商业建筑标识系统探析

蔡乙亿，周强

（CMCU·中联建筑，重庆400039）

商业建筑标识系统探析

蔡乙亿，周强

（CMCU·中联建筑，重庆400039）

0 引言

近年来，中国社会经济的迅速发展，城市建设不断加快，特别是商业建筑的发展不断增多，购物已成为人们日常生活中不可缺少的内容。标识系统的系统化、规范化，能带给消费者明确的引导，能创造良好的购物环境，能让消费者在一个充满愉悦、舒适的环境中完成其消费行为。

1 商业建筑标识系统及形成

对于“标识”这个名称的内涵与外延，各类学术文献里有不同的解释和理解。《辞海》注：“标识，即‘标志’”。而在“标志”条目之下有一段引文，摘自《水经注·汶水》：“赢县西六十里有季扎尔冢，冢圆，其高可隐也。前有石铭一所，汉末奉高令所立，无所叙述，标志而已”。

中国古代很早就在文献里提到了“标志”，依照《水经注·汶水》中的说法，古代的石碑就起着标志的作用。在《文选·孙绰〈游天台山赋〉中善注：“建标，立物以为之表识也。”标识与标志在中国古代是完全等同的，标识即标志。

标识系统是指用于建筑的指示标志。它们有指导人们行为的作用，并有规范和引导功能。标识系统可以指示方向、规定方向、确定功能。

建筑室内环境引导系统分类方式有不同种类，本文主要介绍商业建筑标识系统。

在赵云川，陈望，孙恺，于清渊编著的《公共环境标识设计》[1]中，把引导系统按照环境分类，环境分为居住环境、公共环境和工业生产环境三大类。在公共环境中与建筑室内环境引导系统有关的主要是：办公建筑环境、文化建筑环境、商业建筑环境、交通建筑环境、医疗建筑环境。

1.1 消费心理与商业建筑标识系统的关系

首先要对有不同消费行为和消费心理的人群进行分类，通过分类进行分析[2]。

消费行为本身的基本功能是为了满足生活需求。如把所有的购买行为和购物心理进行分类的话，大概可以分为三类：（1）有目的的购物者；（2）有选择的购物者；（3）无目的的购物者。

（1）有目的的消费者，他们在步入商店之前就已经有了购物目标，购买行为是直接寻找商品。他们需要对商业环境的整体了解，尽快地选择目的地。他们关心包括商业营销空间的平面示意图、各楼层商品内容标识、收银方位、电梯和楼梯的所在位置等。即商业空间引导系统设置的连续性、准确性是其关注的重点。

（2）有选择的消费者，是渴求和选择，这种购物者非常希望拥有某种商品，而该商品并不一定是生活必须的，或购买者有购买动机，但是没有明确购买目的，他们的购买行为是从搜索相关信息开始的。他们通常关心各楼层所售商品的内容标识，收银方位，洗手间的具体方位，以及电梯和楼梯的所在位置。即商业空间引导系统设置的准确性和可以选择性是其关注的重点。

（3）无目的的消费者，这种购买行为和心理是最复杂的。在这类购买行为中，休闲、娱乐和刺激等心理活动是主体。他们去商店没有一定的目标，必须在购物环境的各种因素激发下，才能形成购买动机。他们通常关心的标识主要有电梯和楼梯所在位置和洗手间的方位。

由此可见，不论是满足生活需求的购物行为，还是处于选择型或享乐型购买行为，消费者都会产生对商业空间引导系统的需求，通过引导系统完善商业环境的便捷性，实现购物环境的可识别性，进而帮助满足消费者通过识别体验排除陌生感，对周围环境产生熟悉和安全感的需求。

1.2 商业建筑标识系统设计特征

商业建筑标识系统设计特征是由复杂性、广延性及多层次性所决定的。不是随心所欲、无所顾忌、为欣赏而进行的艺术创作，也不是纯粹的结构技术和工艺流程的设计或制造，而是具有明确意向的、以建筑环境为依托、以时空造型为形式、以视觉传达为目的的，涉及多方面知识交叉的设计。设计特征表现如下：

（1）注重环境性的设计特征

商业建筑环境引导系统设计必须满足商业空间的实用性要求。商业建筑环境的因素十分复杂，诸多复杂因素都会制约和影响商业建筑引导系统设计和定位。

（2）注重视觉性的设计特征

商业建筑引导系统中的标识设计应该遵循功能性、简洁性、独特性等原则。

（3）注重技术性的设计特征

商业建筑引导系统设计的建构需要有相应的材料和工艺技术，必须注重建筑结构、装修构造、构筑材料和建造技术等因素。

（4）注重艺术性的设计特征

商业建筑引导系统设计是一种在特定空间中创造使用价值的艺术形式，在设计中要遵循美的形式、规律。通过艺术化的形式表现，给人以视觉感染力。

（5）注重整体性、规范性的设计特征

商业建筑引导系统设计的整体性、规范性特征体现在它不是随心所欲的自由创造，而是根据商业建筑整体风格，营造的商业氛围而统一设计的。

2 商业建筑标识系统主要包括的几种形式

（1）空间造型引导标识：主要运用空间分割和造型设计等达到商业环境识别功能。

（2）色彩、图案引导标识：是指那些运用地面拼花、天花、墙面等的色彩或者图案的区分实现商业空间环境引导功能的商业空间标识。

（3）文字、符号引导标识：是运用文字、字母、图形符号等标识来区分、识别商业空间内不同的区域环境。

3 商业建筑标识系统范围

商业建筑引导系统是对人流、物流提供目的地指示的引导性标识。其主要功能是引导功能。这里以商业综合体的商业环境引导系统为例，从使用范围可将其分为商业空间户外环境引导标识和室内引导标识。

3.1 商业建筑户外环境引导标识

主要包括：商业建筑户外环境识别标识，商业空间公共服务设施位置方向（停车场、无障碍通道等），公共交通位置方向等引导标识。

3.2 商业建筑室内环境引导标识主要内容

（1）商业建筑楼层的总索引及总平面图标识。

（2）商业建筑各楼层索引及平面图标识。

（3）商业建筑各区域主要功能识别及位置引导标识。

（4）商业建筑各公共服务功能区域识别及位置引导标识。

（5）商业建筑各单元功能区域识别标识。

商业综合体的商业空间引导系统是一个由室外商业空间标识与室内商业空间标识构成的综合引导系统。它是一个由外及内秩序而生的视觉信息系统。

根据商业建筑标识系统设置原则和各级标识特征，对商业建筑标识系统设置情况分析如下。

4.1 一级引导标识

一般设置在商业建筑室外广场上，在与周围环境相协调的基础上，在保证不对行人行走发生阻碍的原则上，设置在商业建筑室外临近区域的道路旁（图1、图2）。

4 商业建筑标识系统设计

图1 深圳南山区一级标识引导

图2 深圳COCO park一级标识引导

图3 深圳中心城广场二级引导标识

图4 香港mega BOX二级引导标识

图5 香港朗豪坊二级引导标识

图6 COCO park二级引导标识

图7 深圳万象城二级引导标识

图8 深圳万象城二级引导标识

图9 深圳COCOpark三级引导标识

图10 深圳中心城广场三级引导标识

4.2 二级引导标识

（1）商业空间楼层总索引及总平面图标识从一个形象、视野完整的角度提供给使用者关于商业营销空间的总体概念，是给所有往来人员的商业空间明信片，由于信息量高，商业空间楼层总索引及平面图标识牌一般面积较大，所以通常采用展台式设计，应设置在商业建筑各主入口大厅处（图3-图6）。

（2）商业空间各楼层索引及平面图标识，通过运用图示的方式结合与图标相对应的位置索引及文字描述，形象地表述楼层平面各区域具体位置的标识牌，能形象、直观地为使用者示意将要到达的目标区域，同时也为人们提供了所在地的坐标，应设置在每一楼层、每一分区及枢纽地带（图7、图8）。

4.3 三级引导标识

商业空间各楼层主要功能区域位置引导标识，主要显示本区域通向临近区域或指定目标区域的路径及相应区域的方向引导，是楼层平面图标识的补充。其形式较为灵活，因为信息量较小，可以根据环境特征采用悬挂式标识、竖式标识或柱式标识形式，并应设置在人流集散地、交通枢纽、进出口及通道等地方（图9-图11）。

4.4 四级引导标识

商业空间各单元功能区域识别标识和各公共服务功能区域识别标识，设置在各单元功能区域具体位置处（图12、图13）。

图11 香港mega BOX三级引导标识

图12 深圳万象城四级引导标识

图13 香港mega BOX四级引导标识

5 结语

商业建筑环境是多样的，但不是所有环境都需要标识，也不能到处随意安置标识，标识的设置必须依照商业建筑的空间特征和功能特征来进行总体规划。要根据环境的特征综合地处理标识的设置，才能形成一个良好的环境引导系统。

由于现代商业建筑模式丰富性的增加和功能上的进一步要求，商业标识已经发展成一个庞大的、类型繁多的系统。商业建筑标识系统设计已成为综合商业建筑设施里非常重要的部分。

在当今现代城市环境中，没有系统化、规范化的环境引导系统，带来的不仅仅是认知传播、生活行为的障碍，还是一种心理和精神的障碍，是环境空间功能的弱化和丧失。因此，创造良好的环境引导系统是迫切需要的，如何将引导系统设计与建筑室内环境设计很好地结合，也是我们需要认真考虑的。而其核心就是“以人为本”，一切从满足人的本性和需求出发。

[1]赵云川，陈望．公共环境表识设计[M]．北京：中国纺织出版社，2004．

[2]吴迪.商业空间标识导向系统设计分析与研究[D].北京：清华大学，2005.

[3]马中军.建筑室内环境引导系统设计研究[D].北京：北京建筑工程学院，2008.

[4][德]拉扬·阿卜杜拉，[德]罗格·许贝纳．图示与图标设计[M]．赵璐，译.北京：中国青年出版社，2007．

On Signage System in Commercial Building

该文探析了标识系统在商业街建筑中的重要性。在商业建筑中，标识系统不仅具有导向性，在商业建筑环境中起到明确方向，指明地点的作用，还具有视觉信息传达功能，并可以作为一个商业综合体的识别系统元素。该文在对消费心理分析的基础上探讨了商业建筑中标识系统的设计方法。

商业空间；引导系统；可识别性；消费心理

The importanceof signage system in commercialbuilding isanalyzed.In such kind of buildings,the function of signage system is to guide the clear direction in commercialbuilding,convey visual information and serve as a signage system element of the commercial comp lex aswell.Based on theanalysis on consumerpsychology,designmethod of signage system in commercialbuilding isdiscussed.

commercialspace;guidance system;identifiability;consumer psychology

TU201

A

1671-9107（2013）11-0035-04

10.3969／j.issn.1671-9107.2013.11.035

2013-09-15

蔡乙亿（1981-），重庆人，大专，建筑设计师，研究方向：传统文化及建筑保护与利用、城市综合体及购物中心。

周强（1980-），男，四川自贡人，本科，建筑设计师，主要从事传统文化及建筑保护与利用、城市综合体及购物中心等工作。