八维度精确定位用户需求有效提升3G流量

中国联通广西分公司 | 刘颖华 覃文

广西联通提出的“八分法”是3G流量经营支撑方案, 通过PS域信令挖掘手段,从用户套餐、终端、位置、时段、业务习惯等八个维度对3G流量经营进行精准定位。

维度一：3G流量忙闲时段维度。通过信令分析现网业务流量的活跃时段，方便市场参考开展区域优惠、定向优惠、分时优惠等差异化3G经营策略。

维度二：3G流量、位置维度。指导市场对流量贡献较大的区域加强3G营销宣传，同时加强3G主流业务引导频度，有效提升存量用户的户均流量价值。

维度三：3G终端、套餐、位置维度。信令解析用户终端2G/3G网络支持能力，匹配用户套餐，指导市场实施潜在3G用户的精确营销，提升有效发展率。

维度四：3G终端活跃度、流量维度。业务活跃度越高的终端对3G网络的依赖性就越大，户均价值就越高。

维度五：3G终端类型、位置维度。关联分析用户终端型号、IMSI号、小区位置信息，掌握区域下不同类型3G终端分布，实施不同区域下3G终端差异化销售、推广策略。

维度六：3G业务类型维度。分析现网各类业务用户点击率、流量占比情况，便于根据用户业务行为喜好，定位3G业务营销突破点。

维度七：3G业务、位置维度。分析不同区域下用户上网业务的差异，精确掌握用户需求，针对不同区域下用户业务习惯实施差异化营销宣传策略。

维度八：3G业务、终端维度。分析不同类型终端对3G业务体验适配差异，指导市场销售3G业务适配度高的终端，增加用户对3G网络的黏性，提升户均流量。

在实践中，广西联通先后在南宁、柳州、桂林、玉林、梧州、来宾等11个地市分公司开展基于“八分法”的3G流量经营试点支撑，针对“3G存量用户维系活动”、“第四季度换机风暴”、“2G/3G上网流量包”等营销活动开展用户行为和产品需求精确分析，持续为市场精确营销提供潜在客户。并先后成功挖掘出潜在开通GPRS、潜在3G套餐、潜在流量卡、潜在更换3G终端用户共18.2万个，输出“最佳营销位置”、“不同区域差异化业务宣传”、“不同区域差异化终端推广”等高价值信息，在分公司市场部门对这些数据进行应用营销后，产生效益350万元。

案例点评

从中国联通各省公司近期的市场行动及广西联通的案例来看，流量终于从“卖点”转变成了“商品”；此外，当“流量经营”成为全行业最热的词汇之一时，广西联通利用“八分法”逐步将这热点话题落地，将方法理论变成实践，产生效益。

自联通3G业务正式商用以来，联通集团实行“六统一”的3G业务策略，在3G产品的定价上，坚持饱受业界吐槽的A、B套餐，坚定将套餐中流量包大小与语音分钟数进行正向关联，即用户如需使用大流量包就必须使用包含大语音包的高档级套餐，否则就得按照套餐外较高的资费标准使用3G流量。在这种策略下，用户的流量使用并不被鼓励，联通领先的高速3G网络貌似仅仅被作为其推广3G业务的“卖点”。然而，随着移动互联网业务和智能终端的快速普及，基于高速3G网络的流量成为运营商新的收入增长点，在同一用户账户下的语音消费和流量消费同时被重视起来，运营商开始鼓励用户使用移动互联网业务并刺激用户尽可能多地使用数据流量。在这种行业发展环境下，移动网络中的数据流量开始由吸引用户入网的“卖点”变成为运营商创收的新“商品”，各大运营商纷纷推出套餐之外的流量包，甚至部分运营商创新性的将流量实物化，将其变成可感知的流量包充值卡，这些都充分说明移动数据流量在运营商的经营中的角色转变。

当运营商纷纷重视用户的流量消费时，如何培养用户的流量使用习惯、激发用户的流量消费规模便成为所谓“流量经营”时代的第一要务。通过对用户的流量使用过程进行深入分析，不难发现流量的使用与用户的终端、套餐、位置、业务类型、时间等众多因素相关。然而究竟这些因素在怎样的组合下才能有利于促进用户的流量消费，需要对用户进行深入调研和分析或者对用户的历史消费数据进行细致的挖掘才能得到有用的结论。广西联通正是利用了后一种方法，基于用户的历史消费数据挖掘，将用户的流量消费规模与这些因素进行关联分析，从中寻找有用的组合，并将其运用到市场推广实践中，初步实现了用户流量消费规模的提升。

总的来看，流量正在运营商的经营中从制造影响力的配角转变为创收的主角，而同时运营商对流量的经营也正从大一统的粗放式经营转变为精细化的细分式经营，运营商正致力于挖掘移动互联网时代中的移动数据消费信息，并为其带来的新商机。（特约分析师 谭炎明）