企业文化方略与消费者文化需求的契合：兼析文化价值是市场竞争中博弈各方关注的焦点

刘开云

（广东商学院，广东 广州510320）

广义的价值属于哲学范畴。广义的文化价值与人们常说的文学价值、艺术价值、科学价值、宗教价值等一样，均属于哲学的概念。所谓价值，指其对主体即人的意义、有用性，或指其自身的功能、作用。比如，讲一幅画有艺术价值，是指它对画家或持有者具有占有的意义，而这幅画本身也具有观赏性，甚至很高的艺术品位。但本文探讨的文化价值则指商品流通中文化的商业价值，它属于经济学的范畴。现代市场经济抑或商品经济，所销售的不仅仅是商品的物质形态，同时也推销了一种文化形态或文化理念，这是一种非物质的无形的东西，是交易中不可或缺的一种价值，这种价值可称为文化价值，也就是文化的商业价值。文化古已有之，但真正经济学意义上的文化价值并非与生俱来。从农耕社会、工业社会到后工业社会或信息社会，从传统的自然经济、产品经济（供给制经济）到商品经济或市场经济，文化价值从萌芽、成长阶段逐步迈向成熟阶段。现代发达的市场经济条件下，随着商品种类的日益丰富，人们物质文化生活水平的不断提高，市场竞争日趋激烈，商品流通中的文化价值更显珍贵，份额也逐步提高。“食以果腹，衣以蔽体”的时代已经一去不复返了，人们在充分享受物质文明的同时，更加追求精神文明，尽情享受文化特别是文化创新所带来的愉悦，以最大限度地实现对文化价值的消费。而从广义上讲，文化价值、文化创新始终贯穿于商品生产（从设计到制造）、流通（从买方到卖方）、消费（从产品到服务）的全过程。因此可以说，文化价值、文化创新所体现的是现代商业文化，是市场经济的灵魂。而关注文化价值，重视文化创新，乃是打造企业文化、发展文化产业的题中应有之意。

一、名人率先消费的广告示范效应

根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人类需求可分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求以及自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。一般来说，某一层次的需求相对满足了，就会向更高一级层次的需求发展，追求更高层次的需求就成为了驱使行为的动力。一个国家多数人的需求层次结构，与这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化以及人们接受教育的程度直接相关。而根据德国统计学家、经济学家恩格尔提出的恩格尔定律，消费结构的变化具有如下规律：一个家庭的收入越少，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出所占比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出所占比例就会下降。对国家而言，一个国家越穷，在每个国民的平均支出中，用来购买食物的费用所占比例越大；反之，一个国家越富，用来购买食物的支出所占比例越小。从马斯洛需求层次理论和恩格尔定律看，随着经济社会的发展以及人们生活水平的不断提高，消费者的物质消费特别是精神文化消费需求愈来愈高。就我国的情况看，从理论上讲，过去是卖方市场（商品短缺），卖方主宰市场；而现在是买方市场（商品过剩），买方主宰市场。在激烈的市场竞争中，作为商家的营销策略，过去沿用“价格竞争”手段，现在则偏重于采用“非价格竞争”手段，即大多从文化上作功课。

经济学意义上的需求指消费者有支付能力的需求，亦称有效需求。从需求方来讲，需求量的大小取决于人们的购买力或支付能力，也取决于人们对商品质量、使用价值特别是审美价值、文化价值的偏好或嗜好。[1]服装款式的日益更新，正是为了迎合、吸引消费者的效用倾向即审美情趣或文化品味。我国有一句名谚：“三分人才，七分打扮。”可见，强调商品的审美价值，注重文化价值、文化创意，是不无道理的。比如，家具、服装、移动电话、轿车款式的不断更新，各类依山傍水、花园式、智能化住宅小区的不断推出，不仅仅体现了这些商品实用价值的更新和提高，更体现了导致这些商品审美价值、文化价值不断提高的新的文化创意。[2]

爱美之心，人皆有之。时装模特T台走秀，在灯光、音乐、布景等舞台艺术效果的烘托下，光彩夺目，令人心旷神怡。但T台所展示的究竟是名模的人体或身材之美，还是服饰之美，让人难以区分。无论如何评价，有一点可以肯定，即它的确能够起到名人率先消费的广告示范效应。勿庸置疑，一位出色的时装设计大师，不仅仅是时装艺术设计大师，同时也是心理学大师和美学大师，他能够以精微的洞察力去透测、分析、挖掘蕴藏在消费者心灵深处的审美情趣和文化需求。时装款式无论是前卫新潮，还是古典怀旧，都凝聚了设计大师超凡的艺术想象力和新颖的文化创意。而时装模特的表演，从服饰、发型、化妆到摄影、摄像、电视等，已经形成了一条庞大的产业链，是一条非常吸引眼球的文化创意产业链，其下游产业链甚至可以延伸到整个服装产业链。

广告是现代市场竞争中必用的手段。作为一种商业文化，广告文化在现代企业文化中具有举足轻重的地位和作用。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须花大力气推销自己的商品。于是，各种各样的广告应运而生。广告作为强有力的竞争手段，可以“语不惊人死不休”，也可以“王婆卖瓜，自卖自夸”，但不可弄虚作假，更不可诋毁或恶意中伤竞争对手，否则就有可能被起诉，招致官司。现代市场经济奉行公平竞争的基本游戏规则，任何不正当的竞争手段和行为，都有可能受到法律的制裁。

如今，企业一掷千金，用重金聘请影视明星作广告、请文化名人充当代言人的现象已经不足为奇。明星代言广告的年收入可达数千万元甚至超过亿元，名人的广告示范效应不可低估。消费者本是上帝，但在现实经济生活中，许多消费者实际上是在“跟着广告走”或者说跟着明星走。据统计，许多商品的销售量对广告的依赖性很强，广告投入增大，商品销售量就直线上升；反之，广告投入减少或停播，其销售量就直线下降。这或许正是广告文化、广告经济崛起的动力所在。当然，也有一些明星代言虚假广告，误导消费者。

有句广告词：“我们出售的不是房子，我们推销的是一种生活方式。”其画面展示的是优美的室外环境、小资情调的人物、宽敞的房屋以及高档的家具等。这或许比直接描述房子如何质量过硬、如何高档、如何舒适、如何热卖，更深入人心，更容易激起人们的购买欲望。相对于其他市场，房地产市场的兴起在我国起步较晚，但房地产广告却成为当前我国企业广告费用投入最大的领域，房地产中介机构到处可见。许多地方电视台的广告黄金时段，大多被房地产广告占据。人们在街头收到得最多、印刷得最精美的广告宣传单，一般也都是楼盘广告。

杜甫诗曰：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜，风雨不动安如山。”在一个城市，楼盘之多，房子之多，令购房者眼花缭乱，似乎最方便的选择就是“跟着广告走”。然而，对普通工薪阶层来说，想买一套称心如意的房子并非易事。对于改善型业主，所购买的不仅仅是用钢筋水泥建造的房子，而应是开发商、设计师、工程师、建筑师的文化创意或艺术杰作。因此，从某种意义上讲，人们所购买的或许只是被“推销的一种生活方式”。如果你买的是不带装修的毛坯房，需要自已找人装修，那么还要关注装修材料广告，要继续“跟着广告走”。

总之，现代消费者生活在一个商品极度丰富的时代，这似乎也意味着一个一刻都离不开广告的时代。名模时装表演尽管具有极高的艺术性，但对消费者而言，名模们不仅仅在表演，同时也在“试穿”，是最前卫、最早的消费者，能给消费者带来一种生活的真实感。比如，法国巴黎推出一场春季时装名模T台走秀后，过不了多久，美国纽约曼哈顿闹市就会有人穿着那款时装漫步街头，这或许就是一种“蝴蝶效应”。而名模时装表演的广告示范效应，与其他影视明星、名人代言广告似乎不太一样，明星、名人代言广告似乎是在表演、演戏，找不到生活的真实感。

任何国家或民族都存在从众心理，或是政治领袖崇拜，或是宗教领袖崇拜，或是影星球星崇拜等。即便像美国那样崇尚个人主义、自由主义的国度，人们也会崇拜影星或球星。在我国这片古老的土地上，人们曾深受帝王崇拜思想的影响，尽管现在的消费者不再像祖辈那样狂热崇拜皇帝或某个政治人物，但从众心理仍然普遍存在。许多商家正是从这里“发现了商机”，找明星代言广告，尽管费用高昂，但回报也极为可观。因此，消费者应多一些理性，少一点盲从或盲目崇拜。

二、企业的成败归于企业文化

我国是一个历史悠久的文明古国。我国古代的“四大发明”举世瞩目，为人类文明的发展作出了巨大贡献。但遗憾的是，由于我国传统文化不注重科学技术在生产中的应用，不重视产业化，其应有价值未能得到充分发挥。美国学者拉兹洛在《进化——广义综合理论》一书中指出：“一种文明的主导价值观念也可能会阻碍技术发明的实际应用。中国人发明了火药，但仅用于施放烟火，以示喜庆。指南针是中国人的另一项发明，但它只能让西方航海家们去找到它的实际用途”。[3]反观西方商业文化，蒸汽机的发明和应用带来了工业革命（产业革命），并奠定了英国“世界霸主”的地位，带来了欧洲的繁荣。而随着世界科技中心的转移，美国成为当今世界的科技强国和经济强国。根据对1901～2000年100年来诺贝尔奖获得者的统计，美国排名第一，共有263人获奖，占获奖总人数的37.57%，即1/3强。2001年，美国的GDP为101714亿美元，占世界总数的32.51%，也接近1/3。[4]美国是当今世界最发达的市场经济国家，只有二百多年历史的美国，能够创造这样的科技和经济奇迹，与其商业文化、市场经济理念、文化创意产业功能的充分发挥是分不开的。

从微观上看，在激烈的市场竞争中，企业营销的成功与否，在很大程度上取决于企业文化方略。我国是世界上最大的白酒生产国和消费国。据称，我国的酒民每年要喝掉一个西湖的酒水。在我国市场上，白酒可以说是竞争最为激烈的消费品之一。茅台酒之所以能够被冠以“国宴酒”之名并雄居白酒之首，除与其独特的香型和品质有关外，茅台企业文化的传播更是其打造品牌的无形之手。五粮液酒也不甘示弱，打出了“中国的五粮液，世界的五粮液”的广告词。五粮液在高档白酒行业，在同类香型中，销量处于顶级地位。五粮液股票上市后，更加注重企业文化建设。此外，稻花香酒的异军突起也令人瞩目。稻花香酒问世不到30年，当年5个人、5口缸、5百块钱起家，如今年销售额超过50亿元。它的广告代言人不是明星，而是一位来自长江三峡大山之中的村姑，她纯朴、自然、清秀、恬静，带着稻花之香，带着泥土的芳香。稻花香酒的成功，正在于这种走近大自然、亲吻大自然的乡土情结，在于这种纯朴的文化理念。再如，中国劲酒的广告词是：“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”这种中国式的人文关怀语，深得消费者青睐。很多人对劲酒情有独钟，一方面是看中了它的“劲”字，同时也是因为担心自己“贪杯”。劲酒的广告策划正是抓住了人们“酒好必贪杯”的心理，而“不要贪杯”的提示，乃是十分善意、温馨的提示。

近十多年来，我国汽车逐步进入家庭，汽车业的竞争也十分激烈，商家们不仅展示汽车，还增添了审美的文化元素，吸引消费者眼球。若干年前在日本丰田汽车打入我国市场时，在广告文化上煞费苦心，借用我国的一句谚语打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，使丰田汽车在我国市场上风靡一时。而日本三菱汽车进入我国市场时，恰好遇到我国政府出台限制机关购置小汽车的政策，于是他们将面包车改装为“工具车”，巧妙地将三菱工具车出口到了我国市场，之后三菱吉普车也长驱直入。日本商品进入我国市场之前，对我国的市场和文化进行了深入的研究，这体现了日本企业的一种文化。这种企业文化值得我国企业学习借鉴，否则不了解当地文化，就有可能造成巨大的经济损失。

三、企业文化乃企业之魂

商品销售可谓企业价值最终实现的最后环节（当然还有售后服务），而商品流通中文化价值的实现则与整体价值的实现相辅相成，在此企业广告文化及其文化价值功不可没。尽管人们对此颇有微词，但客观地讲，广告蕴涵着深厚的文化，广告文化是企业文化重要的组成部分。广告是一种文化，但与传统文化不同，广告文化是一种特殊的商业文化，其主要功能是为商业活动服务，它具有一定的商业价值并且能够增值，可以创造巨大的商业利润。在中国，广告业已经被列入文化产业的统计分类。当然，一种商品是否有市场，最终要看它的质量，看它的使用价值（特别是审美价值和文化价值），看它的性价比，看它能否受到消费者的青睐。[5]

一个国家要有自己的核心竞争力，这个核心竞争力主要表现为文化软实力。一个企业也要有自己的核心竞争力，这个核心竞争力同样表现为企业文化软实力。企业文化是企业之魂，企业文化体现在企业生产经营的各个方面，体现在企业的每一个角落。从企业形象（企业视觉形象识别系统、外观形象等）到企业精神（经营理念、团队精神等），从经营模式到管理模式，从产品设计到售后服务，从品牌、注册商标到产品包装，从生产过程到营销活动，从董事长言行到员工举止，从公司办公区到车间乃至园区的一草一木甚至卫生间，企业文化可谓无所不在。当今世界，所有懂经营的企业家，无不重视企业文化建设。

美国联合航空公司的飞机飞遍全球，它的每一架波音飞机都是一个国际大家庭，能够让乘客感到温馨。例如，在美国联合航空公司从香港飞往芝加哥的航班上，它的服务人员不仅性别、年龄不同，肤色不同，播音也使用多种语言，既使用英语，也使用中国的普通话、粤语，再加上热情周到的服务，使人感到温馨亲切。美国联合航空公司提供多元化、个性化服务的企业文化，可以说是美国多元文化的一个缩影。而中国南方航空公司，总部在广州市，其标识是广州市市花——木棉花的图案，南方航空公司各方面的服务也像木棉花一样热情，木棉花标识是南方航空公司企业文化的重要表征。可见，尽管各大航空公司在安全性、快捷性等方面差异不大，但推出的服务项目却各不相同，以满足乘客多种多样的精神文化需求。

我国有句俗语：“民以食为天。”各地餐饮业的竞争十分激烈，各大菜系争奇斗艳，各显神通。在湘菜馆中，湘鄂情餐饮以融汇两湖情缘为文化卖点，首先赢得了湖南、湖北籍消费者的喜爱，进而又增加了粤菜等元素，扩大顾客群，深得不同地域客人的喜爱，湘鄂情股票上市后更增加了其文化品牌的分量。此外，毛家饭店的异军突起也令人瞩目。毛家饭店的文化品牌极具特色，它悬挂了一张毛泽东当年访问毛家饭店时与店主一家的合影，这张合影成了毛家饭店的镇店之宝。毛家饭店在菜谱中也推出了一道特色菜——毛氏红烧肉，据说当年毛泽东最爱吃的就是这种红烧肉，并因此得名。借用历史名人的影响力来树立自己的企业文化品牌是毛家饭店成功的秘诀。如今，人们到饭店消费，不仅要品尝美味佳肴，更要享受一种别样的精神文化情趣。

现代市场竞争是产品质量的竞争，是管理、科技、人才的竞争，但最终是企业文化所凝聚的综合实力的竞争。国外有位著名的企业家曾经说过，即便夺走了他全部的厂房和机器设备，只要他的团队还在，三年后他的企业就会东山再起。由此可见，企业形象、企业精神、品牌、人才团队等构成的企业文化核心要素，是确保企业立于不败之地的核心竞争力。求变、创新是当今世界的主流，市场瞬息万变，企业要在竞争中求生存、求发展，就必须注重企业文化建设，并不断进行企业文化创新，最大限度地满足消费者的物质和精神文化需要。

四、企业往往充当着文化的推手

对消费者而言，一件商品的使用价值可分为实用价值和审美价值（或欣赏价值），前者是物质功能，后者是精神文化功能。现在的消费者对后者的要求愈来愈高，商品审美价值越高，越有市场，越有卖点，越能刺激消费者的购买欲。一件西服或一条领带，既要求实用，又要求美观；一只手表，既要有计时的实用功能，又要有装饰审美等文化功能。这里可进行一个对比：一只普通手表（用以计时）只卖几十元或几百元，而一只高档手表（用以装饰或收藏）则可卖到数千元、数万元甚至数十万元。在江西景德镇，同样一件瓷器，如果是普通工匠制作的，也许只能卖到几十元或几百元；而如果出自一位工艺美术大师之手，身价或许就会提高几十倍甚至几百倍。这从一个侧面体现了文化价值、文化创新在商品流通中的价值所在，其中或许孕育着新的文化创意产业的萌芽。

企业是社会经济的细胞，企业行为作为微观经济活动，要遵循整体社会经济运行的规范。但是，在崇尚创新、奖励创新的体制环境和文化氛围下，勇于创新的企业可以充当领头羊的角色，逐步影响甚至改变原有的社会经济运行模式。著名经济学家于光远先生曾经指出：“社会进步的力量靠企业，企业进步的力量靠企业家，企业家进步的精神靠创新开拓与合作精神。”

比如，飞机的出现、汽车的普及拓展了人们的活动半径，改变了原有的产业结构，改变了人们的生活方式，电脑、移动电话的普及改变了人们的交往方式、思维方式和生活方式。这些商家和企业既是经济的弄潮儿，也是文化创新的推手。

又如，麦当劳快餐登陆中国后，影响或部分改变了人们特别是年轻一代的饮食习惯，带来了一种新的饮食文化。麦当劳之所以受到年轻一代的青睐，或许是因为伴随而来的美国文化的影响。麦当劳销售的不仅仅是薯条、可乐、汉堡，它推销的也是一种商业模式，一种经营管理模式，一种文化、文明。麦当劳分布于全球一百多个国家，其红底黄色的大M标识已经深入人心，具有快捷、高效、标准化、选择多样化、舒适、卫生、礼貌服务等多种含义，其员工美国式的热情，从语言到表情都令人感到亲切。世界上任何一个地方的麦当劳快餐店，每到岁末，和蔼可亲的圣诞老人以及那棵圣诞树都会不期而至。麦当劳形象大使——麦当劳叔叔，总是那么风趣、活泼、可爱。据称，在美国4～9岁儿童的心目中，麦当劳叔叔是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物。麦当劳快餐带给我国消费者的不仅仅是口味新鲜的快餐美食，也带来了效率、节省、分食、AA制等“快餐文化”。

文化和文化创新是需要开放交流的。英国作家萧伯纳曾经讲过这样一句极富哲理的话：“我有一个苹果，你有一个苹果，我们彼此交换，还是各有一个苹果；如果我有一种思想，你有一种思想，我们彼此交换，两人各拥有两种思想。”科学无国界，文化似乎也没有国界，商业文化尤其如此，而它的推手就是跨国公司。微软软件和苹果手机、好莱坞大片和迪士尼动漫的风靡全球就是例证“。中国制造”的产品在全世界几乎到处可见，我国的孔子学院在全球也已近百家。当然，作为现代市场经济产物的商业文化及文化产业在我国的发展还很滞后，这是不争的事实。正因为如此，2009年我国制定了《文化产业振兴规划》。

发展文化产业，首先必须有文化底蕴，因此不能否认传统文化的作用，但也不能太过拘泥于传统，必须改变陈旧的思维模式，打破陈规，有创意，萌发新的创造性思维。任何新的科技成果和文艺杰作都来源于创造性思维，任何新的产品和服务也都发端于新的创意。可以说，文化创意产业是整个社会经济产业链的高端产业。

当前，有这样一句话：“经济搭台，文化唱戏。”的确，商业文化不是充当配角的“龙套”，而是经济发展和社会进步的巨大驱动力，是最具张力、活力、魅力的社会契机与生产力要素。当今世界，在一些发达的市场经济国家，文化产业已经成为支柱产业。现在人们所讲的文化产业，从严格意义上讲就是文化创意产业。美国文化产业年收入高达4000亿美元，产值占GDP的18%～25%，美国最富有的400家公司中有72家是文化企业。2001年，日本文化产业产值占GDP的18.3%，是仅次于制造业的第二大支柱产业。相比之下，拥有五千年文明历史的中国，文化产业却仍然处于起步的初级阶段，2001年我国文化产业增加值为1907亿元，仅占GDP的2.96%。[6]据有关部门测算，2007年我国文化产业增加值占GDP的比重为2.6%，据此推算，文化产业增加值大约为6412亿元，比2006年增长了18.4%。2007年，我国文化产业增加值占GDP的比重比上年提高了0.15个百分点，继续保持了快速增长的基本态势。根据以往的数据推算，2008年我国文化产业增加值达到近7600亿元。2008年，北京、湖南、云南、上海、广东等省市文化产业增加值占GDP的比重率先突破5%。[7]

五、结语

总之，对消费者而言，人们购买的是商品的使用价值，使用价值是商品能满足人们某种需要的效用，如食品可充饥，饮料可止渴等。现在，人们对商品使用价值或效用的期望更高了。比如，对于服装，不仅要求它能遮体，能御寒，还要求它舒适、美观、高档、有（文化）品味等；既要求它具有实用价值，又要求它具有审美价值或文化价值，还要求它具有较高的性价比。但这些商品的使用价值或效用，是不易计量的。比如，喝一瓶茅台酒能从中获得多大的效用或使用价值量，是无法准确计量的；喝一瓶茅台酒与喝一瓶二锅头酒之间效用量的差别，是无法精确计算的；穿皮尔·卡丹西服与穿普通西服、带一条金利来领带与带一条普通领带之间审美价值或文化价值效用量的差异，是无法精确计算的。使用价值或效用似乎“看不见、摸不着”，却又客观存在于我们的现实经济生活之中。因此，对商品流通中的文化价值，仍有必要予以特别关注和深入研究。

不难发现，在商品流通与各类经济活动领域，文化价值是市场竞争中各博弈主体不得不关注的焦点。生产厂家与商家之间、批发商与零售商之间、A地厂商与B地厂商之间、终端商家（零售商）与消费者之间，都存在双方博弈的过程。消费者心目中有性价比的选择，厂商也要考虑性价比的因素，要进行量本利分析，而无论哪一方，都要关注文化价值。消费者不断增长的精神文化需求是文化价值的原点或原动力，应当成为企业文化方略、企业经营理念、企业营销策划的出发点和归宿。

[1]尚会英，刁钢.营销手段对消费者偏好影响的动态分析[J].统计与决策，2009（10）：187-188.

[2]刘开云.市场竞争中的商品质量与审美价值[J].中国流通经济，2010（12）：54-57.

[3]E·拉兹洛.进化——广义综合理论[M].北京：社会科学文献出版社，1988：100.

[4]刘开云.企业家精神与全民资本增殖理念的觉醒[J].江汉论坛，2004（7）：13-17.

[5]郑英隆，王勇.我国居民信息消费差异成长的影响因素研究[J].广东商学院学报，2009（1）：61-67.

[6]东方.从“文化搭台”到“文化唱戏”[N].广州日报，2004-11-20（A2）.

[7]浦树柔，唐春辉.中国文化产业发展现状[EB/OL].[2011-05-02].http：//news.sina.com.cn/c/2009-10-28/093518925229_2.shtml.