羊群效应影响下化妆品团购网的信息推送研究①

昆明冶金高等专科学校 王晓亮

羊群效应影响下化妆品团购网的信息推送研究①

昆明冶金高等专科学校 王晓亮

化妆品团购中消费者的模仿交易决策容易产生羊群行为，本文进行了羊群效应影响下信息推送研究，分析了羊群行为模型，给出了信息推送模式和实现要素，为化妆品团购良性交易提供支持。

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据统计，截至2012年9月底，我国团购网站有6116家，至2012年12月底，我国团购用户数为8327万，团购用户全年增长28.8%。有统计显示在团购网站中，餐饮类团购占第一位，化妆品团购占第二位。化妆品团购网消费者购买行为中出于归属感、安全感和信息成本的考虑，零散客户会采取追随大众或追随超级买家的方针，直接模仿大众和超级买家的交易决策。这样交易失败的几率会相对较小。在这种现象下，容易产生羊群行为。这种跟风行为导致了化妆品团购市场的偶发一致性，消费者购买某种产品，本意是得到预期的护肤效果，比如本来想购买防晒产品，发现大家都在抢购补水面霜，于是跟风购买补水面霜，结果屡次购买都没有达到预期效果，这本不是化妆品团购网消费者的预期目标，这样会令消费者对网络团购化妆品失去信心。

1 化妆品团购网消费者羊群行为模型

本研究将化妆品团购网消费者羊群效应行为成因归为两个方面：(1)信息流羊群行为模型；(2)基于评价分析羊群行为模型。

1.1 信息流羊群行为模型

在基于信息原因的羊群行为模型中，羊群行为是先消费者对后消费者产生的信息干涉导致的。如果消费者了解其他消费者进行购买所依赖的原则，那么就能从其他消费者的购买记录中判断出某一种化妆品的使用效果，这样消费者只需模仿他人购买就可以得到预期效果。在这种分析模式下，羊群行为就会发生。但这种羊群行为呈长线不稳定趋势，不具备周期规律性，一旦先行消费群体购买习惯发生改变，会降低羊群影响。

该行为模式下，后行购买的消费者获得信息必须支付时间成本，而在多对多链接结构的商品信息群中，对比搜索从而寻找到最佳结果的消费者的途径和能力彼此不同。这使得羊群行为中一部分掌握信息技术和购买判断力的消费者较其他消费者能及时掌握准确商品信息，减少信息缺乏、滞后带来的失败购买经历。此时，消费者趋于依赖先行购买者，就可能出现羊群效应。

1.2 基于评价分析羊群行为模型

该模型从评价者角度出发，一方面是基于返利模式或展示自己成功购买从而提高声誉的心态下，评价内容往往会偏离实际；另一方面评价者根据自己对某产品的使用发表内容，趋于网站要求的同一种格式。需要做购买决策的消费者根据评价分析，由于消费者不了解商品的使用效力，也可能不了解自己的适用产品，为了减少误购买导致的损失，可能通过分析已有评价做出购买决策，于是，基于评价引起的羊群行为普遍出现。

2 信息推送模式

团购网站将线上线下有机结合，是O2O的典型代表，在此商业模式中，羊群效应影响下消费者将注意力集中在现有信息中，尤其在化妆品团购网中，信息发布应转变为服务信息推送，减少消费者网络搜索的成本,应按照个性化需求将兴趣定制或基于兴趣分析的有效信息直接推送给消费者,从而提高其获取信息的效率，有助于做出其购买决策。在这种情况下，传统模式中的频道式推送技术和邮件式推送技术不足以支持羊群行为模型。除自动推送之外，羊群行为中基于手工定制的主动的用户兴趣信息推送也不可忽视，实践操作中通过填写消费者兴趣关注调查表单, 包括关注商品种类、目标评价者等, 使用常用的向量空间模型VSM(Vector Space Model)表示法[1]形成消费者初始兴趣模型U= {( k1 , w1 ), ( k2 , w2 ) ,…,( km , wm ) }, ki , w i 代表兴趣关键词及其权重,关键词权重w按从左到右依次减小的顺序排列。例如，某个用户的兴趣模型可以表示为{ ( 眼部护理,0.2) ,( 眼部彩妆，0.8)，(补水保湿，0.6)}[2]。

由于前面分析化妆品团购中羊群效应会左右购买决策，故信息推送模型应具备如下要求：

(1)多元识别搜索：能够从产品类别、视觉效果、评价指数、购买金额、购买周期、订单周期等多方面观察用户的搜索行为，得出用户对应的兴趣模型。

(2)评价分析决策：消费者对先行购买者评价的综合对比，能主动调整推送策略，为消费者推送更快更准确的产品评价。

(3)O2O及时推送：线上线下结合应用，帮助消费者把小而碎的时间片段整合利用，在降低时间成本的同时，也缓解线路拥堵情况，带来良好的网络体验。

3 信息推送实现

3.1 信息推送规划

基于上述分析，信息推送系统应提供信息采集和推送发布功能，自动为团购网站提供及时信息更新功能。以检索引擎为基础技术平台，与各站点提供的信息资源库及相关目录建立推送关系，形成信息推送联盟，通过系统的接口程序和分类、推送、审核、发布程序，将采集到的信息源送达需要信息源的消费者应用窗口中。

“按照他人行为而行为”是化妆品团购中的典型羊群行为，在信息推送中应将目标用户分权限定义。系统通过权限组的方式划分权限。每个用户对应若干权限组，每个权限组对应若干分类，进行推送、审核及发布管理。用户设置按照计划任务自动退出，即可在服务信息窗上看到丰富的商品信息和评价信息。

系统在信息推送的技术处理上，遵循开放、可扩展、经济、安全的原则，使整个系统结构合理，技术先进，易于扩展，既能满足当前的业务数据处理要求，又能符合长期发展的需要。本推送技术遵循以下三原则：

(1)外挂式原则：信息获取功能由外部搜索引擎系统处理，减轻各用户服务器压力。

(2)兼容性原则：系统在软件选型、开发技术上，达到国内外行业先进水平。在产品选型与开发技术上进行跨平台处理，注意移动终端兼容。

(3)易维护性原则：整套系统的数据维护简单，容易操作，完全通过WEB方式完成，降低维护技术难度。

3.2 模块说明

信息推送用例图如图1所示。

图1 信息推送用例图

3.2.1 信息收集数据库接口

信息收集数据库为数据的二次开发提供统一、通用、灵活的外部数据库接口和调用，特别要满足用户在信息推送的技术处理上，遵循开放、可扩展的原则。

3.2.2 推送数据库接口

根据信息收集数据库提供的外部接口模块和技术要求，设计从信息收集数据库和信息发布数据库的接口，满足用户从信息收集数据库到信息发布数据库数据的推送要求。

3.2.3 信息推送管理

系统管理员通过自定义相应的推送规则，通过关键词，获取频率等，从信息收集数据库获取信息到本地网站上的某个栏目。系统要求对每个栏目的信息获取可以定义多个不同的信息推送规则。系统管理员浏览、创建、删除、修改每个栏目的信息推送规则。

3.2.4 信息推送接口

系统的信息推送接口，按照定义好的信息推送规则，在数据访问量和流量小的时候，自动的按队列方式依次从信息收集数据库获取信息到本地网站上的相应栏目中。

3.3 信息推送管理模块数据结构

从浏览时长、关键字查询、访问次数、保存网页字节数、拖动滚动条、收藏商品、查看评价等浏览行为均能反映出用户对某产品的兴趣度。而就羊群行为中消费者追求购买利益最大化的特点，本研究将重点关注关键行为：用户浏览商品网页时长和拖动滚动条次数。

定义I为当前用户对某商品信息的兴趣指数，T表示浏览时长，F表示拖动滚动条次数，N1、N2、N3表示一组常数，则I=T* N1+F*N2+ N3，不同网站的常数设置不同，有研究表明N1、N2、N3通常定义为：0.1123、0.0711和95.8883[5]。

用户对某商品信息的兴趣指数I= T* 0.1123+F*0.0711+95.8883，信息推送以此作为依据。

信息推送表tblpullServerLinkSTatus结构如表1所示。

表1 信息推送表结构

4 结语

以乐蜂网、聚美优品、唯品会为化妆品团购网代表，在将处于原交易信息不对称的零散消费者聚合起来形成消费联盟，集体大用户群一对多的商品购买模式中，消费者在其中享受更低廉的价格和品质服务，该模式中羊群效应影响下有效的信息推送会促使良性购买的达成。

[1] Joris Vert omen,Frizo Janssens,Bart De Moor,et al.Multiple-vect or user profiles in support of knowledge sharing[J].Information Science,2008.

[2] 李志芳.基于用户兴趣模型的信息推送系统研究[J].太原理工大学学报,2011(9).

[3] 段丽媛.开放式基金羊群效应的理论研究及实证分析[D].复旦大学,2009.

[4] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013.

[5] 何颖.基于用户浏览行为挖掘的网站个性化推荐系统[J].电脑知识与技术,2007(12).

F724.6

A

1005-5800(2013)03(b)-082-02

云南省教育厅科研基金项目《基于“云管理”的智能化云南花卉物流网站生成器及800MHz数字集群物流信息系统研究》(2011C066)。