美国媒介融合时代的利益博弈为我国传媒业发展融合带来的启示

王 翎

（西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710063）

“三网融合”的实质是广电网、电信网和互联网在物理上互联互通，在业务上相互促进，通过资源共享来为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务，并消融阅读终端的分野，实现电脑、电视和手机等的融合。美国作为传媒大国，早在1980年，伴随着传媒集团合并以及参股控股浪潮，媒介融合已初现端倪。而以时代华纳与美国在线的“巨人并肩”仅仅维系了不到十年，我们不得不为之震惊，但同时也不难发现媒介融合具有极强的复杂性和风险性。无独有偶，2011年1月，康卡斯特Comcast与美国全国广播公司NBC合并获得批准，二者“融合”的过程，必然伴随着传统电视媒体与网络电视的利益之争。当下我国的传媒行业正处于三网融合的初步阶段，吸取借鉴传统传媒大国美国的媒介融合经验，对于我国传媒行业的发展具有十分深远的意义。

一、媒介融合的动因

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。①而使媒介融合趋势和可能变成现实的原因可归纳为以下两方面。

（一）科技的进步

在数字、网络技术未被广泛采用之前，不同形态的媒体的服务边界泾渭分明。在新技术推动下，新媒体迅速发展，并积极带动传统媒体逐渐向以网络为代表的新媒体融合的方向发展。近年来，报纸、广播、电视与互联网的采编、管理正在被有效地整合起来，资源共享，集中处理，从中衍生出各种形式的信息产品，并通过不同的平台传播给受众。以互联网为代表的新媒体打破了电子媒体和印刷媒体的界限，改变了音视频的传播模式以及受众视听消费习惯。科技的进步打破了技术的壁垒，技术的创新使得媒介融合有了保障。

（二）制度的改革

媒介融合不仅需要以技术发展为代表的内在动因，还必须得到传媒制度和管理法规等外在条件的支撑。那是因为媒介融合必然会改变原有媒介组织及市场管理体系。传媒公司的跨行业经营限制自1996年的电信法颁布之后被解除，自此美联邦通信委员会（以下简称FCC）法律上获得了对广播电视以及电信产业的监管权力，该改变奠定了美国三网融合的制度基础。在此制度下，美国掀起了一轮轮兼并高潮。正如美国在线能在短短十年积累鲸吞掉时代华纳的能力，是得益于政府扶持。FCC在1983年将网络行业的若干运营费用免除，同时也暂停联邦网络税的征收，使得以美国在线为代表的网络公司拥有更多的用户、广告收益和更高的市场价值。无独有偶，在2011年1月康卡斯特公司与美国全国广播公司的合并获得批准。成立于1963年的Comcast是有线电视、宽带网络和IP电话服务供应商及内容供应商，作为合并前的美国最大的有线电视公司和第二大的互联网服务供应商，FCC为了避免美国民众对“垄断”的反对以及对合并决议的反感，所以决定在圣诞前夕对外宣布，以“过节”的气氛来冲淡人们对于此次合并的非议。

二、美国媒介融合过程中的利益博弈

（一）政策对媒介利润的影响

政府政策对媒介的兼并整合以及利润分配可以起到关键性的影响，美国在线能顺利吞并时代华纳，正是得益于政府的免除网络行业的相关运营费用，暂停征收网络税等制度的扶持。正如一把“双刃剑”，大型传媒集团的兼并整合通常是以盈利为目的的。然而，现实问题是，造成垄断公共利益就难以得到保证。

美国政府曾先后出台了一系列保障性法律法规，以此来规制传媒集团的发展。此外，其他的行业自律和他律条例也在发挥作用，如美国广播与电视新闻导演协会、专业记者新闻协会等等。以美国在线和时代华纳为例，迫于其他竞争对手和消费者对于“合并将造就垄断并严重危害市场健康发展”的舆论压力，FCC提案提交一年后才获通过。

（二）媒介为利益最大化的争取

根据市场研究公司SNL Kagan预测，在近几年，收看网络电视的用户数量会逐年增加。事实证明，仅在2010年，Com cast的有线电视订户流失超过30万。Comcast与NBC的合并使其成为美国第一大电视节目生产提供商，不仅控制生产内容，且决定消费选择。

早在2007年3月，NBC就与新闻集团合作创办Hulu网站。Hulu视频内容丰富并且免费，依靠广告植入盈利。然而，天下没有免费的午餐，许多电视剧集通常只有最初的几集免费，而且Hulu的广告是不可跳过的。2009年6月，Com cast与时代华纳公司合作，创建了“电视无处不在”系统，向互联网免费提供电视节目，条件是要求客户继续支付有线电视费用。2010年底谷歌电视上线，其节目合作伙伴包括Turner、HBO和Netflix，但没有任何一家的节目可以自由观看。又如，苹果电视网上运营也遭遇到同样的阻力，NBC拒绝向其提供内容支持。

三、美国媒介融合为我国传媒业发展带来的启示

（一）媒介融合不应打破传媒生态平衡

传媒生态是指传媒系统内部结构之间、同质异质传媒之间、传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响和调控机制。②传媒生态是社会生态系统中的一个子系统，传媒的发展与人类社会的进步乃至自然环境的变迁相一致。新媒体的加入将会全方位地影响大众传播结构，媒体的兼并与整合也正在修订着传统的媒介理念，虽然媒体内容的多样化和媒介本身的多元化促进了传媒的发展，但同时也凸显了一些不容忽视的问题，影响着传媒生态的健康发展。

我国现阶段媒介生态不健康发展有很多表现。以电视为例，“跟风”现象大量存在，央视《开心辞典》和湖南卫视《超级女声》火爆后，真人选秀类节目雨后春笋般出现在多家电视屏幕上。继《南京零距离》成功后，各地的民生新闻如《西安零距离》等层出不穷，这反映出传媒研发创新能力的薄弱。又如以《非诚勿扰》为代表的相亲节目的火爆和以《职来职往》《非你莫属》为代表的电视求职类节目在形式和内容上的大同小异。

要想让我国的传媒生态系统保持平稳健康发展，可以从以下方面着手。首先，树立正确的传媒生态发展概念，防止恶性竞争。为了防止垄断，美国采取了遏制时代华纳的发展的政策，对于我国来说，基于数字电视、互联网电视广告收入、设备生产等巨大的市场空间，各个职能部门及相关利益群体必须抛弃私念以实现合作和共赢。其次，强化监管机制。FCC在保障公共利益方面做出的努力给我国政府的监管提供了丰富的经验。首先，加速相关立法，此外市场主体还可以秉承“法无禁止即许可”的原则；再次，制定出合适的战略性规划。国务院确定三网融合首批试点城市已过去一年多的时间，然而很多业界人士认为试点城市的意义目前尚未突显。以一些专家看好的“武汉模式”为例，武汉广电于2011年与移动公司签署了名为“G3数字家庭”的战略合作协议，自此三网融合套餐正式问世。三网融合专家吴纯勇曾经明确表示，所谓的三网融合套餐只是移动公司和广电业务的促销，只是以套餐捆绑的形式出现在大众的面前。所以合理的战略合作规划是我国三网融合初级阶段必须要解决的重要问题。

（二）媒介融合教育必须结合传媒业发展现状作出调整

在美国，不管是打开电视频道CNN（美国有线新闻网）、ABC（全国广播公司）、FOX（福克斯公司）还是 CBS（哥伦比亚广播公司），几乎每档节目播出时，都会在荧屏下方出现社交网站网址，便于和观众实时互动。以iphone为代表的智能掌上工具，内容提供商所提供的用于视频播放的软件和内容应有尽有，并且延伸到ipad等移动新媒体。针对这种发展，新闻院校必须在培养人才的模式上打下功夫以尽快适应媒体对人才的新要求。美国密苏里大学新闻学院在媒介融合新闻教育方面成绩斐然，该校新闻专业已经将授课和Facebook等社交网站建立了极为密切的联系，新闻报纸专业的学生更是要在互联网上完成自己的Blog和Podcast等内容的作业。

我国的新闻教育相对而言，课程体系更新较慢，课程结构大多依托文学等老牌传统强势专业，很多已难以适应媒介融合的新趋势。这就要求新闻传播教育尽快更新教学体系，加大实践环节的联系，尽快的培养出能集采、编、写三技能于一身的跨媒体复合型新闻传播人才。

（三）三网融合方式的借鉴

1.内容：内容融合为安身立命之本

以美国有线新闻网CNN为例，作为24小时的新闻网，CNN在电视媒体中的优势不言而喻，而媒介融合时代，CNN也充分发挥了其新闻报道快、准、全的优势。他们的网站风格也与新闻杂志相类似，网站上播出的电视视频要经过二次的拆条整合处理，并在视频播放的同时配以文本。这种播放形式打破了以往电视线性播出的传统模式，将新闻按照其主旨内容进行分类，极大的适应了网络传播的特性。网络新闻还在很大程度上弥补了电视新闻容量不足的缺陷，让很多因容量不足而未能播出的新闻纪实的公布于众。我国在三网融合的初步阶段应该将发展的重点放在内容上而不应该仅仅重视于形式上的模仿。

2.形式：接收终端的融合

现在手机作为一种高度融合了通信、上网、阅读等内容，其增长势头十分迅猛。不久的将来手机将成为互联网的主要登陆载体。美国网站大都推出手机版式，页面窄，内容精，便于浏览。对于国内媒体来说，手机终端开发是最薄弱的项目。《央视手机报》是融合了中央电视台各主要频道的栏目，以文字化的内容为主要内容的手机终端产品。我国媒体可以考虑增加手机终端项目的研发，这将是利润的巨大增长点，除了手机电视，手机报也应在研发考虑范围之内。

综上所述，面对媒介融合的大环境，在中国“三网融合”改革的号角下，中国传媒界应适当借鉴美国经验，在内容供应和形式融合等多方面进行调整合作，才能实现媒融时代的合作和共赢。

[1]周建青.对媒介融合的质疑[J].华南理工大学学报，2012，（3）：70.

[2]王炎龙.传媒生态规律与电视生存逻辑[J].电视研究，2005，（1）：14.