广告学专业艺术设计类课程教学方法新探——基于文科类学生艺术设计课程素养的不平衡性

祝翔 ZHU Xiang中南民族大学， 武汉 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

广告学专业艺术设计类课程教学方法新探
——基于文科类学生艺术设计课程素养的不平衡性

祝翔 ZHU Xiang
中南民族大学， 武汉 430074（South-Central University for Nationalities，430074Wuhan）

通过对广告学专业艺术设计类课程教学实践的调查与研究，发现文科类学生艺术设计课程素养存在着较大的“不平衡性”，认真分析其原因，进而针对教学进程中已经出现的障碍点和困难点，集体备课、互通信息，因人施教、因材施教。

广告学；艺术设计；因材施教

广告学属于文科类专业,涉及的知识面较广，涵盖了市场营销学、传播学、广告学、艺术设计学等诸多学科的知识点，也是一个集策划、创意、文案写作、艺术设计于一体的实用型、综合性学科及专业。其中艺术设计类课程在专业课教学中占有相当大的比重，但此类课程的学习对于广告学专业的学生而言却存在着一定的困难，在欣赏美、鉴别美、创造美方面就有一定的障碍点。如何对广告学专业的学生进行艺术设计教育，让他们在比较短的时间内具备相应的艺术素养，以适应毕业后的工作需要，则是本文探讨的主要问题。

一、广告学专业“艺术设计”课程的设置情况

笔者以中南民族大学为例，在广告学专业本科培养方案中，就有这样的培养要求：学生应具备现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，具有较强的综合表现能力和广告鉴赏分析能力，掌握汉语教学、新闻、艺术设计等相关学科的知识[1]106。

从培养方案中可以看出，艺术设计类课程是重要的骨干课程之一。经调查研究，在课程设置中，专业基础必修课共计35.5个学分，其中艺术设计类课程占9.5个学分，化解为授课合计144学时、实验课合计54学时；专业基础选修课中，共计60.5个学分，其中艺术设计类课程占18.5个学分，化解为授课合计1080学时、实验课合计18学时［1］114-117。

以上这些课程主要集中在第5、第6两个学期，也就是说，有关艺术设计类的专业知识和动手能力的培养，要在一年的时间之内快速完成，使学生很快就从艺术设计专业知识的一无所有也不能真正动手而转变成为一个合格的广告设计人才。这就是问题的症结所在。

二、艺术设计课程在广告学专业教学中的重要性

广告学专业是培养广告策划、广告创意高级人才的一个学科，广告学专业本身既有理性科学的市场调查、市场分析和策划，又有感性的艺术创作和艺术性再现，是技术与艺术的完美结合体（见图1、图2）。大脑中有了创意的火花，最终就要进行视觉化的表达，而视觉形象的表达是当今广告传播的重要方式，对各种文化现象和诸多生产成品的视觉描绘而予以有效的沟通却是必不可缺的[2]。只有这样，才能让大众、让消费者更快捷、更准确地接受广告信息，并且在接受信息的同时获得艺术美的享受并随即产生愉悦的情绪。

一个广告活动的基本流程是：市场调查-市场分析-广告创意-艺术设计表现-媒介策划-广告费用预算-活动执行-效果评估[2]序二，1。广告设计制作之前的调查、分析、研究和创意是广告活动的基础，中间的艺术设计表现则是广告创意的结果，没有艺术设计表现，广告活动只算是完成了一个部分，是纸上谈兵，广告活动将会前功尽弃。可见，广告设计在其中是起着承上启下的作用的，是前期工作的延续，是要直接面对大众和消费者的初步的艺术形象。这个艺术形象的优劣，直接影响着前期工作的成败，影响着商品的推销，进而影响着企业的生存与发展。

图1 中国最早的广告（北宋年间）

图2 民国丽德雪花膏广告

当今时代已经进入了一个图像的时代：电影、电视、摄影、绘画、广告、美术设计、建筑设计、多媒体、动漫以及游戏等正在互为激荡汇聚[3]。我们经常称现代经济为“眼球经济”、“视觉经济”，是因为各企业团体和销售的商品在市场经济舞台上的表现，与视觉形象有关，与艺术设计有关，也可以说与我们培养的广告人才的艺术素养有关。

三、文科类学生艺术设计课程素养存在着“不平衡性”

广告学专业与艺术设计类专业虽然都具有文科的性质，都开设有艺术设计类的课程，但学生在专业素质、接受能力上却是存在差异的，即存在着“不平衡性”。 其产生不平衡性的原因如下。

1.招生方式的不同和生源的差异

广告学专业属文科类大类招生，这类学生在高中阶段是以文史类的知识学习为主，基本上放弃了美术课程的学习，因此几乎没有美术方面的基础。进入大学的广告学专业之后，二年级下学期才开始细分方向。甚至有些学生还是由理科专业转系或由其他专业调剂过来的，由于我国目前事实上的应试教育体制，导致了学生艺术素养的严重缺失。

而艺术设计类的学生入大学之前，进行过比较完善的美术基础训练，也进行过艺术专业的严格考试和入学选拔，所以艺术上的敏感度较高，具备较好的审美素养，但文化基础却相对薄弱。

在招生的形式上，在生源的选择上，这两类学生走进大学校门的门径却有很大的不同。

2.基础教育各有侧重，结果都是“跛腿”走路

既然两类学生来源不同，高中阶段的教育方式学习内容又有很大的不同，所以造就了两类学生知识结构的较大差异，广告学专业学生的文化基础好，却是个艺术盲；艺术设计专业学生的专业基础好，文化基础却相对薄弱——都好似“跛腿”走路，不是一个文学素养与艺术素养均衡的“正常人”。而广告学又是一个文学与艺术并重的专业，广告学专业的学生在中学阶段留下的“残疾”，要靠大学阶段来弥补和完善。

3.思维方式不同，培养形式有异

广告学专业的学生知识面较广，写作与创意能力较强，接受能力也有上佳的表现，思维方式比较理性和严谨，而努力的方向是以创意、策划为主；艺术设计专业的学生文化基础比较薄弱，创意上缺乏深度，但动手能力强，感性思维，而努力的方向则以艺术表现为主。

四、广告学专业艺术设计课程教学中的困难点

通过分析广告学专业的学生与艺术设计学专业的学生在课程素养上的不平衡性，也能发现广告学专业的学生在课程素养上的欠缺，这便是教师在艺术设计类课程教学上遇到的困难点以及障碍点。

1.专业基础差，“眼”“脑”“手”不能协调并用

前已有述，广告学专业的学生专业基础差，当是不争的事实，此不赘述。其专业基础差，与“眼”、“脑”、“手”不能协调并用亦有相当大的关联。

“眼”，即眼睛所能接受的美感。艺术上的美感是需要一定的训练才能获得的。艺术史家罗丹说过，世界上不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。此中的“眼睛”，是指人的观察能力和对客观世界中“美”的认识和发现，如果有了一双能识别“美”的慧眼，才能摄取创作素材，而作相关的知识储备，为后期的创意设计提前准备。在此方面，广告学专业的学生偏弱。

“脑”，指的是用专业的知识对事物进行分析、总结和创意，是对旧的元素进行新的组合，在此基础上进行再创造，从而激发出新的火花。这是广告学专业学生的优势和强项。

“手”，就是具体的表达，它是将“眼”中观察到的、“脑”中分析加工了的概念，进行视觉化的表现，其中必须贯穿美的法则和规律，更准、更快、更美地传播商品和劳务信息，达到艺术表现广告的目的，这方面则是广告学专业的学生的劣势。

广告学专业的学生在“眼”和“手”方面比较弱势，在“脑”上比较强势，三者不能很好的协调并用，这便是造成教学困难的根本原因。

2.课程安排分散，“战线”拉得太长

广告学专业的艺术设计课程时间安排与艺术设计专业很不一样，艺术设计专业的各门艺术设计课基本上是在1～6周内完成，先理论后实践，集中精力学习和练习，一气呵成，因此记忆深刻，效果良好。而广告学专业的各门艺术设计课基本上安排在1～18周内完成，每周一次课，相隔时间较长，前面学的知识点不太容易连贯思维，所以学生接受知识的整体概念性较差。

此外，经统计，广告学专业中近10门艺术设计类课程要在一年的时间之内完成（主要是在大三学年），由于学生缺乏较为扎实的美术基础和艺术功底，后期的学习阶段又要和较多的专业理论课齐头并进，要想在一年的时间之内培养出较高艺术素质的专业人才，有点困难。

3.学生人数多，教师不能仔细进行个别辅导

美术学院每个班的学生在25人左右，一般不会超过30人，教师在讲授理论课后的实践阶段，分配给每个学生的时间较多，因此可以认真进行个别辅导并解决学习中的疑难问题。而广告学专业的课堂，学生一般少则70人，多则120人，教师难以一对一给予深入地辅导，只能上大课，讲理论，纸上谈兵。而广告学是一门实用型学科，注重理论与实践的结合，艺术设计中的问题需要有具体的、深入的辅导才能解决，这就产生了矛盾和困难，因此影响了教学质量。

五、因材施教，培养合格人才

经过多年教学实践的摸索，在广告学专业艺术设计类课程的教学中，笔者有一些感悟和思考，现提出，以就教于方家。

1.课前：充分准备，注重联系与沟通

广告学专业中有近10门艺术设计类课程，课程中有许多知识点是相通的，即互有联系，并由多位教师分别讲授，讲授时难以避免交叉及遗漏，就会造成有些知识点重复讲授，有些知识点相互之间似乎缺乏关联……所以，上课之前，各门课程的主讲教师要有必要的联系和沟通，以避免知识的重复讲授，同时也能保证每门课程的独立性。这样既可以突出重点、厚此薄彼，也可以避免浪费时间，提高学生的学习效率。

2.课中：承上启下，做到“瞻前顾后”

每门课程讲授之前教师要对该课程进行介绍，介绍该门课程与其他专业课之间的关系，以及在本专业中的地位和作用。这门课如何教怎样学？时间上是怎样分配的？要看那些相关的书籍？还要重点关注那些知识点？最后要达到什么样的目的？这些都要在第一堂课中介绍清楚，让学生在教师正式授课之前能够心中有数。同时，针对广告学专业的学生每门艺术设计课每星期只上一次课的特点，所以在每堂课中，要对上一堂课的内容进行回顾和复习，让学生先进入状态，再逐步过渡到本堂课的正题，这样，就能尽量减弱因教学“战线”拉得太长而带来的弊端。

教师在讲授中还应该“瞻前顾后”地将纵向和横向的知识点进行有机地联系。比如“平面广告设计”课程中，有“字体设计”、“图形创意”、“广告摄影”、“广告创意思维”和“版式设计”等方面的知识点，讲授中是不能孤立地谈“平面广告设计”的，而需要将涉及的其他课程的知识点在本课程中的运用进行综合的归纳，这样既复习了以前讲授过的课程，又对当下的内容加深了理解，让学生能够形成完整的知识链条，而不是一段段零碎的记忆。

3.课后：及时梳理，注重小结

每次课的最后时间，要对讲授的知识及时梳理，进行归纳小结，并提出下次课需要讨论的问题，同时将课堂提问的结果计入平时的考核之中，以此激励学生课外复习、课前预习，以弥补广告学专业学生人数多，老师不能个别辅导带来的不足，以便更好地完成教学计划，达到预定的教学目的。

以上为笔者针对广告学专业学生的特点，结合教学体会，对艺术设计类课程的讲授，提出的一些方法、见解和观点，旨在通过因材施教、因人施教而使广告学专业的学生，在艺术设计素养

[][]比较薄弱的情况下，短时间内成为一个既拥有发现“美”的眼睛和创造“美”的大脑、又拥有能表现“美” 的双手的合格的广告创意、设计与制作人才。

[1]中南民族大学教务处.中南民族大学本科学分制人才培养方案：第一册[Z].2009：106.

[2] 陈龙，陈一.视觉文化传播导论[M].上海：上海三联书店，2006(序一)：2.

[3] 张金海，余晓莉.现代广告学教程[M].北京：高等教育出版社，2010：100-117.

A New Teaching Method for Art Design of Advertising : Based on the Literacy Unbalance of the Art Major Students

Based on the teaching practice and thinking to the course of Art Design of advertising, this paper fi nds out the literacy unbalance of the art major students. By analyzing the causes and the obstacles, this paper proposes a new method to teach students in accordance with their aptitude.

advertising；art design；teaching method

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.01.026（0121-04）

2013-01-03

祝翔，中南民族大学文学与新闻传播学院副教授。