苏宁迎战京东，屌丝国美被忽悠

文/本刊记者 牟小姝

如今的电商行业，越看越不像是一门生意。

国美电器受电商业务拖累，业绩大幅下滑；依靠风投的京东商城迄今未能盈利，IPO仍没有时间表；苏宁易购为了完成向电商平台的转型，不惜投入逾百亿与京东打价格战。各方目的只有一个：拖垮对方，一家独大。

中国电子信息产业发展研究院最新发布的2013年上半年中国家电网络分析报告中指出，2009年—2012年，家电业态占比由0.47%增长到3.92%，增幅超过700%，预计2013年家电电商的占比将会达到7.04%。这样的大蛋糕，人人都想要分而食之。京东、苏宁、国美在面对大蛋糕的争夺中，更是投入了巨大的人力、物力、财力。在这场多家把玩的资本游戏中，显然京东牌技高超，略胜一筹；苏宁牌技一般，算是陪练；国美牌技忒差，颜面尽失。

京东“复仇战”

有人说，想知道刘强东在想什么要干什么，就关注他的微博。这句话再次应验。2012年8月14号上午，刘强东的一条微博再次引起人们注意：“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”

微博发出后，短时间内就被迅速转发，刘强东微博约战国美苏宁的消息，迅速登上了各大财经媒体的网站首页。京东俨然是在为自己做了一个免费的大广告，虽然价格战走势还不明朗，但苏宁国美实体店已经输了。

微博发出之时正值8月，此时正是苏宁易购三周年庆典月，苏宁欲将从15号到20号，展开长达6天的万款商品超级零元购促销活动。刘强东此时微博一出，立刻引起了苏宁的反击。

苏宁易购执行副总裁李斌通过微博回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

随后，国美副总裁何阳青也公开应战：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，并且从8月17日开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。”

至此，刘强东通过微博约战成功，一轮电商价格大战随即引爆。

8月14日晚，京东“打苏宁指挥部”12人组临时组建，刘强东亲自统帅。在美国休假的COO沈皓瑜凌晨2点更是返回北京参战。8月15日上午9点，价格战正式打响。15日上午10点，在京东商城总部会议室召开的新闻发布会上，刘强东一落座就直奔主题：“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”

说到这次价格战的两个主角京东和苏宁，其实，这已经不是他们两家第一次过招。2012年春节和京东商城6月18号店庆期间，两家已经爆发了两次大规模价格战。

战斗打响后的走势如刘强东所言，一轮一轮的价格下调让人眼花缭乱。根据有道购物搜索的监测，截至8月15日早11点，京东商品均价为3496元，相比10点钟下降53元；苏宁商品均价为3298元，相比10点钟下降22元。1小时内，京东价格下调19%，苏宁价格下调17%，双方降价幅度已明显小于前1小时。而截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。

实体卖场转型电商的苏宁电器、国美电器与传统电商巨头京东商城的“短兵相接”，意味着电商企业“烧钱大战”再度升级。而在京东眼中，对手只有苏宁，国美也前来迎战，显然京东是不待见的。

业内人士分析，刘强东复仇的意味远大于价格战本身。而这场复仇的起因就是因为两个月前京东的618店庆。当时的京东店庆大促，受到了苏宁易购制定的每月18日进行促销活动的影响，直接成了上半年一场被广为流传的经典价格战。当时，京东精心筹划的店庆大促，似乎成了竞争对手们借力促销的平台。不难看出，刘强东此番微博约战，就是一场对苏宁的复仇行动。

国美奉陪到底

京东挑起的电商价格战，只是两位大佬之间的私人恩怨。而对于“战事”积极参与的另一位选手国美电器来说，更像是“第三者”的插足情节。

“挑衅”、“不厚道”、“有违商人准则”这是国美副总裁何阳青评价刘强东微博中直指国美苏宁时反复用到的词语。何阳青表示，刘强东的微博言论颇有挑衅之意，而国美有能力应对来自对手的挑战。

8月16日，国美电器宣布：明天(17日)起，国美全国1700多家门店将保持线上线下同价，全系列、全方位向京东挑战。

实际上，决意接受约战的国美，自身情况并不乐观。2012年上半年国美的业绩远逊预期且出现上市8年多来首次净亏损。而国美的电商业务，开展得也颇为不顺。据报道，有中资券商家电行业分析师表示，电商行业原本的竞争就非常激烈，这次京东再次全面挑起价格战，对国美和苏宁的负面影响非常大，两家公司都将受到来自销售和利润方面的压力。

面对京东的来者不善，国美选择了积极应战。来自电商搜索引擎一淘网的比较数据显示，截止至8月15日晚18:00，居于“比价榜”榜首的是国美商城，所有商品中有442种价格低于其他电商，而同样属于国美集团旗下的电商品牌库巴网位居次席，共有409种商品价格低于竞争对手。

赤裸裸的“约价”中，京东铆足了劲要和苏宁拼个你死我活，声称发动的是一场“史上最惨烈的价格战”，而所谓的“零毛利”，却是虎头蛇尾，雷声大雨点小。反而是国美，居于“比价榜”的榜首，显出英雄断腕的气势。

分析人士看来，京东看似难以理解的行为背后，逻辑其实十分清晰。京东此举就是意在通过价格战把竞争对手彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。而京东的把戏，在家电零售市场进行了20多年价格战的国美看来，京东还只是价格战的新兵。而此番争夺以及刘强东的高调言论也将人们的记忆依稀带回了6年前。

彼时的国美正在黄光裕强悍的风格下一次又一次高调地掀起价格战，企业规模迅速扩张。据报道，在2006年价格战最凶猛的时候，完成对永乐收购后的国美曾一度通过囤货将行业整体价格成功下拉了30%。一位熟悉苏宁的业内人士表示，苏宁当时最好的选择就是不跟进。无论国美将价格拉低到怎样的程度，苏宁都不能无限度地跟进，否则就被拉进了一个无底洞。

何阳青说：“我们与苏宁打了26年价格战，可以说国美与苏宁的竞争是所有的行业里最全面、最充分的，对于其他的挑战者，我们从不畏惧。”

丰富的价格战经验让国美底气十足。何阳青表示，只要京东商城有足够的实力，国美愿意奉陪到底。

赔了夫人又折兵

2012年从年初到年末，“价格战”成了贯穿始终的关键词。就像一匹脱缰的野马，一发不可收拾。刘强东本意是想和苏宁PK，而国美、易迅、当当等加入混战。刘强东说：“他们都是擦皮鞋的。”

据一淘网监测显示，在宣布参加价格战的商家中，“擦皮鞋”的国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，是最实在最给力的商家，吹响号角的京东商城降价大家电的比例仅有6%。忙了许久，刘强东终究算是赢家。

盘点一番不难发现，国美、苏宁2012年业绩都不算理想，但苏宁尽管净利同比下降44.37%，仍有26.82亿元盈利。而国美2012年亏损5.97亿元，为上市近10年来首次年度亏损。黄光裕远离一线的两年，国美与苏宁差距越拉越大，公司整体业绩上的持续亏损，让国美的日子非常难过。由于整体销售收入持续下滑、租金等成本费用上升，同时，在电商业务上也持续亏损。

截至2012年12月31日，国美业绩仍保持亏损。根据国美2012年前三季度财报显示，其收入达360.57亿元，较上一年同期的439.83亿元下降18%；亏损6.87亿元，去年同期利润17.91亿元。在线下实体店铺方面，国美上市公司新增门店16家，关闭门店43家，包括大中电器在内的门店总数为1081家。

最新财报显示，国美电器网上商城和库巴网双运营模式拖累国美财务表现。2012年国美电器全年电商实现销售44.1亿元(含税)，亏损率为15%-20%，分摊到上市公司亏损高达5亿，占全部亏损大头，2011年亏损3.9亿元。国美电商2年时间让国美亏损近9亿元。

随着电商行业格局基本形成，2013年将是各家争取总体排位的关键之年。京东由烧钱圈地转向寻求盈利，一号店、腾讯旗下电商易迅希望冲一冲，苏宁、国美加快从线下向线上转移。不过，国美电商在电商阵营地位尴尬，处第二、第三梯队。

今日看来，国美电器这个凑热闹的“第三者”，真的是赔了夫人又折兵。商

各方点评：

中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东:

近两年，家电网购领域商战频频，表明这里已经成为厂商的必争之地。电子商务的兴起，使得这一领域生态环境越来越多样化，新变化、新热点、新布局给企业带来更多新的机会。未来，家电网购领域商战必将更加激烈。但是，从业者不应该纠结于当前，特别是价格战这个领域所带来的一城一池的得失，而是要把更主要的精力放在战略布局上。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌：

“价格战”可以疯狂，但不能触及法律底线。目前出现的情况与有关法律规定明显抵触，涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条，“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，以及《价格法》第十四条，“经营者不得有下列不正当价格行为，包括为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”电商公平竞争法律法规待健全。此次价格战反映出我国相关法律还不完善。

中国家用电器研究院产业经济与技术经济研究所产业研究中心主任张艳丽：

长期价格战的结果形成了一个奇怪的现象，就是品牌集中度越来越高，品牌规模也不断发展，但是其销售利润率却越来越低。如此低的利润水平很难维持长久优质的售后服务，更谈不上企业技术创新水平的提升。低价策略最终往往会造成低端品牌的认知，为品牌提升盈利能力造成障碍。“中国家电品牌可以从价格战起家，但是如果不根据竞争环境的变化和市场的商机，尤其是新技术革新产生的新家电品类，如彩电显示技术的革新，重新调整营销策略，就无法应用好低价起步的优势，最终在竞争中也无法取胜。”