摩托罗拉：依赖过去辉煌未来复苏需深度营销

2013-02-16作者金峰

通信世界 2013年15期

作者 | 金峰

在Google收购摩托罗拉手机业务之后的一年，摩托罗拉掀起了裁员的浪潮，2012年8月，全球裁员4000人，2013年4月全球裁员1200人，而在这两次裁员中，中国是重灾区，分别裁员1000和800人，经过这两次裁员，中国区仅剩不到200人，主要是运营商事业部—主打运营商的定制终端，而各省的销售队伍均不复存在。根据统计，目前摩托罗拉手机在国内的市场份额已不足2%，而在全球的市场份额也仅为8.6%，已经跌出前五。在全球的部分市场上，例如韩国市场，受到竞争对手的挤压，摩托罗拉已经裁撤驻韩机构，正式退出了韩国市场。

寒风瑟瑟，哀鸣遍野。曾经手机业的巨人，已经衰落，被苹果与三星远远抛在身后。其实，摩托罗拉曾经辉煌，全球第一台对讲机、全球第一台手机、全球第一台手写手机等均是从摩托罗拉实验室走向市场，在上世纪90年代，摩托罗拉基本就是手机、呼机等移动终端的代名词，国内一些先富起来的人，愿意花上万元购买终端，再花数千元入网，以彰显个人的身份。如今，这一切都已经成为过眼云烟。

罗马城不是一天倒掉的—摩托手机衰落原因

罗马不是一天建立起来的，自然也不是一天倒下的。在逐步积累，达到辉煌之后，一系列的原因让摩托罗拉手机走向衰落。

首先，上世纪90年代，摩托罗拉投资“铱星”业务，导致重大损失。在90年代初，摩托罗拉营业额超过100亿美元，在IT行业仅次于IBM和at&t，摩托罗拉投入巨资建设“铱星”网络，力求打造全球覆盖的通信服务，但这是一个叫好不叫座的计划，昂贵的终端和通信费用，让用户望而却步。事实上，绝大部分用户均不需要在沙漠、大海等蜂窝网络无法覆盖的地方活动。于是到1999年，摩托罗拉对铱星公司进行分拆，2000年铱星公司破产，摩托罗拉不仅损失了50亿美元，而且为此偏离了手机产业的趋势。

其次，摩托罗拉尽管较早切入智能机领域，但在智能机全面普及时期，却依赖于功能机最后的辉煌。21世纪初，摩托罗拉推出的A388以及随后推出的系列手机与PDA结合的产品，已经具备了当前智能机的雏形——触屏+扩展应用，并且也得到了市场的广泛认可。但摩托罗拉并未对其进行全力发展，在2007年，功能机与智能机并存的时代中，摩托罗拉的“刀锋”系列手机，由于出色的外形，得到了市场的广泛认可，成为摩托罗拉占领市场，获取利润的利器。但成也萧何，败也萧何，它减缓了摩托罗拉打造智能机的步伐。此外，与苹果不同，摩托罗拉并未设法构筑智能机的产业生态，而仅将其作为终端发展，可加载的应用较少，这使得摩托罗拉曾经主推的一系列手机，由于缺乏应用支撑而毫无吸引力。

第三，摩托罗拉的创新执行落后于竞争对手。当年诺基亚的辉煌时代，总共也只有不到10个产品开发平台，而摩托罗拉的产品开发平台多达20多个，更令人惊讶的是，摩托罗拉除了刀锋系列等少数终端为市场推崇外，并未推出为市场所广泛接受的著名型号，尤其是在智能机时代更是如此，甚至据传Google计划让摩托罗拉打造XPhone，但设计方案历经五次修改，依然未能达到Google的要求，最后不了了之。而摩托罗拉推向市场的手机产品数量，也落后于三星等竞争对手。

第四，摩托罗拉“高台跳水”的价格走势，让用户为之畏惧。新机上市之后，随着时间的推进，价格不可避免会出现下降，但在所有的产品中，以摩托罗拉的价格下降曲线最为陡峭，4000元上市的新机，在半年内就可能会下跌到1000元，而同等价格的竞争对手，可能还在二三千元的水平。这样的价格走势，给用户的感觉非常不好，新机上市的时候，由于用户对未来大幅降价的期望，持币待购，而等价格下降到位时，又由于更新的终端上市，而让用户放弃购买。

第五，被Google的收购，反而使得其发展受限。2011年8月，摩托罗拉手机业务以125亿美元被Google收购，但两年的时间，摩托罗拉并未有太大起色，反而市场份额不断下滑，裁员不断，以至于坊间传言，Google收购摩托罗拉的手机业务，仅仅是看中了摩托罗拉的专利。事实上，Google的主营业务永远不会是硬件终端，它的Android系统，只是推广其互联网服务的载体。如果摩托罗拉创新能力足够强，终端能够广受市场欢迎的话，Google或许会全力扶持摩托罗拉，甚至会为它单独打造一些产品，然而现实却是相反的，所以Google必须要去支持三星等合作厂商，甚至自行推出Nexus系列终端，而不能对摩托罗拉给予特殊的扶持。