为社会创造的每股增值额。

（3）控制变量：结合以前学者的研究，上市公司的性质、公司规模、反映企业资本结构的所有者权益比率、前一年的托宾Q值以及前一年的总资产净利润率等因素会对企业的绩效产生影响，因此本文选择这些变量作为控制变量。

上述具体变量定义如表1所示：

表1 各个变量的定义

表2 主要变量的描述性统计

表3 模型回归结果

四、实证检验结果及分析

1.描述性统计分析。

表2列示了主要变量的描述性统计指标，具体数值如下所示：

媒体关注度的均值为2.52545065，极小值为0，即2011年间未被报道任何新闻，其对应的公司为创业环保、高乐股份、嘉事堂等12家企业，这些企业SCPS的均值为1.345683，小于样本均值。媒体关注度的极大值为6.786717，对应公司为中国石油，其SCPS为3.184025，远高于样本平均水平。由此可见，受媒体关注程度不同的企业其社会责任表现方面也存在差异。

每股社会贡献值均值为1.75514653元，该指标的极小值为-0.760745元，其公司名称为澳洋科技（股票代码002172），该公司其他变量的数据为：RTBQ=0.766701，Media=1.609438，Size=22.01，ROAk-1=0.035044，OER=0.202443， Tobin’s Qk-1=1.023027，通过与各变量的均值进行比较可以看出，该公司的企业绩效、媒体关注度、公司规模、所有者权益比率以及前一年的企业绩效水平均低于样本的平均水平。每股社会贡献值的极大值为10.132983元，其公司名称为洋河股份（股票代码002304），该公司其他变量的数据为：RTBQ=0.301227，Media= 3.784190，Size=23.66，ROAk-1= 0.255825，OER=0.524733，Tobin’s Qk-1=0.882868，通过与各变量均值进行比较可知，除了前一年的托宾Q值低于样本均之外，其反映出的企业绩效、媒体关注度、公司规模、资本结构以及前一年企业绩效的其他情况均高于样本的平均水平。由此可见，企业社会责任表现不同的企业在财务绩效、所受媒体关注度、企业规模、负债程度以及前期财务绩效表现等方面也存在很大差异。

2.多元回归分析。

本文对3个模型分别进行了多元回归分析，其实证结果如表3所示。

由表3的F检验结果可知，模型（1）、（2）、（3）的F值均较大，且P＜0.001，即F值在1%的水平上显著，3个模型总体均通过显著性检验，具有统计学上的意义。表3中显示的模型校正后的决定系数分别为0.451、0.361、0.452，说明模型（1）、（2）、（3）拟合程度均较好，设计比较合理。

模型（1）中自变量Media的回归系数为负，且在1%的水平上显著，说明其与被解释变量RTBQ显著负相关，由于RTBQ表示托宾Q值的倒数，故该结果表示媒体关注度对托宾Q值有显著的正面影响，即企业受媒体关注程度会对企业绩效产生显著的正面影响，假设1得到支持。

模型（2）中自变量SCPS的回归系数为负，且在1%的水平上显著，说明其对被解释变量RTBQ存在显著的负面影响。因RTBQ表示托宾Q值的倒数，故该结果表示每股社会贡献值对托宾Q值有显著的正面影响，即企业履行社会责任的水平会对企业绩效产生显著的正面影响，假设2得到支持。

在模型（3）中自变量Media和SCPS的回归系数均为负，且分别在1%的水平和5%的水平上显著，说明Media和SCPS均对被解释变量RTBQ有显著的负面影响。同理，考虑到RTBQ为托宾Q值的倒数，故媒体关注度和企业社会责任水平均对企业的绩效产生显著的正面影响，假设3得到支持。

此外，3个模型的回归结果均显示，控制变量企业规模Size的回归系数为正，且在1%的水平上显著，说明其对企业绩效产生显著的负面影响；而所有者权益比率OER、前一年的总资产净利润率ROAk-1的回归系数均为负，且在1%的水平上显著，说明二者对企业绩效产生显著的正面影响；前一年的托宾Q值Tobin’s Qk-1和企业性质Nature的回归系数也为负，但显著程度不高，说明二者对企业绩效产生微弱的正面影响。

五、结论与建议

本文主要实证检验了媒体关注度和企业社会责任二者各自以及共同作用对企业绩效的影响，研究发现：（1）媒体关注度对企业绩效产生显著的正面影响；（2）企业社会责任对企业绩效产生显著的正面影响；（3）媒体关注度和企业社会责任二者共同作用对企业绩效产生显著的正面影响。

在研究结论的基础上，本文从企业、新闻媒体和利益相关者三个角度针对如何提高企业绩效提出建议：（1）企业应强化社会责任意识，将社会责任纳入企业的中长期目标中，建立和实施社会责任披露机制和审计制度。企业应重视在当前的信息化时代媒体关注对企业绩效产生的重要影响，有意识的通过各种积极行为引导媒体和公众对企业的适度关注，树立企业正面的良好的声誉和形象。（2）新闻媒体应加大对企业社会责任表现的报道力度，引导公众对企业社会责任的关注，使社会公众能够针对媒体信息快速做出正确决策，从而使企业的积极或消极行为获得及时和公正的公众反应，并最终表现在企业绩效的提高或减损上。（3）利益相关者应将企业履行社会责任的水平作为其向企业投入资源的考虑因素，例如，政府应给予税收贡献高的企业更多的政府补助和政策支持，债权人应向借款利息回报和信用水平高的企业提供更多的资金支持，员工应选择重视职工福利和人才培养的企业发展其职业生涯等等。企业运用利益相关者提供的这些资本提高绩效，并对利益相关者承担更高水平的社会责任，从而形成良性循环。

[1]Gillan.S.L.Recent Developments in Corporate Governance:an Overview[J].JournalofCorporate Finance,2006，（12）.

[2]Joe J,Louis H,Robinson D.Managers’and Investors’Responses to Media Exposure of Board Ineffectiveness[J].Journal of Financial and Quantitative Analysis，2009，44，（3）.

[3]郑志刚.法律外制度的公司治理角色——一个文献综述[J].管理世界，2007，（9）.

[4]姚益龙，梁红玉，宁吉安.媒体监督影响企业绩效机制研究——来自中国快速消费品行业的经验数据[J].中国工业经济，2011，（9）.

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[6]沈洪涛.公司特征与公司社会责任信息披露——来自我国上市公司的经验证据[J].会计研究，2007，（3）.

[7]田虹.企业社会责任与企业绩效的相关性——基于中国通信行业的经验数据[J].经济管理，2009，31，（1）.

[8]Brammer S,Brooks C,Pavelin S.Corporate Social Performance and Stock Returns:UK Evidence from Disaggregate Measures[J].FinancialManagement，2006，35，（3）.

[9]McWilliams A,Siegel D.Corporate Social Responsibility and Financial Performance:Correlation or Misspecification? [J].Strategic Management Journal，2000，21，（5）.

[10]Gomes Armando.Going Public without Governance: Managerial Reputation Effect[J].The Journalof Finance,2000，55，（2）.

[11]Liu G,Liston-Heyes C,Ko W.W.Emp loyee Participation in Cause-related Marketing Strategies:A Study of Management Perceptions from British Consumer Service Industries [J].Journal of Business Ethics，2010，92，（2）.

[12]徐莉萍，辛宇，等.媒体关注与上市公司社会责任之履行——基于汶川地震捐款的实证研究[J].管理世界，2011，（3）.

[13]陶文杰，金占明.企业社会责任信息披露、媒体关注度与企业财务绩效关系研究[J].管理学报，2012，（8）.

责任编辑周刚

F279.23

：A

：1003-8477（2013）07-0082-04

许楠（1977—），女，博士，燕山大学经济管理学院副教授。闫妹姿（1990—），女，燕山大学经济管理学院会计学专业硕士研究生。

河北省社会科学发展研究课题“河北省企业社会责任协同推进机制研究”（201205019）的阶段性研究成果。