微电影：图书馆社会化媒体营销新模式

丁立华（怀化医学高等专科学校图书馆 湖南 怀化 418000）

社会化媒体的发展为图书馆资源与服务推广带来了新的机遇。社会化媒体具有参与、公开、对话、交流等特性，使越来越多的图书馆开始使用社会化媒体推广图书馆。目前，图书馆利用社会化媒体营销出现向微电影营销方向发展的趋势。2011年10月，清华大学图书馆指导制作，学生自编、自导、自演的以图书馆为主题的营销系列微电影《爱上图书馆》一经推出后，引发了大量的关注和评论。迄今为止，该片在优酷网和酷6网的点击量累计已经超过25万次，微博转发数量和评论数量接近1万条，得到了学生及业内同行的赞誉，极具开创性和艺术性。2012年3月，清华大学图书馆指导教师团队凭借此片获得 IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，国际图书馆协会和机构联合会）第十届（2011年）最佳国际营销奖[1]。评委会一致认为该片提高了图书馆的认知度和文献资源的利用率，能够帮助学生尤其是新生合理、有效地利用图书馆资源及服务。同时，该片在清华大学2010—2011学年SRT（Student Research Training，大学生研究训练计划）中的860多个项目中脱颖而出，获得二等奖[2]，成为图书馆微电影营销的典型成功案例。随后，越来越多的图书馆认识到微电影对图书馆营销的重要性，如重庆图书馆、杭州图书馆、宁波大学图书馆等陆续开始制作或征集微电影，举办微电影大赛，希望借社会化媒体浪潮，将图书馆资源与服务营销推向深入。

1 微电影和图书馆微电影

微电影作为一种新生事物，目前还没有清晰的概念。曹文龙综合前人研究认为，微电影是指在新媒体时代，为契合现代人碎片化的休闲时间和收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持、拥有完整故事情节的视频短片[3]。微电影是电影和网络结合的衍生品，是“微时代”的产物。结合微电影的概念，笔者认为，图书馆微电影指的就是以图书馆为主题的、在讲述人与图书馆之间发生故事的微电影。一般来说，图书馆微电影有两种类型，一种是由图书馆制作，为吸引读者、建立图书馆与读者之间良好的情感纽带、推广图书馆资源与服务、提升图书馆形象而拍摄的微电影；另一种则是由对图书馆感兴趣的创作人员制作，表达创作人员个人情感、对图书馆的认识或者仅仅是娱乐大众而拍摄的草根微电影。就目前情况看，前者在制作水准、营销推广方面占据着一定的优势，因为以资源和服务营销为目的制作的图书馆微电影，必然会以大多数的读者作为受众精心策划，其不仅会使用较强的电影制作技术团队，更会尽力将图书馆的资源与服务与电影故事自然融合，同时也会通过新媒体进行广泛的传播。但这并不代表草根微电影就没有空间。由于在制作电影时少了许多条框的限制，草根微电影会有更大的空间去进行个性化的自我展示，对图书馆的各种现象进行艺术化加工，表达他们所认知的图书馆，从而对图书馆的资源与服务提出意见和建议。

2 图书馆微电影题材与特征分析

2.1 图书馆微电影题材

从题材的选取上看，图书馆微电影选取的故事题材广泛而丰富，呈现出多样化的特征，主要有以下5个方面：

（1）爱情题材 爱情是电影永恒的主题，图书馆微电影中以爱情为题材的占多数，主要集中在校园爱情、青春爱情等方面。例如，清华大学的《爱上图书馆》系列微电影[4]，将古典章回体与时尚的年轻学生爱恋的情节完美结合，每集选取图书馆服务的一项小内容作柔性介绍，并且剧情诱人、重点突出，不仅展现了校园的纯真爱情，更介绍了图书馆的空间，推广了图书馆的服务。再如，北京工业大学图书馆征集的微电影《手写爱》[5]，将图书馆作为爱情邂逅地，让图书成为学生传递爱情的信物，表达了学生对诚挚爱情的追求和对图书的热爱。另外，广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《那年的图书馆》、《当我遇见你》都属于校园爱情题材。

（2）励志题材 励志与成长故事也受到了图书馆微电影的青睐。例如，广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《图书馆·成长》[6]，以朴素的语言讲述了一位女生在图书馆通过阅读图书感悟人生，从而成长的故事。“图书馆内敛、安静、温暖、明亮、形形色色的书让我找回了失去的自信和勇敢，让我感到惊喜、感动、踏实”，这是女生的心声。在她的成长路上，图书馆一直在陪着她。该片充分表现了图书馆给予人的力量。再如，台湾国立成功大学图书馆微电影《索书号》[7]，以梦想为主轴，讲述了一个男孩在现实和梦想之间徘徊，选择了现实却又放不下梦想，最终在自我挣扎之中找出适合自己的出口的故事。片中女孩的出现，不仅适时地为男孩带来活力，也在不经意间给了他一些提点。透过索书号的指引，他们各自在图书馆与生活中绘制着梦想的蓝图。该片一经上线就受到业内同行的追捧。业内同行一致认为，台湾高校图书馆的微电影清新、细致、感人，极富文艺性，能够拉近图书馆与读者的距离。

（3）友情题材 图书是人类的朋友，是最有耐心、最能忍耐和最令人愉快的伙伴。以书交友也成为图书馆微电影的重点题材。广东外语外贸大学图书馆征集的微电影《心理师》、《蜕变》、《寻书觅友》[8]表现的就是以书为媒，寻书觅友的故事。在《心理师》中，两位女生因误会而导致友情出现裂痕，通过在图书馆阅读、交流，她们和好如初，正如影片所表达的“心的距离，有时只是一本书的厚度”。在《蜕变》中，两位女生通过不断地了解图书馆、认识图书馆，终于明白图书馆中总有一本书会适合自己，她们不仅在图书馆学到了知识，而且增进了友谊。《寻书觅友》则讲述的是两位男生通过图书馆建立友情的故事，在他们看来，阅读图书不仅能够让自己交到朋友、收获友情，更能够从图书及朋友那里获得无限的正能量，让他们成长。

（4）图书馆现象题材 目前此类微电影中大多是对图书馆不文明现象的批判。中山大学学生自制的微电影《无位风云》[9]，采用悬疑搞笑的表现手法突出了在图书馆占座自习的不容易，希望通过此片能够让更多的人遵守图书馆规则，不抢座、不霸座。福建中医药大学学生制作的微电影《我爱图书馆》[10]则采用反讽手法列出了图书馆诸多不文明现象，并通过学生现身说法告诉人们图书馆是公共空间，是安静读书、获取知识的地方，呼吁大家热爱图书馆，自觉维护图书馆。大连民族学院学生制作的微电影[11]采用幽默夸张的方式表现了一些图书馆出现的不文明现象，如会占座的男生更能获取女生青睐等。面对图书馆不文明现象屡禁不止，他们通过微电影表达了他们的无奈和希望。

（5）图书馆使用题材 很多图书馆曾经拍过关于图书馆资源与服务使用指南方面的宣传片，而图书馆使用题材的微电影正是由此演化而来的。西安交通大学图书馆拍摄的微电影[12]旨在通过此片宣传和推广移动图书馆服务及知识发现系统的使用方法。浙江工商大学图书馆微电影《那些年，我们泡在图书馆的日子》[13]通过表现学生之间的互相帮助，解决了学生在使用图书馆过程中遇到的问题，并通过学生采访，介绍图书馆的资源与服务、宣传图书馆形象。“国立”台湾大学图书馆影片《青春男儿总图奋斗记》[14]作为新生入馆教育的短片，描述了一群大学生使用图书馆过程中发生的故事，也凸显出图书馆在大学生学习和生活层面扮演的重要角色。

2.2 图书馆微电影特征分析

图书馆微电影除具有微电影低成本、草根性、交互性、去中心化、利用社会化媒体营销等特征外，还有其独特的地方。

（1）资源与服务营销是永恒主题 图书馆拍摄微电影最重要的目的就是通过电影形式宣传和推广图书馆服务。图书馆微电影的征集和比赛大多是在图书馆读书节或服务宣传月举行的，是图书馆营销的系列活动之一，因此图书馆微电影讲述的都是与图书馆资源及服务有关的故事。“国立”台湾大学图书馆影片《阅读·普普风》[15]就是为响应2010世界书香日所制作的阅读推广公益短片。该片透过不同阅读者的经验分享与影像纪录，拼凑出了属于这个年代的阅读图像，并留下批注：Read for knowledge, for pleasure,and for better life, anytime and anywhere[15]，希望透过影像的传递，让更多人再次发现阅读的美好，唤起人们对阅读的兴趣。

（2）读者是主角 读者是图书馆微电影不可或缺的重要要素。读者为主角，一是指图书馆微电影中的主角以读者居多。从读者角度出发拍出来的微电影，能够让他们感同身受，引起情感上的共鸣。二是指读者是拍摄图书馆微电影的主体。读者的参与不仅能够使图书馆的服务功能更趋积极和保持活力，更能够激发其自身对图书馆的爱。例如，参与拍摄《爱上图书馆》系列微电影的学生认为自己收获颇丰，他们不仅了解和熟悉了图书馆的资源和服务，更提高了图书馆素养、锻炼了学术能力、拓展了学术视野，因而也会积极宣传图书馆的服务。

（3）馆员成为电影的一部分 将馆员放入图书馆微电影中，让馆员站到第一线，深入到读者视线里，是图书馆微电影的又一特征。北京大学图书馆110周年馆庆纪念微电影《天堂图书馆》[16]中，馆长朱强亲自饰演爷爷，讲述了祖孙两代与北京大学图书馆的不解情缘，展示了北京大学图书馆厚重的历史和独特的人文精神，交织了图书馆及其中的人们的过去与未来，令人感动、引发深思。此外，清华大学《爱上图书馆》系列、西安交通大学图书馆微电影中都有馆员的身影。

（4）叙事风格轻松多样 图书馆微电影剥离了说教的叙事方式，以轻松、活泼的表现方式打造具有亲和力的图书馆新形象，打破了人们对图书馆固有的严肃、无聊的刻板印象。“国立”台湾大学图书馆影片《早安·图书馆》中，将时尚、轻快的歌曲“早安，晨之美”的歌词改编以宣传图书馆，即“有好多好多图书在这里，在我们最熟悉的图书馆里，不管你睡的多晚，起的多晚，台大图书馆一直欢迎光临你”[15]。此外，该馆影片《台大图书馆，永远喜欢你》以3D特效呈现了图书馆多元、丰富的服务内容；《青春男儿总图奋斗记》则以定格漫画风格展现了图书馆对学生的帮助及对其未来的影响。

3 图书馆微电影社会化媒体营销的优势和存在的问题

3.1 图书馆微电影社会化媒体营销的优势

（1）病毒式传播 社会化媒体独特的传播模式，为图书馆微电影的营销提供了大规模的受众基础。与图书馆传统营销方式不同的是，图书馆微电影的营销更多的是依赖读者积极主动的参与。他们这种积极参与性，不仅能够树立图书馆的良好形象，更能够有效地推广图书馆资源与服务，从而吸引更多的人利用图书馆。

（2）即时反馈 图书馆微电影经微博、人人网、视频网站等社交网络发布后，即刻就会得到读者的转发和评论，这种功能不仅实现了读者之间的沟通和互动，同时也能够让图书馆和读者直接互动，从而实现即时反馈。这种即时反馈，在激发读者积极参与的同时，也为图书馆及时做出调整和改善提供了参考。

（3）内容简短却饱含深意 图书馆微电影播放时间相对较短，最长不过20分钟，能够在有限的播放时长里为读者带来一场精彩的电影享受。在内容为王的时代，“麻雀虽小，五脏俱全”的图书馆微电影必然会赢得大量的读者。

（4）潜移默化的感染力 图书馆微电影巧妙地融合了故事与图书馆服务，将所要表达的图书馆精神和理念深深植入到情节当中。读者在观看的过程中，也会潜移默化地接受图书馆资源与服务信息。这种潜移默化的营销方式，巧妙地规避了读者对于以往图书馆说教式宣传的抗拒心理。

（5）观看的高度便捷性 随着通信技术的不断进步和发展，智能新媒体终端的普及和应用，读者观看图书馆微电影的难度大大降低，随时随地都可以观看。这种获取渠道的便捷性很好地迎合了当前电影文化消费“快餐式”的心理和口味。

3.2 图书馆微电影的劣势及营销中存在的问题

图书馆微电影营销作为一种新型的营销方式，存在着许多问题和不足。厘清图书馆微电影的自身劣势及营销中存在的问题，对于图书馆微电影的良性发展具有重要的意义。图书馆微电影的劣势和问题主要有以下几点：

（1）图书馆信息与故事情节结合生硬 图书馆微电影的成功营销主要是巧妙地将图书馆信息软性植入到了电影故事情节当中去，借助故事情节的吸引力实现了对图书馆资源和服务信息的传播推广。但实际上，并不是所有的作品都能达到良好的制作水平。一部成功的图书馆微电影需要由高水平的制作团队完成。但在目前情况下，制作图书馆微电影并没有严格的条件限制，导致其质量参差不齐。这不仅导致了图书馆信息和故事情节的生硬结合，更有可能造成读者因为看到此类粗制滥造的电影对图书馆失去兴趣，无形中降低了图书馆的口碑和声誉，造成读者的流失。

（2）难以权衡信息植入与电影艺术之间的冲突 任何图书馆微电影作品首先需要具备精彩的故事内容，紧紧抓住读者的注意力，才能成功营销图书馆资源与服务。值得注意的是，如果故事情节过于精彩，可能会降低图书馆信息对读者的吸引力。因此，图书馆微电影故事情节并不是越精彩越好，而是要把握好一个度，平衡好故事情节与图书馆信息之间的矛盾冲突。这是图书馆微电影制作必须认真面对和思考的一个问题。

（3）营销效果难以评估 图书馆微电影的营销效果既包含观看微电影的人数、转发量、评论量等量化的指标，也包括图书馆营销信息对读者行为的引导效果及对读者需求的影响力等。在评估图书馆微电影作品播出效果时，既涉及直接的统计数据，也需要在主观上评价其社会效益。这种主观评价要求无形中增大了评估的难度。

4 图书馆微电影社会化营销的策略建议

4.1 创意优先：以读者为导向

图书馆微电影之所以能够牢牢抓住读者的注意力，就是凭借跌宕起伏的故事情节，并在此基础上将图书馆信息植入其中，从而潜移默化地影响读者。巧妙的故事构思能够让图书馆微电影广泛传播，但没有任何新意和创意的作品是难以引起众多读者兴趣的，要借助其影响力开展成功的图书馆营销推广几乎是不可能的。因此，在创造图书馆微电影作品的过程中，要注意融合创新元素，不断提高故事情节的新鲜感和吸引力，同时要高度重视创意的可行性和执行力。

4.2 创造良好的互动机制：满足读者的反馈诉求

图书馆微电影在营销过程中具有顺畅的信息反馈平台，使图书馆能够得到大量的读者反馈信息。读者参与反馈信息活动的积极性，能够很好地衡量电影作品的播放效果。在新传媒时代，观众掌握了更多的信息接收主动权，因此要提高作品的反馈功能，尽量吸引更多的读者来参与反馈，就需要充分尊重每个读者的反馈诉求，才能够不断地提升图书馆形象。事实证明，任何一部成功的微电影，几乎都能够看到受众积极参与反馈的现象。

4.3 严把质量关：营造健康良好的环境

如前文所述，由于微电影的制作并无针对性的政策和监管部门的管控，门槛较低，因此其质量很难保证。内容低俗、粗制滥造的图书馆微电影，不仅会引起读者的厌恶和反感，影响图书馆营销效果，更可能因为其广泛的传播，对整个图书馆行业带来不良的影响，甚至刺激到有关部门出台不利于微电影营销的管控政策。因此，图书馆方、图书馆微电影制作方、传播媒介等各方必须严把质量关，以期为图书馆微电影营造一个健康良好的发展环境。

4.4 跨媒体传播：实现“传播合力”的最大化

图书馆在实行和推进营销战略的过程中，微电影营销只是其中的一个方面，要想真正提升整个图书馆资源与服务营销战略的影响力，必须要融合其他营销手段和工具，打造一个多功能的营销方案。在信息时代，互联网是一个十分重要的推广平台。整合互联网的宣传功能，并不意味着彻底放弃其他信息传播工具。笔者认为，可以将互联网作为一个信息传播枢纽来对待，将不同的营销方案借助其传播功能来推进和实施，以提高营销的整体效果，而不是单一地将其视为一种简单的传播途径。通过将不同的营销策略和方法有效融合，能够不断提升图书馆信息营销的穿透力和渗透力，不断扩大读者范围。

5 结 语

图书馆微电影的产生和发展是在特定的时代背景和技术基础上实现的。图书馆微电影之所以能够取得不错的营销效果，并不仅仅依靠其自身精彩的故事情节和构思，而且也充分发挥了社会化媒体的作用。图书馆微电影通过引导读者内心情感的变化巧妙地将图书馆信息与服务植入到其内心世界之中，在为读者贡献一场跌宕起伏的电影故事的同时，成功地实现了图书馆营销信息的推广，同时也丰富和发展了图书馆营销模式。当前，图书馆微电影的发展还处于起步阶段，有着诸多不利因素，面临着严峻的挑战。图书馆微电影只有在发展过程中不断进取和创新，才能拥有广阔的前景。

[1]10th IFLA International Marketing Award Winners Announced[EB/OL]（.2012-03-23）[2012-11-10]. http://www.ifla.org/en/news/10th-ifla-international-marketing-award-winners-announced.

[2]王 媛.图书馆指导的“基于用户环境的图书馆教学视频设计与实现” [EB/OL]（.2012-02-20）[2012-11-10].http://news.lib.tsinghua.edu.cn/page.user.article.asp?articleid=963.

[3]曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D].浙江大学传媒与国际文化学院,2012:9.

[4]王 波.那些有特色的高校馆[N].图书馆报,2012-11-02(A11).

[5]北京工业大学“图书馆那些事”微电影大赛我们的作品《手写爱》 [EB/OL].[2012-11-10].http://v.youku.com/v_show/id_XNDA1MTcyNDky.html.

[6]广东外语外贸大学图书馆第二届文化节微电影《图书馆·成长》[EB/OL].[2012-11-10].http://v.youku.com/v_show/id_XNDY5MzkzMzU2.html.

[7]“国立”成功大学图书馆微电影《索书号》 [EB/OL].[2012-11-10].http://video.sina.com.cn/v/b/86830889-1645256381.html.

[8]“微电影”及“爱物”设计大赛获奖名单[EB/OL].[2012-11-11].http://lib.gdufs.edu.cn/readnews.php?nid=1236.

[9]无位风云[EB/OL].[2012-11-11]. http://v.youku.com/v_show/id_XMjU1NDQ0MDgw.html.

[10]我爱图书馆[EB/OL].[2012-11-11]. http://www.tudou.com/programs/view/6NzhnibJZGU/?resourceId=0_03_05_02.

[11]大连民族学院文明图书馆微电影[EB/OL].[2012-11-11]. http://my.tv.sohu.com/u/vw/31115490.

[12]西安交通大学图书馆广告微电影[EB/OL].[2012-11-11]. http://www.cuctv.com/video/player_HEEWx10oBfg.html.

[13]那些年，我们泡在图书馆的日子[EB/OL].[2012-11-11]. http://v.youku.com/v_show/id_XNDE2NzQyMDMy.html.

[14]“国立”台湾大学图书馆介绍短片：青春男儿总图奋斗记[EB/OL].[2012-11-11]. http://video.sina.com.cn/v/b/84172461-1645256381.html.

[15]“国立”台湾大学图书馆影片[EB/OL] [2012-11-12].http://www.lib.ntu.edu.tw/node/548.

[16]北京大学图书馆110周年馆庆视频[EB/OL].[2012-11-12]. http://pkul110.lib.pku.edu.cn/pkul110/library_video.