移动互联网多媒体客户体验活动支撑体制初探

李志峰，肖 强，王良庆，林浩文

（1.中国电信股份有限公司广东分公司 广州510081；2.中国电信股份有限公司广东无线网络运营中心 广州510610；3.中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 引言

在3G时代，用户体验质量（QoE）及其管理已成为决定网络和运营成败的关键，高质量的体验将提高用户对业务和应用的认可度，提升运营商品牌的价值。移动互联网客户行为对服务提出了新的挑战：客户多以动态场景为主，碎片时间；有线无线一体化，希望更多的服务通过移动互联网帮助、互助、自助快速解决，而传统柜台、语音或人工服务方式为辅助。

全球主流运营商为了顺应移动互联网潮流，加强客户服务创新力度：T-mobile、西班牙电信等在官网和网上营业厅上提供丰富的社交媒体一键互动功能；AT&T网上营业厅支持完善的端到端自助服务流程，包括宽带受理、资源确认、无线替代推荐介绍等。中国移动力推智能化客服响应，网上营业厅启用10086.cn，界面向谷歌化迈进。在通信产品趋于同质的情况下，通过客户体验活动、服务能力的提升来吸引和留住客户。本文将探讨移动互联网新型多媒体客户体验活动的支撑工作，形成客户体验反馈、产品服务持续优化的流程与机制，提升移动互联网多媒体客户感知，为客户提供快速响应的优质服务。

2 支撑体制的建立

电信运营商应基于以用户为中心、关注用户体验、做精品网络的思路，从信任、尊重、便利、效率、知识、掌控与身份共7个体验维度出发，通过体验客户主动反馈与发起主题性客户体验活动，收集客户反馈建议对此进行改进，并建立相关的支撑体制。

2.1 体验活动支撑流程

根据移动互联网多媒体的用户群特点，需选取一定数量的体验客户，涵盖的客户群应包括智能3G、光纤宽带覆盖的高端家庭/商务人士/IT人士/外来工/校园客户等群体，以80后、90后人群为主体，合计占比达80%。选取的客户须为智能3G手机客户和光纤宽带客户（须捆绑开通ITV，高速客户建议加装高清），中高价值、活跃型、意见领袖型客户，且在网时长满一年及以上。满足此条件的客户在高校相对集中，因此相应增加了学生群体配额数。

新浪微博用户群广泛，用户量较大，沟通交流便捷，因此选取客户体验活动的交互平台为新浪微博，体验客户均开通新浪微博，以“微博私信”作为沟通交互渠道，建立闭环流程，便于体验信息的分拣、隔离，支撑后续清单提取、统计分析工作开展，如图1所示。

为了确保客户体验活动有效开展，快速解决客户问题，设置体验专员、主题专家和支撑团队。体验专员负责体验客户的意见收集及预处理，主题专家负责分类问题的处理及回复，定期做好专题问题的分类梳理并提交至对应部门，跟进处理解决情况。根据企业发展战略要求及当期业务发展重点，由专题支撑团队会同主题专家定期（每月一至两次）发起体验主题，邀请客户开展主题类体验活动。支撑团队负责对主题专家提供技术支撑，负责专题问题的分类处理和整改，建立层层支撑机制。

建立八大支撑机制，保障客户体验活动有效开展。

·统一客户界面：“微博私信”为客户沟通交互渠道，由“客户专员”统一面向客户，“主题专家”作为虚拟账号内部出现。

·快速响应机制：2 h首次回应机制，简单问题回复；复杂问题2 h内首次回应，跟进处理。

·时限管控机制：问题答复（仅指答复，不包括解决）最长不超过7天，客户专员监控处理时限，及时提醒、督促问题回复。

·监督保障机制：建立监督保障机制，开展平台数据日常监测，安排专人解决技术、微博使用等问题，保证体验活动顺利进行。

·专题问题专门处理：专题问题小组，对专题性、复杂问题进行分析处理，提出解决意见与举措。

·统计分析机制：每月统计分析，找出客户关注重点问题，跟进问题处理、产品及服务优化改进。

·定期发布体验主题：预设体验主题，定期发布，开展小型市场体验调研，支撑产品服务优化方案提出。

·效果评估机制：定期对活动效果进行评估总结，针对问题进行改进，持续优化活动内容及流程。

2.2 客户体验活动反馈意见处理流程

建立并完善客户体验活动反馈意见处理流程，如图2所示，简单问题由客户专员即时回复，复杂或专题类问题由客户专员完成转发，由主题专家进行处理，由客户专员统一回复客户。主题专家会同专题支撑团队定期梳理归类问题，开展诊断分析，提出整改及优化举措，并跟进举措实施效果。

2.3 客户体验活动技术系统平台

为方便地将收集到的客户信息进行统计分析，需建立客户体验活动技术系统平台，运营商通过体验技术系统平台的信息自动流转功能，实现体验专员的处理信息自动派单主题专家或专题支撑团队进行处理，而支撑团队完成的处理情况也自动进行汇总并输出报表。体验技术系统平台则根据处理情况进行分析，找出急需解决的、重复发生次数最多的主要问题，提醒相关部门着手解决。如图3所示，客户体验活动技术系统平台具备私信提取、内部转派、私信发送、过程跟踪统计等相应功能，连接两大平台、四大角色，使得客户反馈意见处理、体验主题发布两大核心流程顺畅运转。

图1 客户体验活动支撑流程结构

图2 客户体验活动反馈意见处理流程

3 支撑体制的应用

为了深化客户对天翼宽带、天翼3G重点产品的认识与关注，建立完善的客户体验反馈、产品服务持续优化的流程与机制，中国电信股份有限公司广东分公司（以下简称广东电信）从2011年开展“天翼首席客户体验活动”。通过该客户体验活动的支撑，持续优化智能3G、光纤宽带相关重点产品、应用及服务，探索和完善移动互联网新型多媒体客服渠道的支撑工作；传达电信关注客户体验的服务形象和口碑；全力保障体验客户感知，协助前端部门传达中国电信高度关注客户体验、客户感知的服务形象，达到树立广东电信运维服务品牌的目标。

客户体验活动的体验客户数量为701户，截至2012年9月，运维部门受理体验客户微博私信反馈1 936宗，体验客户参与率为2.76宗/户。按业务分类：天翼3G 244宗；天翼宽带338宗，3G体验专题489宗，宽带体验主题815宗。天翼3G客户满意度提升1.1个百分点；天翼宽带网络质量满意度提升0.3个百分点。

“天翼3G盲点大家找”体验专题累积处理客户问题283单。通过客户反馈，共发现了10个网络问题，其中故障类5个、干扰类2个、网络优化类1个、扩容类2个，所有问题均已解决。通过该项主题活动推动加快网络扩容建设进度、基站建设进度。

“天翼3G信号检测（Easy DPI）应用软件体验”体验专题处理客户问题279单，主要提供给客户检测手机接收到的2G和3G信号情况，对客户使用的各类应用进行收集和探索。通过此主题了解到客户对手机每种类型业务使用的具体流量的迫切需求，将纳入软件新功能的开发，支撑流量经营，为用户提供自助查询手段。

“10000管家体验专题”解决了10000管家上线前的大部分问题，让10000管家的软件更顽健，功能更完善。同时根据用户的建议，也开阔了做软件功能的视野，为用户提供好用的工具软件打下了坚实的基础。

图3 客户体验活动技术系统平台

4 结束语

建立移动互联网多媒体客户体验活动的支撑机制，形成客户体验反馈、产品服务持续优化的流程与机制，落实3G服务提升策略的网络体验服务举措，实现了宽带、3G网络体验客户满意率提升。本文的客户体验活动支撑机制通过活动的验证，证明其是简单有效的，并归纳分析了支撑机制的构建方法和应用场景，在移动互联网多媒体客服渠道支撑应用广泛，对其他运营商的客户支撑机制建立可以起到一定的借鉴作用。

1 楼民.用户体验_无线运营成败之胜负手.2012移动互联网国际研讨会，北京，中国，2012

2 周蔚文.通过客户体验提升电信产品好用性.通信企业管理，2011（1）

3 刘红媛.发现客户服务体验的挑战.信息网络，2010（7）

4 何廷润.基于用户体验的3G优化体系现状与前瞻.移动通信，2010（21）

5 王锐，严炎.用户体验质量评估方法浅析.移动通信，2012（13）