乡村旅游的文化转向——以江西为例

■谢 珈

乡村旅游是指以乡村地区的自然和人文景观为体验对象的旅游、休闲和娱乐活动。生活在高楼林立的城市中的居民通过到乡村旅游，既可以欣赏和体验优美的田园风光和灿烂的文化，也可以通过跟大自然的亲近放松身心，休闲娱乐。而广大农村地区也可以通过发展乡村旅游来增加农民收入，解决农村剩余劳动力的就业问题，可谓一举多得。为促进乡村旅游的发展，中央和地方政府采取了一系列有效的措施。如国家旅游局推出了年度“旅游主题”呈现出关注乡村的导向，在中国逐渐形成比较成熟的乡村旅游线路。为了向广大游客推出重点旅游项目和产品，加强国内外旅游行业的交流与合作，国家旅游局自20世纪90年代初开始每年确立一个旅游主题。在10余年中持续推出与乡村旅游密切相关的主题，要求各地旅游管理部门和各类旅游企业紧密结合本地旅游业发展实际，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一。

经过多年的努力，中国乡村旅游事业得到了长足的发展，人们也逐渐认识到要促进乡村旅游事业的发展，最主要的是要实现乡村旅游的文化转向，不断挖掘乡村旅游资源的文化因素，并加以提炼。本文以江西为例对我国乡村旅游的文化转向加以探讨。

一、挖掘文化资源

江西老俵世代劳作教习，农耕文化薪火相传，形成了“十里不同风，百里不同俗”的多重文化特色。在乡村旅游发展中，只有不断汲取民俗文化中的丰富营养，进一步增强旅游景区的文化软实力，乡村旅游才能持久而兴旺地发展下去。自古以来，江西就是一个物华天宝，人杰地灵之地，乡村地区的文化资源非常丰富，值得挖掘的旅游文化资源非常多，主要包括:

（一）绿色文化资源

由于江西的森林资源覆盖率比较高，形成了富有特色的绿色文化资源。乡村居民乐于依山而居，许多乡村保持着山林蓊郁的生态景观。例如，都昌县鹤舍村位于山下平陆，村旁巍然耸立的苏山是道教七十二福地之五十一地，当年村里推崇福文化，呈现出一派和谐富贵气象。婺源县庆源村耸立于崇山峻岭，自然生成“天外来龙挂屏岭，合掌观音坐镜台”的净地仙景。乐安县流坑村建于山间平谷，村落四面群山拱挹，《流坑董氏族谱》记写山势:“天马南驰，雪峰北耸，玉屏东列，金绛西峙”。

（二）古建筑资源

古代的建筑资源标志着一个地方曾经的发展水平和方向，赣鄱古村镇很美，先人肇基时讲求堪舆风水，村落镇集大多枕山面水，林木耸翠，古宗祠、古宅居、古书院、古街巷、古牌坊、古桥亭、古戏台等，巧隐天人合一的人文生态。千百年来乡村居民依族而居、同姓一村，祠堂成为古村的标志性建筑，是族群管理、节庆、祭祀、议事等活动的公共场所。古村镇人出外经商职官，总要携资归里，大兴土木，许多古村保存着成群连片的世系老屋，高大精美的古建筑成为游程中的一大看点。婺源县李坑村被誉为“中国明清官邸、民宅最集中的典型古建村落”。明清时期，李坑村走出了一批达官贵人，在家乡建起了高大气派的宅居，形成了颇具特色的明清官邸古建筑群，数量、款式之多至为罕见，至今已列入国家级文物保护单位。再如，婺源县汪口村的“俞氏宗祠”，是国家级文物保护单位，斗拱、脊吻、檐椽、雀替、柱础，无不考究形制，凡木质构件均巧琢雕饰，精美绝伦，被古建筑专家誉为“雕刻艺术宝库”。

另外，由于古村镇里，世代讲求“耕读传家”，几乎每个古村都有书院、学馆。明代流坑村有书院、学馆26座，清代有28座，陌兰洲上的文馆建于明代，是村中儒士祀孔、文人研习、学子读书最集中的场所。文馆上堂曾供有大儒董仲舒等先祖、名宦、乡贤牌位，高大的藻井描写山水花鸟、名人诗章。再加上古村镇水多桥多亭多，游人在乡间随处可以歆享到“小桥流水人家”的诗情画意。婺源李坑村的桥多，全村石桥、木桥、砖桥近40座，古村人家出门就要过桥，生活和农事活动中走过一桥又一桥，在婺源乡音，“桥”与“轿”相似，于是人们说李坑人好福气，出门就上轿。这些富有特色的古建筑资源，所蕴含的文化意义是值得研究和不容忽视的。

（三）红色文化资源

赣鄱大地是中国革命武装打响第一枪的战场，是八一军旗升起的地方，是星火燎原的热土，是铁流二万五千里喷薄的源头。这片大地上留下了许多珍贵的红色与抗日战争遗迹，在江西的古村镇中也可以看到许多保家卫国、浴血奋战的遗踪旧址。在江西这一片红土地上，曾经发生过许多重大革命事件。东固畲族乡山峦重叠、地势险要，东固革命根据地是创建最早的农村革命根据地之一，曾是第一、二、三次反“围剿”的主战场，被陈毅元帅誉为“东井冈”，1929年“东井冈会师”为创建中央革命根据地打下重要基石。经历过血雨腥风的战争，赣鄱大地播撒下先烈的鲜血，遗存下许多搏杀的战地。龙冈畲族乡曾是反第一次大“围剿”的主战场，当年畲汉群众配合中央苏区红军，在龙冈取得了歼敌1个师、活捉敌师长张辉瓒的重大胜利。千年古村陂下是国家历史文化名村，曾是中国工农红军学校、公略县委和公略县中心县委所在地，当年古村是红白两军激烈争夺之处，至今村里留存红军和白军标语200余幅。

对赣鄱红色文化资源的开掘，不仅可以使人们对中国历史有更详细的了解，增强人们的爱国热情，也可以丰富人们的精神生活。

二、打造文化品牌

对于乡村旅游而言，品牌非常重要，品牌就是竞争力。所谓品牌，是指一商品的名称和标记，它的目的是能将该产品与服务跟其他产品与服务区别开来，品牌的意义在于它向目标消费者表达一种特质、属性及理念以获得消费者认同，从而激发其购买的欲望。对于乡村旅游而言，好的品牌可以增加其竞争力，并可以增加地方政府的经济收入。

中国旅游经过几十年发展，历经产业市场建构、结构机制调整、产品开发建设，目前已进入品牌营销竞争时代。可以看到，当下旅游业界出现了众多的旅游品牌网站，旅游品牌协会、旅游品牌研究院，多次举办旅游品牌讨论推广活动，因此，深入研究中国文化旅游品牌发展历史、现状与趋势，发掘中国各地旅游品牌的特色与差异，打造和推出具有国际影响力的旅游品牌就显得尤为重要。

近年来，建设部、国家文物局推出的“中国历史文化名村镇”评选活动，为乡村旅游提供了经典品牌。为了进一步保护开发中国著名古村镇，从2003年开展第一批中国历史文化名镇名村评选工作以来，建设部、国家文物局推出国家级历史文化名镇名村的数量达到350个，其中名镇181个，名村169个，分布范围覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。江西省委、省政府着眼国内外经济社会发展大势，立足省情，提出了“红色摇篮·绿色家园·观光度假休闲旅游胜地”的旅游战略定位，作出了建设旅游产业大省、红色旅游强省、生态旅游和乡村旅游名省的重要决策。在培育乡村旅游新产品过程中，江西进一步加大乡村旅游的扶持力度，江西许多古村镇文化底蕴深厚，具有形成品牌价值的特质。为了适应游客多样化的选择，在发展江西乡村旅游过程中，按照江西旅游产业的规划，深入挖掘原生态古村落、新农村风貌、民间风俗、农事生产、民族村寨的特色，精心创意策划了一批具有乡土特色、符合引领乡村旅游发展潮流的旅游项目，努力打造一批特色鲜明、要素齐备的乡村旅游目的地，不断提升乡村旅游的吸引力和生命力。

值得一提的是旅游品牌是旅游产品个性与游客认同感结合的产物，江西乡村旅游需要牢牢把握品牌要素，努力营造产品形象、挖掘文化内涵、建立标志系统、坚持品质信誉。围绕从观光旅游向休闲、度假、会展、康体等复合型转变，着力打造国内著名、世界知名的乡村旅游目的地，持续推出具有市场开拓力的乡村特色品牌。目前，江西省国家级历史文化名镇名村数量达到21个，其中名镇5个、名村16个。江西省国家特色景观旅游名镇、名村数量达到8个，其中名镇5个、名村3个。这些名村镇景观风貌各具特色，旅游业发展成绩突出，在乡村旅游发展中起到良好的示范作用。

三、推动文化旅游营销策略

在乡村旅游市场中，要关注游客的文化需求，就需要精心打造乡土特质的旅游项目，深入研制乡土概念的系列产品，从而拓展产品链，增加消费内容及价值。随着江西乡村旅游的不断升温，各级政府通过制定政策发挥主导作用，通过多方融资进行扶持。在扶持过程中，应根据区域市场的不同成熟度，进一步制定、完善、落实发展总体规划，组织调研市场运作中的优长与问题。应注重构建旅游网络平台，建立名村镇历史文化档案，应引导职业教育机构合作，以多种形式培育人才，提升管理和服务素质。近年来，江西省比较注重乡村旅游点质量等级划分与评定工作，不断推出全国休闲农业与乡村旅游示范点，努力将江西打造成全国乡村旅游示范省。如，古戏台是村镇中重要的设施，年节庆典、升官鬻爵、添丁进口，大凡喜乐之事都要在戏台上唱做念打表情达意。当地政府充分运用交易会、博览会、新媒体广告等多种方式，举办具有赣鄱特色的文艺、体育以及民间风俗活动，推出乡村题材的纪实影视、传统戏剧、情景歌舞，出版专题书籍、画册、明信片、邮票、藏书卡等，形成参与广泛、效果显著的推广体系。

另外，在网络媒介对广大居民的影响越来越大的今天，运用好乡村旅游的网络营销无疑是旅游营销的重要组成部分，网络营销有传统营销所难以比拟的优势，一是受众广，通过网络营销可让全球网民都接触到我们富有地方特色的古老乡村民俗文化。二是速度快，网络营销可以让受众在很短的时间内得到乡村旅游资讯。三是充分调动受众的感官，网络营销可以采用图片、文字、视频、动画等多种形式，全面调动受众的各种感官，得到听觉、视觉等全方位的体验。当然，在传统营销手段仍占主导的今天，网络营销要与传统的营销方式相结合，才能得到更好的营销效果。

四、结语

综上所述，江西乡村旅游发展迅速，乡村游已经成为城市居民休闲的新方式，成为社会资本投资的新热点，成为农村相关产业、相关事业融合发展的新领域，成为江西旅游产业发展的新品牌，成为推动农村经济社会发展的新动力。但应当看到，江西乡村旅游发展中仍然存在着保护与发展的问题，如许多旅游经营者只注重眼前的经济效益，而忽略了对文化资源的保护和修缮，从而造成了保护观念不强、保护规划滞后、保护人力缺乏、保护资金不足等现象。一些古村“空心化”现象突出，物质遗产损毁，非物质文化遗产流失。因此，要发展乡村旅游业必须强调保护性开发原则。应大力宣传赣鄱先民的生态保护传统，普及和提升全民的生态意识。进一步建立和完善政府引导、市场推动、公众参与的科学监督机制。同时要准确处理新农村建设与保护古村镇生态文化遗产的关系，避免“旅游开发性破坏”，防止破“旧”立“新”的无序建设。科学评估古村镇文化资源承载力和文化生态平衡性，制定文化资源开发总体规划，建立保护体系，完善保护措施，落实保护资金，从而形成积极保护，合理开发，有效利用，科学发展乡村旅游的良好局面。

[1]陆素洁.如何开发乡村旅游[M].北京：中国旅游出版社，2007.

[2]蒙睿，周鸿.乡村生态旅游理论与实践[M].北京：中国环境科学出版社，2007.

[3]唐学锋，苟世祥.中国西部旅游发展研究[M].重庆：重庆出版社，2001.