融创“终极居所”隐忧？

本刊记者│程磊

绿城、星河湾对产品雕琢的执着无疑是令人倾佩和怜惜的，在他们各自的发展时期，因产品集中于高端，在猝不及防的市场变化面前，均遭受了不同程度的困境。这也是融创目前最难以说服投资者的部分。

孙氏理想

在40岁时叫板万科的孙宏斌如今头发略显灰白，至今10年间跌宕起伏的商业人生，几乎应了王石念叨过几次的那句话：“一个人的成功不是看他爬得有多高，而是看他跌到谷底之后能反弹多高。”

三年来在销售收入方面三级跳：2011年192亿元，2012年356亿元，2013年已经走向年尾，而今年销售额已稳超500亿元，融创一只脚已踏入全国十强。要知道，2010年，融创还是一家年销售额仅83亿的公司。

惊人的战绩，依靠的是专注于高端精品产品开发，并将传统认为属于销售较慢的这一产品类型实现“高周转”。作为融创中国的董事长，孙宏斌认为：“高周转战略并不是只能用在便宜的项目上。销售速度快慢与否，其实与房子的价格无关。”20年前，孙宏斌的顺驰可能是中国房地产行业最早实施“高周转”策略的公司，只不过高到了用销售回款去付土地出让金，市场节拍踏错。

其实在融创2010年上市前后，融创的产品主要也是集中在一线城市的主城区，只是并没有像现在这么“高端”。“高端精品”战略的强化主要得益于去年西山壹号院成为京城豪宅标杆，加之收购绿城旗下部分高端项目后更是一发不可收拾。

在卖掉顺驰后将崔健的“一无所有”在KTV里唱两遍的孙宏斌，依然是特立独行的。今年，从8月14日开始的短短36天内，融创中国制造了北京亦庄、农展馆、天津天拖3个“地王”。这决定了融创未来的产品类型，注定要进一步强化融创对“终极居所”这类产品的追求。当人们纷纷开始学万科、保利做刚需盘以规避政策风险时，孙宏斌偏偏守住调控最严的城市和限购最伤的产品，用超乎寻常的目标管理和销售技巧，在夹缝中扯出一条持续倍增的空当。

“我自己挺幸运的，我犯错误的时候都在我年轻的时候，或者说我还有机会再去改。”孙宏斌说。十年前和孙宏斌在一张桌上吃饭的高管们——如今还是那一桌，只增加了一个杭州公司总经理。他也多次强调“过去的错误是我们团队一生的财富。”

“对我自己来说，没变的是理想、激情，变了的地方就是要讲究平衡，不走极端。但这并不意味着，企业不需要承担风险。承担风险和控制风险是一个矛盾。”孙宏斌说。20年前，孙宏斌的梦想是“做一家全国性的大公司”，他也曾说过“希望超越万科”。

孙宏斌相信自己找到了新的达成梦想的路径：特定城市发展的精细化管控，高端精品住宅的战略布局。听起来与过去的顺驰迥异。但你或许不免会好奇：如今的融创中国是不是矫枉过正？那个习惯狂飙猛进的孙宏斌真的成为过去式了吗？

高端的好处

“那天拍桌子我手都拍疼了，我说你们懂不懂产品？香樟园都不止52000元/平方米的售价，后来我们就封盘不卖了。”融创中国董事长孙宏斌对无锡绿城香樟园的营销团队没有准确地把项目价值传递给客户感到耿耿于怀。

2012年1 月，融创收购了香樟园的项目公司湖滨置业51%的股权，该公司在交易前是绿城的全资子公司。这也是融创、绿城这两家同样以高端精品产品为发展模式的公司合作的开始。经过短暂的磨合，确定了融创负责营销、绿城负责产品。2012年6月，香樟园再度开盘，两小时售出116套，完成销售5.5亿元。今年6月，新一期的香樟园定价52000元/平方米正准备开盘。7月，被孙宏斌叫停封盘。

“现在同样的位置再买一块地开发别墅，地价加建造成本至少要56000元/平方米。”现在的售价每平方米“亏”了4000元。

怎么可能会有一个在未来的竞争中立于不败之地的灵丹妙药？在不断波动的房地产市场里，没有什么能保证高枕无忧。

对于这个2009年无锡地王项目，孙宏斌认为，香樟园其稀缺的湖景资源、配套价值以及其高端品质在价值上严重被低估，使得价值与价格出现不对等。“产品超前了市场一大步，需要让客户理解产品。”

孙宏斌的逻辑是，“买便宜房子的客户是找个优点就买了，而买高端房子的客户是找个缺点就不买了，所以产品必须在各个方面做到精益求精。”孙宏斌坦言，房地产企业已经从最初简单地靠土地升值来获取利润，转而靠产品自身溢价获利。融创产品比大多数企业好，但确实不如绿城。在跟绿城合作之后，融创在高端产品的打造上进步飞快。

绿城的高端项目品质有口皆碑，产品再好也得卖得出去。在销售方面，融创内部每一位销售人员都要知道：“我们的客户是谁”、“在哪里”、“如何能够找出来”、“如何成交”。这就是江湖上流传的“融创四问”。

绿城集团行政总裁寿柏年坦言，“我们销售的许多办法，是和融创学的。”在销售的激励机制上，融创实行“你给我多大惊喜，我就给你多大惊喜”。据融创内部人士透露，今年前三个季度，融创有销售人员的佣金收入已经接近千万。

近年来，很多房企一直在“周转速度型”和“品质利润型”这两种模式间寻找着力点和平衡点。融创试图寻找一条在维持高周转的同时，获取比同类项目低的溢价率但比刚需盘要高的利润率。

与大部分同行以销售额作为业绩考核标准不同，融创的考核是销售回款额。孙宏斌曾披露说，去年融创的回款率为90%。融创预收账款周转率也明显高于在港上市房地产公司。

总之，一切为“快”服务。1～10月，融创中国累计实现合约销售金额466.4亿元，同比增长70%。已提前完成450亿元的全年销售目标。而对于自己于年初提出的这一业绩目标，孙宏斌更是豪言壮语：“接下来融创推出的项目都会成为‘日光盘’。”

10月，融创旗下北京枫丹壹号、上海御园和杭州西溪融庄3个新项目首次开盘销售，三个项目均为地区高端豪宅项目，分别为融创中国带来18.1亿元、8.3亿元、5亿元的合约销售金额。

2013 年上半年，融创中国毛利率为21%，相较于去年同期减少了11个百分点。企业毛利率表现不佳，主要因素在于收购项目融创绿城的影响。据悉，该项目结算毛利率较低，而销售金额占总收入的比重达到46%，由此拖累企业整体毛利率下滑。如果不计此项目，则融创中国整体毛利率可达45%。万科在2013 年上半年的毛利率是26.5%。

过于单一的风险

一年多前，200亿销售规模的融创收购绿城总货值500亿的数个项目；今年5月和绿城联手以80亿买下新世界系的丰盛皇朝项目，完成了内地最大的房地产并购案。从100亿到500亿只用了三年左右时间，融创的成功用“逆袭”来形容毫不为过。

孙宏斌还在近乎疯狂地自我施压，他迅速扩大自己的管控视野，又要加码旗下的产品档次的提升，还要与无数地产大鳄厮杀抢夺最贵、最好的土地。

近年来醉心公共事务的王石，在微博上转发了融创创土农展馆地王这则新闻时评论：“精明的李嘉诚先生在卖北京、上海的物业，这是一个信号，小心了！”相信大多数人都不愿意看到，王石这次警示会一语成谶。毕竟融创在风险掌控力已今时不同往日。

“有多少钱，我就拿多少地。”孙宏斌对财务纪律的重视程度确实超过以往。去年年底，融创账上有130亿元，现在账上也一直有100亿元。他对拿地的原则是，项目必须有30%以上的毛利才做。

融创这两年保持近乎100%的增速，“资金不是问题，但以合适的价格拿到合适的地比较难。”相比之下，孙宏斌似乎更担心买不到地，市场上更多的担忧来自于针对产品线单一的质疑。

标准普尔分析师认为，融创在全国的项目单一化倾向比较严重，目前的土地储备几乎全部用于中高端住宅项目开发，多元化程度有限。项目的分布过于集中，基本上都在天津、重庆和无锡等几个城市。一旦政策和市场发生变化，以中高端项目开发为主的策略可能会面临挑战。

孙宏斌对此不以为然：“很多人觉得宏观调控对高端的项目影响大，我想说这是个误区。限购确实让客户惜购，但他更会选择好的产品。不管哪种产品类型，都有卖得好的和卖得差的。”他认为，高端产品周转要快，第一就是生产的周期，然后是在产品的定位、设计及建造的时间要快。融创对于目前所处的几个城市的市场非常熟悉，而绿城的产品自成体系，所以，融创绿城有能力做快。“高端的产品并不见得周转慢，周转慢的话，就是不知道要做什么产品。”

绿城十多年来赢得的口碑不在于绿城在产品上有多大的创新，而在于坚持产品的价值判断。当万科纠结于做哪种形式的住宅产品去迎合市场需求时，绿城已经固执地用单一产品面对市场。

早前曾有业内人士指出，当遇到房地产调控时，绿城单一的高端产品线将会为其带来较大的销售挑战。这从绿城2011年整年的销售业绩可以观察得知，受到调控的影响，高端产品的销售一蹶不振，绿城的月度销售去化率亦不断面临下滑，更曾跌落至30%以下。

高负债率虽然是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。“宋卫平对绿城的产品太自信了，不重视营销。”一位观察人士指出：“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了。”一位绿城高管表示。

现在的绿城已经意识到自己的问题。“绿城未来的产品战略，就是从纯高端产品向更适合市场的多元化产品转变，有重点地向养老地产拓展。”年初时，绿城集团执行总经理傅林江公开表示。

融创内部一位高管表示：“以前绿城是专注于做豪宅消费的那5%的人群，融创的高端产品覆盖的面要广一些，做的是20%的那群人的生意。”他还透露，融创也开始注意中间档次的产品，也正在考虑进入深圳、成都、厦门等城市。

现今的融创虽与绿城、星河湾之间的可比性不强，但看看诺基亚、柯达，还能相信会有一个在未来的竞争中立于不败之地的灵丹妙药吗？在不断波动的市场里，没有什么能保证高枕无忧。