浅谈我国医药企业绿色营销存在的问题及对策

★ 陈广 伍佳萍

(江西中医学院 南昌 330004)

浅谈我国医药企业绿色营销存在的问题及对策

★ 陈广 伍佳萍

(江西中医学院 南昌 330004)

绿色营销理论既是一种全新的营销理念, 也是一种全新的营销模式。就当前大环境的新形势来看，构建科学的绿色营销模式既符合医药企业的发展要求，又响应了国家的可持续发展战略，有利于实现消费者、社会、企业三者利益和谐统一的目标。本文从绿色营销的研究现状出发，阐述了绿色营销的发展和影响，并在此基础上对当前我国医药企业在发展绿色营销上出现的问题提出了相应的解决对策。

医药企业；绿色营销；必要性；问题；对策

绿色营销观念萌发于20世纪60年代,是企业经营活动的一种指导思想,出现于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后。也可以说绿色营销是在人们追求健康(HEALTH)、安全(SAFE)、环保(ENVIOROMENT)的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费为主线的消费链条。

“绿色营销就是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。”

1 医药企业绿色营销存在的问题

医药企业实施绿色营销，是其应对市场竞争和实现长远发展的理性选择，而且不少成功案例表明绿色营销已经取得了良好的开端。但是，由于绿色营销在我国实施时间不长，无论是经济基础、科技技术发展水平，还是公众的整体意识，都与西方发达国家存在一定差距。另外，消费者的绿色需求相对不足，绿色消费水平较低以及环保技术标准落后、环境保护法律体系不健全、执法不力、监督不严等原因，致使医药企业的营销活动中广泛地存在一些问题。

1.1 绿色产品方面的问题

绿色产品指的是比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境要求的产品与服务，包括可直接改进人类环境条件的产品和可减少对于人类社会与环境的实际或潜在损害的产品。绿色产品有着和传统产品一样的三种表现：符合消费者的需求，符合各种技术及技术标准，在市场上具有一定竞争力为企业实现赢利目标。除此之外，绿色产品还有其独具的绿色表现：企业在选择生产产品和应用技术时，应尽量避免对环境的污染；产品的包装设计及售后服务，既要考虑节能又要环保。但是，由于我国医药企业数量多、规模小，很多医药企业发展水平不高，缺乏应有的研发能力和对生产环节有效的管控力，致使药品质量得不到保证。更有些医药企业受利润驱使，或片面夸大药品功效，或隐瞒药品毒副作用，甚至将过期药品更换包装继续投入市场销售，诱导消费者，危害了消费者的人身安全。此外，废旧药盒药的随意丢弃带来的污染也不容小觑。这不仅是简单的固体垃圾污染，一些废旧药盒和药瓶中残留的药渣和药液还可能释放出大量毒素，对环境和人畜安全都构成极大威胁。尤其，从药品生产、运输、消费等各环节到药品包装的选用、分类收集、回收处理等方面尚无明确的指导性意见及相关监督机制。

我国是中药发源地和主要出口地，然而，中药材频频因被检测农药残留、有害成分及重金属超标禁止出口到一些国家。医药企业在遭受经济损失的同时，在国际上的声誉也受到影响。绿色贸易壁垒下可见我国医药企业的产品“绿色化”程度还有待加强。

1.2 绿色定价方面的问题

绿色价格的主要特征是反映环境成本,即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。这也成了绿色定价方面问题的症结所在。企业在“绿色化”的大环境下，加大环保投资，并把用于环保方面的支出计入绿色成本，形成价格的一部分。因此，绿色产品的价格自然就高于非绿色产品价格。然而，也不乏一些医药企业利用消费者的“绿色”消费心理，无论药品的生产流程是否绿色环保，都宣称自己的药品无副作用，冠以“健康、绿色”，抬高药品价格。虽然，经历医改十余年，药品业轮番降价，但是，“小病拖，大病扛”的现象依然存在。归根结底是由于我国对药品价格缺乏有效的监督和管制，“医、药勾结串通，联合抬价”，导致药品价格居高不下。另外，垄断定价、欺诈定价、掠夺性定价等不合理定价常见于医药行业，这些都影响了药品降价，成为绿色定价方面的问题所在。

1.3 绿色生产方面的问题

绿色生产是指以节能、减排、降耗、减污为目标，运用先进的生产工艺，以科学管理为手段，实施生产全过程污染控制，以降低在生产过程中对生态环境造成的污染和损害。绿色营销对生产的要求是在产品生产的全过程中不破坏或污染环境，或者对环境的影响达到最小化。作为国民经济支柱之一的医药产业，其环境污染问题尤为严重，更被国家环保部门毫不客气的确定为重点治理行业之一。其中，医药工业中合成类原料药和发酵类原料药生产企业的“三废”为主要污染源。药品对环境的污染主要有生物性、化学性和放射性，其中化学性污染主要表现在土壤和水体污染上，过期药品随意丢弃就可能引起这类污染源。这些污染都源自于废弃物没能得到及时回收处理造成的。然而，对于废弃物的回收处理不能给企业带来利润，反而会耗费更大的成本，因此企业将其视为一种负担而不愿意负责。企业不愿意负责，政府缺乏完善的监督机制，如此一来，药品回收处于一种真空状态，社会上仍然存在着大量过期药对环境的危害。

1.4 绿色促销方面的问题

绿色促销是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。然而，医药企业在促销方面的主要问题是虚假广告。虚假广告给消费者以虚假的商品信息，误导消费者。在医药企业领域主要表现为，利用患者有病乱投医的心理，夸大或捏造药品疗效，诱导消费者购买。如此，我国每年有近250万人因被广告误导吃错药，病没治好不说，更使病情加重，甚至危及生命。在我国，医药广告的审查和管理涉及药监、卫生、工商等部门，然而，当出现问题面临问责时，几个部门互相“踢皮球”，监管无法形成合力，虚假广告有了以可乘之机，屡禁不止。

2 结合医药企业绿色营销存在的问题提出相应对策

绿色营销是在人类社会可持续发展观的要求下,企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源等角度出发,在产品研制、开发、生产、销售、售后服务等全过程中,采取相应措施,引导和满足消费者的绿色消费,促进企业的可持续生产,实现企业营销目标的活动。客观上，绿色营销有利于有限资源的优化配置，保护社会环境和消费者群体的心理环境，实现消费者、企业、社会“魔术三角”利益的有机结合。然而，不可否认绿色营销在实践过程中还存在一些问题，需要企业、政府、消费者、社会各方面的共同努力。

2.1 加强医药企业的自律与自我约束

医药企业的自律与自我约束是其践行绿色营销得以实现的根本。企业顺应可持续发展战略的要求，转变企业文化、价值观、和道德，构建自我约束的微观环境；企业在谋得自身发展的同时，兼顾消费者和社会的利益，实现三者的共赢。医药企业推广绿色营销不仅有助于我国宏观经济和社会的发展，还有助于其本身通过绿色经营理念和行动，合理配置企业资源，协调与环境的关系，树立绿色形象，导入绿色生产和绿色制造模式，塑造企业绿色品牌，占领绿色市场，取得良好的经济效益。若企业能够认识到绿色营销带来的这些效益，并从根本上转变 “绿色营销”是企业负担这一观念，那么，医药企业将自觉践行绿色营销的相关要求，从此，绿色营销也将在医药市场形成良性循环。

2.2 加强医药行业的整合

所谓医药行业整合就是依靠收购、并购和兼并等手段实现的优胜劣汰。充分发挥“看不见的手”的调控作用，使医药行业充分参与竞争，从而优胜劣汰，最终优化医药行业格局。在药品研发成本高，医改后药品轮番降价，医药流通体制改革及外资涌入等客观条件下，医药企业的竞争将愈加激烈，医药行业的整合力大大加强。此外，“看得见的手”也应从中发挥作用，国家提高对医药行业的准入门槛，并通过GMP、GAP认证将原有的不合格的企业淘汰出局，优化产业结构。所谓求质不求量，应该改变我国医药行业呈现的企业规模小、数量多、层次低的状况。医药行业需要通过优化产业结构，改变行业格局，以形成一个完整的强大的产业链。

2.3 加强政府对医药行业及企业的监督管理

在医药企业的绿色营销中，医药企业是绿色营销的实施主体，政府是绿色营销的决策主体。医药企业绿色营销活动的开展离不开政府的引导和监督。

绿色营销活动的开展，在短期看来会增加企业的环保成本，给企业带来一定的经济压力，不少企业看不到利润所在而对绿色营销持消极态度。因此，此时的政府应该积极支持，并给予政策鼓励。首先，强化法律规范手段。法律是市场经济条件下促使企业进行绿色营销的最重要、最有效的外部强制力量。政府应健全相关法律法规，建立科学的执法监督制度，依法强化环境的监督管理，从法律层面上规范企业的相关行为。其次，针对要药价的居高不小，政府应进一步深化体制改革，实施医药分离，避免“医、药勾结串通，抬高药价”。再次，政府还应该鼓励医药企业加大药品研发投入，并以发给研发补贴形式给予资金支持，促使医药企业保持高的自主创新能力。最后，政府保持自身的公正性，严厉打击虚假广告，设立明确的问责机制。

2.4 加强公众对医药企业的监督与约束

公众以消费者的身份参与到绿色营销活动中，是绿色产品的最终消费者。绿色营销的践行情况直接关乎公众的切身利益。企业绿色营销活动少不了消费者的监督和积极参与。首先，消费者增强自身的“绿色”意识以及对药品及其广告辨别真伪的能力，避免上当受骗。其次，向公众普及相关法律知识，使其法律意识得到提高，并在参与绿色营销活动过程中，善于用法律武器维护自己的合法权益。再次，建立医药企业铺管机制，定期公布做虚假广告和污染环境企业的名单，让消费者进行有效监督。最后，消费者不断提高自己的“绿色”意识，形成强大公众力量，为医药企业开展绿色生产提供方向。

综上所述，绿色营销是一种全新的具有强大生命力和市场潜力的21世纪市场营销方法，对于污染严重的医药行业，实施绿色营销是其应对市场竞争和实现长远发展的理性选择。绿色营销观念突出强调了企业、消费者、社会、和生态环境共同利益的和谐统一，与可持续发展战略的要求相统一。处于工业文明向生态文明的过渡阶段人类文明，以环境保护作为核心价值观的绿色营销是大势所趋。随着经济全球化的进一步深入发展，我国作为中药材发源地和主要出口国，提高绿色营销实施水平是我国医药企业参与国际竞争应对国际绿色贸易壁垒的重要途径。

[1]李荣庆.绿色营销:国内研究述评[J].生态经济, 2007, (4)：96-98.

[2]张世新,魏琦.试论企业绿色营销[J].兰州大学学报:社科版, 2005, (5)：57-59.

[3]魏明侠,司林胜,孙淑生.绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学, 2001, (6)：88-90.

[4]苗泽华,李鸿飞.王迎利.医药企业的绿色营销[J].经济与管理,2009：46-47.

[5]何汉艺.企业绿色营销的经济学分析[D].西南财经大学硕士论文,2006.

[6]张璟.医药企业绿色营销博弈及对策分析[J].北京城市学院,2009,(22)：147-149.

ProblemsandCountermeasuresofGreenMarketingofPharmaceuticalEnterprisesinChina

CHENGuang,WUJia-ping

JiangxiUniversityofTraditionalChineseMedicine,Nanchang330004

The theory of green marketing is a new marketing ideas, and also a kind of new marketing mode.Underthe current new situation, constructing the scientific green marketing model is consistent with the development of pharmaceutical enterprises, and in response to the national sustainable development strategy, which is conducive to the harmony of the benefits of consumers,enterprises and society.Basedon the current research situation of green marketing, this article elaborated the development and influence of green marketing, and furthermore,raised the corresponding countermeasures for China's pharmaceutical enterprises in the development of green marketing problems.

Pharmaceutical Enterprises;Green Marketing;Countermeasures

R 956

A

2013-09-12)