加快发展长江三角洲地区铁路旅游业的思考

唐 青

（上海铁路局 多元经营投资中心，上海 200071）

长江三角洲地区 ( 以下简称长三角地区 ) 经济社会发达，人口稠密，旅游资源丰富。随着我国铁路现代化进程的不断加快，尤其是长三角地区合宁、沪宁、沪杭、合蚌等高速铁路相继开通运营，以及宁杭、杭甬客运专线即将开通运营，长三角地区旅游业面临难得的机遇。因此，应抓住机遇，明确发展定位，采取切实有效措施，进一步做大做强铁路旅游业，实现铁路旅游业的大发展。

1 长三角地区铁路旅游业发展现状分析

1.1 加快发展长三角地区铁路旅游业的有利条件

（1）铁路快速发展及多元化经营战略的实施。随着高速铁路的不断开通运营，长三角地区已成为全国高速铁路线路和营运里程最多的地区。到2015 年，长三角地区铁路营业里程将超过 1 万 km，快速铁路达到 4 711 km，区内快速客运网的形成及运能的进一步释放，将为实现长三角地区的同城效应和满足区域内旅客出行创造更好的条件。同时，随着铁路多元化经营战略的推进，全面实施“高度融合”和“一体化”经营、追求效益最大化等一系列政策措施，对发展旅游业的支持力度不断加大，将为旅游业的转型发展提供有力的保证。

（2）政府对旅游业发展的支持。国家已将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，并将出台《国民旅游休闲纲要》。上海市及苏、浙、皖地方政府也相继制定了“十二五”旅游业发展规划，尤其是上海市提出了建设世界著名旅游城市的目标，后世博会效应的进一步释放和迪斯尼等重大旅游项目的落地，更加丰富了以上海为中心的长三角地区的旅游内容，也为铁路大力发展旅游业、开创全新的高速铁路旅游和城际旅游提供了有利条件。

（3）旅游消费需求的升级。随着长三角地区经济的快速发展和居民生活水平的提高，区域内旅游消费将呈现需求多样化和品质差异化的趋势，高层次、高质量的旅游需求将逐步增多。为适应不同层次旅客的需求，铁路客运必将不断提升产品质量和丰富产品内容，而作为客运延伸服务的旅游业为此将获得新的发展空间。

1.2 长三角地区铁路旅游业发展的制约因素

（1）目前我国旅游业尚处于市场竞争较为充分，但市场发育不够成熟、竞争规则不够健全、监管制度相对滞后的阶段，存在一定的无序竞争现象。铁路旅游企业在营销手段、经营机制等方面还未适应这一市场格局。

（2）铁路旅游企业在资源充分整合、有效利用方面还未完全到位，多元化经营、一体化管理在体制、机制和政策环境上的制约因素依然存在，使得铁路旅游企业较难通过自身努力将资源优势转化为现实经济效益。

（3）铁路旅游企业目前存在的专业人员缺乏、进出渠道不畅、激励机制不适应，以及企业自营能力欠缺、操作手段落后等问题，都在一定程度上制约了铁路旅游业的专业化、规模化经营，铁路旅游企业拓展旅游业务的动力和活力不足，与铁路做大做强旅游业的要求存在较大差距。

2 加快长三角地区铁路旅游业发展的对策

2.1 制定发展定位及发展策略

（1）制定正确的发展定位。铁路旅游企业应以科学发展观为指导，围绕铁路多元化经营“高度融合”和“一体化、网络化、规范化”要求，用足、用好、用活国家、地方政府的政策和铁路的优势资源，打造铁路旅游拳头产品，提升品牌认知度。一是依托铁路客运资源，拓展延伸服务项目，成为铁路客运营销的窗口、客运产品的补充、客运创收的途径。二是通过实施多元化经营、市场化运作，做大国内、国际旅游及相关业务，成为铁路多元化经营的支柱产业。三是通过发挥专业优势，扩展服务功能，提高服务质量，为铁路商 ( 务 ) 旅 ( 游 )和会 ( 议 ) 展 ( 览 ) 提供全方位、高质量的服务。

（2）采取有效的发展策略。铁路旅游企业应在正确的发展定位下，研究制定并实施有效的发展策略。一是坚持加快发展与安全发展并重。安全是最大的经济效益，必须正确处理好加快发展和确保安全的关系，增强旅游安全意识，将确保游客的人身和财产安全作为重中之中。二是坚持发展自营与规范合作并举。一方面，通过提高直属旅游企业自行收客、自行组团的比例，提高旅游收入毛利率；另一方面，在加强管理的前提下，吸收发展加盟旅游企业，通过联营合作形式，扩大铁路旅游企业的经营规模和市场份额。三是坚持业务经营一体化、资源效益最大化、自营产品特色化、旅游服务差异化的经营原则，增强销售能力，提高服务质量，培育核心竞争力，增强市场竞争能力。四是坚持“有所为、有所不为”的原则，结合铁路旅游企业实际，扬长避短，巩固团队旅游市场、扩大专列旅游市场、打开散客旅游市场、占领路内商旅 ( 会务 )市场。

2.2 加强销售渠道和销售队伍建设

（1）加快综合门店建设。截至 2012 年年底，上海铁路局下属旅游企业开设的旅游综合门店仅50 个，与地方旅游企业相比还有较大差距。为此，有关铁路旅游企业应加快综合门店建设，在区内省会城市及主要旅游城市形成较为合理的门店布局，使综合门店成为旅游业务咨询和旅游产品销售的主渠道，成为“上铁国旅”品牌统一店招、统一风格、统一形象、统一流程、统一标准的服务窗口。同时，不断提升门店销售能力，积极拓展门店车票、机票代售等业务之外的相关业务。

（2）加快网上销售平台建设。开发网上销售系统，实现上海铁路局所有旅游产品的网上销售和在线支付，不断提高综合门店和网上销售散客人数占自主旅游专线产品、专列旅游产品销售总人数的比例；优化旅游门户网站，使之成为宣传旅游企业形象、展示旅游产品和服务的窗口。同时，全面实现前台销售和后台操作的前后台分离业务操作模式。

（3）加大营销宣传力度。加大产品宣传和广告投入，通过编印产品目录、印发产品海报、在主流媒体上发布产品广告、利用网络和报纸组织宣传报道等，加大产品、品牌的宣传和推广，扩大社会影响和营销效果。同时，发挥铁路多元化经营的协作机制，加强对外的营销宣传。

（4）加强销售人员队伍建设。整合现有人力资源，通过培训和转岗，充实、加强门店销售接待人员和客户销售专员队伍；采取灵活的机制，积极引进能力强的销售人员，并实施动态调整；修订、完善中介奖励办法，发展兼职销售队伍，鼓励兼职销售，促进全员营销。

2.3 提升资源利用效率

（1）充分利用铁路旅客列车资源，发展专列旅游。专列旅游是铁路旅游企业的特色产品，也是拳头产品。近几年，上海铁路局每年开行 100 多趟旅游专列，如开行到江西井岗山、山东枣庄的红色之旅专列，针对老年人的夕阳红专列，以及清明节的踏青扫墓专列等旅游列车，取得了较好的经济效益和社会效益。铁路旅游企业应积极争取车辆、客运等部门的支持，组织多开并开好特色旅游列车；全力推动旅游列车的开行从分销资源向分销产品转型，从相互竞争向联合共赢转型，从各自为战向集中采购、资源共享转型，并积极利用铁路网络旅游合作机制，探索与其他铁路局合作“套跑”开行旅游列车和共同组团、相互交团，不断提高列车资源的使用效率和经济效益。同时，加大市场调研、产品策划、市场营销和客源组织力度，不断提高专列旅游的自行组团、自行收客的比例，努力将专列旅游打造为受游客欢迎的旅游方式，使旅游专列成为铁路客运产品多样化的重要补充。

（2）充分利用列车资源，开发专线产品。充分发挥团体票集中受理的资源优势，重点开发以铁路旅客列车为交通工具的热门地散客旅游专线和自助旅游产品，并逐步将其打造成“上铁国旅”的拳头产品和区域的品牌产品；以票务资源为纽带，逐步扩大与同行业务合作的领域和范围，积极推进共同开发或联合运作旅游组接团业务，以增加团体票的附加值，提高票务资源使用效益。

（3）充分利用既有空间资源，开展增值服务。积极利用既有的旅游专列车底、车站旅游咨询点、铁路车票代售点等空间资源，通过车厢冠名，引入广告，销售旅游纪念品，代理机票、景点门票、汽车票、彩票等，拓宽经营领域，开展增值服务，提升综合效益。

（4）充分利用品牌和签证资源，开拓合作业务。利用铁路旅游企业的品牌优势，加强与地方旅行社、景区办事处及民航企业的合作，开发“空铁联运”、“路铁联运”等产品，大力发展散客旅游业务；利用铁路旅游企业的出境签证资质，发展出境旅游业务。

（5）充分利用内部市场资源，扩大经营业务。积极争取政策支持，不断扩大承揽铁路局内单位职工疗养、休养、奖励旅游及公务考察等业务范围，并发挥好专业优势，提供优质服务；逐步提高会务、展览业务的经营、服务能力，从铁路局内向社会延伸，力争使会展业务成为旅游企业新的效益增长点。

2.4 创新丰富常规旅游产品

（1）加强自营出境旅游产品研发。研究出境市场，研发自营出境旅游产品，增加铁路旅游企业自营出境旅游线路；争取出境组团资质，探索自主经营和合作经营出境业务的发展模式，力争省会城市的铁路旅游企业都能开展出境业务。

（2）不断创新常规旅游产品。加大高速铁路旅游产品开发力度，不断推出迎合市场需求甚至引领长三角地区高速铁路旅游市场的常规旅游产品，做好、做响高速铁路、动车组列车自助游品牌；加大与地方同行旅行社的合作力度，积极代销其畅销产品。同时，不断加强常规产品和客户资源管理，建立资源共享的产品库和客户资源库，并及时、动态更新、调整。

（3）积极探索特色旅游产品和自助旅游产品。采用“点 ( 景区、景点车站 ) － 轴 ( 旅游线路 ) － 圈 ( 专列旅游带、旅游圈 )”的模式，以点串线，以线带面，在苏、浙、皖、沪地区推出若干条个性鲜明、一线多站、适销对路的铁路旅游环线产品、自由行产品、专列观光专线；依托具有资源互补性的区域旅游产品，打造都市风光、文化体育、生态、山水、园林、古镇、民俗等跨区域特色旅游产品；充分利用区内铁路博物馆、动车客车段、车站等资源，探索、开发铁路题材旅游产品。

（4）不断丰富地接旅游产品。以上海迪斯尼乐园建设为契机，提前规划、主动研发以“迪斯尼”为题材的系列地接产品；充分利用所在地区的旅游资源和铁路客流集散量大的特点，在区内主要铁路客运站建立旅游集散中心 ( 点 )，开展地接业务；加大沪、杭、苏、锡、宁等城市、景点短途旅游的营销和收客，扩大“一日游”等短途旅游业务。

2.5 规范经营管理

（1）强化经营风险控制。建立企业风险管理机制，最大限度地降低经营风险；建立完善项目开发、合同签订、大额资金使用前的风险评估、跟踪制度和责任追究制度，将风险管理贯穿于决策和经营全过程；进一步落实全面预算管理，提高经营活动分析质量，落实节支降耗措施，严格控制成本支出。

（2）加强安全风险管理。以旅游组织中的交通、食品卫生、人身安全为重点，健全管理制度，建立以风险识别与控制为核心的旅游产品安全风险评估和控制管理体系，重点抓好旅游列车食品卫生安全、租用车辆交通安全和旅客旅行途中人身财产安全，提高安全管理的针对性和有效性。建立健全旅游安全预报、突发事件预警和信息畅通、应急处理机制，落实安全事故报告和责任追究机制。

（3）提高旅游服务质量。以贯彻《中华人民共和国旅游法》为抓手，不断加强旅游质量宣传教育，强化员工的服务质量和窗口意识，规范服务标准和作业流程；进一步加强诚信体系建设，落实“阳光价格、诚信服务”要求；以参加旅行社等级评定和组织开展游客满意度测评为载体，健全、完善质量监督和投诉处理机制，不断提高服务质量，维护企业良好形象。

（4）推进体制机制创新。积极探索适应旅游业转型发展要求的经营管理体制，以精干高效为原则设置机构、配备人员，实现从管理型向经营型转变；完善分配机制，建立体现个人收入与企业效益密切挂钩、多劳多得的分配模式，更好地调动员工的积极性；完善用人用工机制，积极探索建立劳务用工转职晋升机制，努力创造育人、用人、留人和有利于人才脱颖而出的良好环境和氛围。

2.6 加大人才引进和培养力度

（1）加快优秀人才引进和培养力度。探索建立与市场接轨的人才引进机制，有针对性地引进旅游高端管理人才、业务尖子和营销人才；创新人才培养方法，加大优秀人才培养力度，加强后备人才队伍建设。建立经营管理人才储备库，初步形成一支具有旅行社管理经验的职业经理人和中高级导游队伍。

（2）加大现有人员的调配和培训力度。加大岗位交流力度，解决一线旅游从业人员短缺和业务不适应问题，重点解决人员结构不适应问题；抓好富余售票人员转岗培训工作；鼓励职工通过自学等途径，更新知识结构，提高专业技能；不断丰富载体和形式，激发职工学技练功热情，使广大员工成为适应转型发展的多面手。

3 结束语

旅游业属于朝阳产业，铁路旅游企业应充分利用铁路行业的独特资源和整体优势，坚持“资源驱动、转型发展”方针，坚持全局旅游一体化、区域旅游特色化方向，发挥资源优势，调整经营策略，强化市场营销，注重管理、质量，做大经营规模，扩大市场份额，不断增强铁路旅游业的市场竞争力和可持续发展能力，努力使铁路旅游企业成为长三角地区旅游业的知名企业，使铁路旅游业成为铁路多元化经营的支柱产业。