对广西电台推行广告代理制的思考

■金晶

广西电台目前实行的是统一管理、分散经营的经营模式。各频率是相对独立的经营主体，可自行开展经营活动，总台设立广告部对各经营主体进行管理和监督。自2009年4月起，广西电台进行了一系列改革，例如：广西文艺台改版为95.0MusicRadio，成为广西第一家类型化音乐电台，斩断了与医药广告的联系；广西教育生活广播改版为私家车电台，宣布与医药专题广告隔绝，随后经济广播改版为970女主播电台，卫星广播改版为新闻类型化电台。三年时间，广西电台彻底摆脱对医药专题广告的依赖，从医药广告75%的高占比调整到医药广告的零占比，广告创收从2009年的5110万元增长至2012年1.14亿元。广西电台尝到了节目创新所带来的甜头，也更深刻地体会到节目与经营的协同效应。但另一个值得注意的问题是，本地其他电台也开始了类似的变革，创意模仿的低成本、低门槛很有可能致使部分听众流失，也有可能会导致听众对类似节目的审美疲劳。

下表是对广西电台的SWOT分析，正如表中所反映的也是实践证明的，广西电台既有明显的优势，也面临着发展的机会，节目持续创新才是广西电台的根本出路，解放经营包袱，集中力量做好节目创意、节目制作才是翘起市场机会的杠杆。而面对多种类型的广告代理制模式，哪一条才是广西电台的选择？

再回顾，广告代理制的优势在于能够将电台从沉重的广告创收压力中解脱出来，更专注于对节目的开发制作，并借助广告公司的公司化管理和专业化操作，扩大电台经营范围，优化广告经营结构，同时使资源得到优化配置。现阶段，各地电台都在积极探索适合本台生存环境的广告代理制模式，并主要形成了以下几种模式：

1.独家代理 所谓独家代理，即是把电台或某个频率的广告业务全部交由一家广告公司总代理，双方之间确定经营指标并签订合同，代理公司需按照约定交纳代理费。该模式的优势在于：把广告经营完全交给有丰富经验和专业水平的公司，弥补了电台经营人才缺乏、经营管理不善的状况；能够有效降低发展初期的经营风险，较快地与市场接轨；借助广告公司的经验，及时协调节目与经营的运作。可见，独家代理的成功关键在于挑选适合的合作伙伴，除了考量对方的经营业绩，还应当包括资金实力和商誉。与此同时，还应当看到，随着电台的逐步企稳，对代理公司的高度依赖有可能会限制电台的发展空间。另外，有的电台通过将原有创收部门整合后，成立全资子公司，并将广告交由其代理，实现广告经营的分离管理，同时避免了不同频率间的恶性竞争，使得资源得到了有效配置。当然，显而易见的是这样的模式有可能会因为倾向性的关联交易政策导致存在不公平的竞争。

2.行业代理 行业代理是指将广告业务按照广告客户的行业性质细分为金融类、房地产类、信息类等不同的板块，并分别制定广告额度、增长率等指标，通过招投标的方式将其代理给不同的代理公司，并保证其代理行业的唯一性。行业代理是运用较为成功的代理模式，包括北京交通广播电台、上海电台等在内的多家电台均尝到了成功的甜头。这种模式的优点在于：分散了代理风险；通过竞争机制能够获得更多的合作机会；充分利用代理公司的客户资源获取更多的商业利益，与代理公司形成更为紧密的战略合作伙伴关系。从本质上看，行业代理是电台与广告公司的强强联合。目前采用该种模式的电台基本位于经济发达的一线城市。这些城市具有雄厚的经济实力和科技基础，并聚集了大量优秀内外资企业。这些企业对广告营销有着多样化、系统化、策略化的需求。而成熟的广告公司不但能够为广告主代理服务广告、商品广告等，也能代理各类媒体的广告时段，提供市场调查，广告策划、设计、制作、发布一条龙的服务。但在经济发展相对滞后的地区，本土广告公司基本处于“小规模，缺人才，低质素”的状态，简单的依靠传统人脉关系获得的业务不具有持续性。另外，不均衡的区域性经济也会导致可能缺少有长期投放广告实力的企业。总而言之，行业代理模式的采用在一定程度上受制于区域经济市场环境。

3.混合代理 混合代理是指电台频率在引进广告公司实行代理的同时，保留一部分广告业务由电台自主经营，形成部分代理、部分自营的格局。这种模式虽然在一定程度上缓解了经营压力，激活内部的经营动力，但是在某种程度上使得电台和广告公司处于一种相对竞争状态，很有可能会挫伤代理公司的积极性。因此，该模式通常作为迈向广告代理制的过渡阶段。

可见，几种模式各有优劣，没有绝对的好模式，只有因地制宜地选择符合自身所处的经济、市场环境的模式，才能真正发挥代理制的优势。而且，随着市场不断发展，内部经营需求的变化，所适用的代理制模式也不会一成不变，关键在于适时地依据内外部环境的变更调整代理模式。从其他电台、电视台的改革经验看到，广西电台应与代理公司建立互惠共赢、相互约束的合作伙伴关系，加强优势互补，加强节目与经营协同关系。

1.建立互惠共赢、相互约束的合作关系

“媒体和广告代理公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助代理公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原则”。可以说，电台与广告代理公司共同承担了为广告主提供品牌传播和营销传播的职责，电台及其下属频率需与广告代理公司按照平等的商业合作原则，保持信息共享，坚持地位对等，才能保持双方的持续合作。例如，在混合代理模式中，各频率给予自营部门和广告代理公司的广告价格优惠政策应保持一致性，并保持信息更新的及时性和同步性，避免因为多重价格导致不公平竞争，造成价格乱战，长远来看，将损害电台自身形象；在内部代理模式中，电台应鼓励广告公司积极参与市场竞争，避免政策的过度倾斜，避免只是简单的改变经营机构的法律形式。

为双方合作保驾护航还需要建立相互约束的、相互制衡的机制，其中重视代理合同的谈判签订是制定这种约束机制的重要手段。即使保持相互尊重的的态度，双方合作的过程中难免产生矛盾与摩擦，而事先通过合同形式对代理资格、期限和范畴、代理指标、代理费的支付时间与方式等内容进行约定，并经过双方律师的审核，能够有效减少不必要纠纷。

2.加强优势互补，实现节目效益增值

在我国，电台作为意识形态的宣传工具，一直以来具有很高的设立门槛，因此媒介资源也被高度垄断，使电台媒介获得了市场的主动权。另一方面，电台企业化改革促使制播分离，整合优质资源，正需要大型、客户资源丰富的广告代理公司承接广告业务。在利益共同体的价值理念上，双方应建立这样的共识：培养品牌、推动市场是双方合作的基础与目标。

频率的节目制作旨在提高自身的品牌度和影响力，获得更多受众和广告主的青睐。同时为广告代理公司提供广告宣传协助，是与代理公司保持长期稳定合作的基础。

优秀的代理公司则应利用自身的社会资源与营销专业优势，积极为电台提供受众或广告主的反馈意见，提供节目制作建议，为频率进行品牌化建设，提升电台的社会影响力。

毫无疑问，双方良好的合作会带来不断创新的节目形式和内容，保持收听率，进而带来广告收益，实现互惠共赢的局面。因此，节目效益是否增值，很大程度上取决于频率与代理公司的沟通与配合。目前，电台与少数代理公司的合作仅限于基本的业务往来，代理公司与电台的关系停留在“电台-广告主”的关系层面，并未实现深度合作。从电台自身说，在转向广告代理制前，电台的广告经营管理，也要立足于品牌化的长远利益。

3.加强节目与经营协同关系

电台不断深化改革是为了追求经济效益，节目与经营的协同运作是电台持续稳定发展的重要基础。节目与经营的关系正如产品与营销的关系，好的节目需要依靠有效营销的宣传，即便再高明的营销手段都需要好节目的支撑。两者脱离不利于掌握收听市场需求，不利于收听市场的开发，最终将影响广告投放的需求。

频率需要在众多不明确的听众中有效地吸引优质受众的眼球，就要求频率有的放矢，做好市场调研、根据市场细分，有针对性地制作各类节目。正如文章前文所述，广西电台93.0将“私家车族”、“白领”列为目标受众，通过大刀阔斧的改革，最终摆脱了医疗广告满天飞的局面，获得了更多忠实听众，在本土建立了较好的品牌形象，获得越来越多广告主的认可。但是，一方面，电台自身需要通过集中资源建立以节目创作与制作为重心的平台，以避免创意模仿和过度依赖某个节目或某个主持人，真正实现电台品牌化；另一方面，本土的其他电台以及外来的电台频率加入竞争后，势必要求广西电台多角度，多层次地对市场进行挖掘。未来通过系统科学的调研获得的数据结果将是电台获得发展的重要保证。而广告代理公司，作为第三方，能够比电台获取更深度的数据资料。找到未被识别的有效市场，就意味着产生了市场价值。

1.杨朝霞：《对推行现代广告代理制的思考》[J]，《广告研究》2006(9)。

2.程普、周波：《广播广告代理制亟需完善》[J]，《声屏世界》2008(10)。

3.陈显军：《关于广播广告经营模式的思考》[J]，《新闻窗》2011(1)。

4.孙建刚：《频道制下的城市台广告经营管理探析：以台州广播电视台广告经营管理实践为例》[J]，《视听纵横》2010(03)。

5.刘芳：《从广告代理制的实质看我国广告代理制的根本症结》[J]，《新闻界》2008(05) 。