我国网络团购风险的成因与对策建议

王 芳 云， 张 炳 发

（1．山东大学管理学院，山东 济南 250100；2.济南大学管理学院，山东 济南 250002）

一、引言

网络团购指通过互联网渠道，聚集一定数量的消费者组团，以较低折扣购买同一种商品或服务的商业活动。[1]自2010年1月16日中国首家Groupon模式网站满座网上线以来，我国网络团购市场发展迅速。截至2012年6月底团购网站为3210家，2012上半年，网络团购交易额达146.5亿元，比2011年上半年同比大增124%，团购用户规模为6181万，网络团购企业日均覆盖人数保持在2700万人左右。[2]由于网络团购行业发展过快，再加上国内监管与行业规范缺失，导致了团购欺诈、团购陷阱等问题频发，低价方便的网络团购背后隐藏着很多风险。2010年团购行业信用调查报告显示，如果信用综合评定结果采取“三等九级”的表示方法，网络团购行业整体信用得分为63.3，等级为BBB，信用一般偏下，初步具备信用但信用能力容易产生波动，有一定经营风险。[3]在中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到的投诉中，2011年网络团购投诉占网购投诉的25%，2012年上半年占20.1%，[4]网络团购正在成为新的投诉热点。

目前，国内外学者已经对网络团购和网上购物风险进行了大量的研究。吴国庆分析了团购行为特点。[5]赵保国构建了基于消费者采购目标的网络虚拟团购模型，在此模型中，个人消费者采购产品的价格将大大降低。[6]琚春华等和黄峻论述了网络团购交易的模式。[7]、[8]杜生鸣等基于产品信息的价格函数模型，分析了团购有利于消费者实现信息共享，减少搜寻成本，降低与企业间的信息不对称，减少消费行为的不确定性，从而获得更大的消费效用。[9]姚磊等建立了基于博弈论的团购信任分析模型。[10]彭十一、屈燕等分析了网络团购存在的问题及其原因，总结了促进网络团购发展的对策。[11]、[12]桑德拉（Sandra）等[13]研究了网络购物风险的性质、风险的类型即财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险及他们与消费者行为的关系。安东尼（Anthony）等研究了消费者感知到的网络购物隐私风险和安全风险。[14]董大海等使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个方面：网络零售商服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。[15]于丹等指出，消费者在网上购物的时候，所感受到最强烈的三个风险分别是来自于产品本身的产品绩效风险、来自于远距离交易的服务风险和来自于网站的来源风险。[16]陈昶屹举例说明了网络团购的诈骗风险、质量风险、信息泄露风险等三大风险。[17]这些研究对指导网络团购的发展具有积极的借鉴作用，然而上述文献缺乏对网络团购风险的系统研究。本文将针对网络团购的特点，借鉴近年来的研究成果，探讨网络团购风险的类型及成因，提出规避网络团购风险的相关建议，以供团购参与者借鉴。

二、网络团购风险的种类及成因

作为一种新兴的电子商务模式，网络团购可以实现各参与方的合作共赢。团购网站通过商家提供的交易佣金、商品代售、商户服务、广告投放、付费会员、加盟授权等获得利润；网络团购形成的价格优势使消费者获得更多的折扣，而且网络团购付款便捷，消费者足不出户就可实现消费；网络团购通过规模效应降低商家的交易成本，增强其品牌影响力，并可使其更好地把握消费者需求的变化趋势，从而占有更多销售份额，获得更多利润。这些优势使网络团购在两年多的时间里得到飞速发展。然而，网络团购中存在的种种问题给消费者带来了很多风险，影响了消费者对团购行业的信任，也阻碍了网络团购行业的发展。

1.网络团购的风险类型

与传统的网络购物相比，网络团购具有价格折扣高、成交数量限制、时间限制等特点，也使网络团购风险呈现出一些新的特征。网络团购面临的风险可以归纳为产品绩效风险、售后服务风险、时间风险、隐私风险、价格风险、来源风险、支付风险等7类。

（1）产品绩效风险

网络团购行业的产品涉及到餐饮、养生美容、化妆品、服装、酒店、旅游、奢侈品、图书、软件、玩具、家电、手机、电脑、家居、建材、房产、汽车、健康体检、保险、教育培训以及休闲等多个领域。产品绩效风险是因产品或服务绩效没有达到消费者心理预期而给消费者带来的损失，如团购到假货、货不对板、产品存在质量问题等。2011年中国团购用户行为调查报告显示，有45.6%的用户遇到不愉快的团购经历，其中最多的是服务或商品与网上描述的不一致，占总量的71.6%。[18]

（2）售后服务风险

售后服务风险是消费者在产品质量出现问题要求维修和退换时所面临的不确定性。在所购产品与实际有偏差或存在质量问题的情况下，消费者在提出要求维修和退换时，经常会遇到售后电话无人接听、客服态度恶劣、客服对业务不熟悉、售后敷衍等问题；有的商家服务预约时间太长，商家接待能力不够，客户投诉无法得到有效及时的处理，商家与团购网站互相推卸责任。对于团购的诸多不满意因素中，47.6%的用户不满意商户的服务质量，占第二位。[19]

（3）时间风险

时间风险是由于团购时间限制或时间浪费而给消费者带来的风险。团购属于阶段性的商业促销活动，一般都有时间周期，即团购截止日和消费有效期。有些网站编造虚假的剩余交易时间，以制造时不我待的紧张气氛；有的消费者未能在有效期内消费。此外，时间风险还表现为网络团购时搜索信息、付款、更换或退货造成的时间浪费。如信息搜寻时间过长、发货慢、付款后不能按时收到所购商品、退货时间过长等造成的时间损失。38.4%的用户不满意团购时间和条件限制，在团购的不满意因素中排在第三位。[20]

（4）隐私风险

为了联系方便，团购网站需要消费者提供姓名、电话、住址等联系方式。隐私风险是团购网站、商家收集消费者的个人信息，并滥用这些信息而侵害消费者的隐私，或对用户隐私保护不力给消费者造成一些不必要的麻烦。如个人信息被泄露、购物习惯被追踪、未经允许的联系等。2011年中国团购用户行为调查报告显示，对于团购的不满意因素中，34.3%的用户不满意对用户的保护措施，排在第四位。[21]

（5）价格风险

价格风险是指团购产品或服务的价格超过了商品或服务本身的价值。作为网上购物的一种形式，网络团购具备了网络购物的所有优点，如低价、方便、快捷、不受地域限制等，而价格优势又是其最主要的优点，因为团购的理念是将折扣最低化。服务类产品（餐饮休闲娱乐）折扣以3~5折居多，最低可以达到2折，实物类产品折扣通常为5~8折，有的产品甚至能到1折以下。团购可以为消费者节省相当多的消费开支，不少精打细算的省钱一族被团购的低价所吸引。在影响用户参与团购的众多因素中，有85.4%的用户选择价格折扣，远远高于排在第二位的需要程度和第三位的服务提供的地理位置。[22]商家凭借团购所提供的折扣吸引消费者，但由于信息不对称，有些行业的产品价格缺乏透明度，某些不法商家虚报折扣，先抬高原价再打折，制造超低折扣假象，折后价格甚至比未团购时的市场价格还高，有些消费者还会遇到不合理收费，这样消费者就很被动，从而面临价格风险。

（6）来源风险

来源风险是团购网站或商户不可靠给消费者带来的风险。有些团购网站可能是不存在的，收到货款后就消失；有些团购网站提供的产品信息是夸大甚至是虚假的；钓鱼和仿冒网站现象在国内比较普遍，给消费者造成账户被盗等损失。2011年6月底，在某搜索引擎上输入“拉手网”，排名第一的竟是一家钓鱼网站，拉手网被山寨了。调查表明，有83.2%的消费者对团购钓鱼和仿冒网站不了解或不会识别，仅有16.8%的消费者能够识别。[23]

（7）支付风险

支付风险是由于网络团购在线支付缺乏担保机制，资金安全无保证而给消费者带来的经济损失。目前团购网站在支付上大多要求通过支付宝、财付通、网上银行等支付平台提前付款，而并不是确认收到货物满意后才付款。这种提前付款模式给消费者的资金安全埋下了隐患；互联网络的虚拟性和远程性，使监管的工作成本和难度成倍增加，并导致一些不法分子假借团购名义实施诈骗。一旦出现问题，需要退款时，他们往往借口网站遭攻击、支付宝有问题等理由拖延提现；还有一些网站恶意打出“低价牌”，但收取货款后拒不发货或者发送假货等，其后携款潜逃；有些团购券因为一直预约不到合适的时间或到期前和商家联系不上，导致过期未消费，商家不退款或退款难；在互联网上输入信用卡账号，黑客可能盗用消费者的信用卡数据，给消费者带来风险；网上支付失败可能会造成货款的丢失。

2.网络团购风险的成因

网络团购的风险成因主要来自于消费者、团购网站、商户、网络安全、政策法规等多方面。

（1）来自消费者的原因

面对网络团购商家频繁掀起的“最低价”、“秒杀”、“抢购”等促销活动，很多消费者产生机不可失的心理而盲目消费。大部分团购消费者追求高折扣和优质服务的消费心理，降低了网络团购的满意度和诚信度。消费者缺乏自我保护意识，团购时为了方便网站与其联系，按网站的要求提供相关的个人信息如手机、座机、电子邮件及家庭住址情况等。

（2）来自团购网站的原因

由于模式单一、技术简单、初期启动资金很少、缺乏监管、行业准入门槛很低等因素，导致了团购网站出现了爆发式的增长。2010年1月16日中国首家团购网站满座网上线，2010年底中国团购网站的数量约为2612家，截至2012年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6069家。[24]团购网站的注册管理较为薄弱，有些网站没有经过正规登记，是不折不扣的“三无网站”。消费者在这种网站团购，只能算是个人之间的私下交易行为，发生纠纷后只能通过民事诉讼解决，而得不到行政机关的帮助；团购网站的资信状况良莠不齐，大多数网站存在规模小、知名度低、管理经验缺乏、没有配套的保障服务等问题；有的团购网站对商家的资质及其商品或服务的真实信息不认真核查，导致出现销售假冒伪劣商品、商品或服务与约定不符、附加消费、逾期交付货物或退换困难等情况；有些团购类网站与商户之间的职责不明，发生消费纠纷后相互推脱责任；团购服务还存在一些严重的服务短板，商业模式、产品种类、售后服务等都缺乏差异性；有些团购网站为了达到促销效果，虚假宣传，甚至采取虚高原价格、虚报团购人数、造成热抢假象、夸大自身的广告效应等欺骗招数吸引消费者；有些网站一味追求高折扣，忽视用户体验和满意度，导致用户粘度不足。

（3）来自商家的原因

团购效应对于中小商户的吸引力非常大，然而许多中小商户产品和服务低端化、同质化严重，供应量小、规模有限、服务效率一般。低端市场的激烈竞争，使其利润微薄，再加上团购高折扣的压力，商户获利更小，他们会对消费者的服务大打折扣；许多服务业商家盲目追求数量上的大与多，团购给其带来集中式爆发的用户量超过店面的实际接待能力，突如其来的大量消费者，往往造成预约困难，直接导致服务品质的下降，消费者体验度变差。

（4）来自网络的原因

网络安全诚信问题严峻，《2012年中国网站可信验证行业发展报告》显示，截至2012年6月底，31.8%有网络购物经历的网民曾在网购过程中直接碰到钓鱼网站或诈骗网站，网购遇骗网民的规模达6169万。39.7%以上的网民损失额度超过500元，其中，损失额度在500~2000元范围内的网民占比为33.4%。保守估算，每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于308亿。[25]登录团购网站被钓鱼，电脑被挂上木马病毒，给用户带来不可估量的损失，也影响了团购网站的信誉。网站风格、布局几乎相同；团购信息内容相似或相近；网站网址相近，不易区别；网站网址不同，但中文名称相同或相近，容易混淆等是目前团购网站容易被钓鱼和仿冒的主要原因。

（5）来自政府的原因

面对2010年1月第一家团购网站出现后的种种乱象，虽然工商、商务、银行、公安等管理部门颁布了一些管理办法，但直到2012年3月12日国家工商行政管理总局出台《关于加强网络团购经营活动管理的意见》前，我国一直没有一部统摄全局的专门性的法律规定，导致团购网站无法可依，工商部门无法可执。网络团购缺乏行业标准体系，缺少维权机制，再加上网络的虚拟性与宽泛性带来的监管困难，使一些不法团购网站和商户欺骗消费者的现象时有发生，网络团购成为近两年的投诉热点。

三、网络团购风险的对策建议

防范及降低消费者的网络团购风险，需要网络团购利益相关者共同努力。

1.政府

2012年3月12日，国家工商行政管理总局出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，对团购经营者提出了7项责任，以规范网络团购市场经营秩序，维护网络消费者和经营者的合法权益，这标志着网络团购进入法制阶段。网络团购的未来发展，离不开政府主管部门约束与监管。

（1）健全法制

政府主管部门应针对网络团购的特征及容易引发的争议，进一步制定具有可操作性的法律法规，规范网络团购相关利益主体的团购行为。

（2）强化信用认证机制的效力

通过立法，明确团购网站设立必须经过信用认证；在网站的经营过程中，通过信用评级的方式对网站进行严格监管，明确独立的第三方监督主体定期对认证网站进行巡检，根据结果及时调整信用级别；第三方监督主体应有权接受消费者的投诉，根据投诉处理结果调整信用级别，接受消费者投诉并协助解决。

（3）严惩违法行为

对网络团购的违法经营行为予以重罚，加大违法成本。

2.团购网站

自2011年年中，我国中小团购网站开始面临行业洗牌，许多团购网站已倒闭或转行，截至2012年6月31日，共2859家团购网站倒闭或退出团购市场，倒闭率达48%，[26]未来团购行业的竞争还将进一步激烈化。降低消费者的风险，增加商户的粘性，是团购网站的长远之道。

（1）依法经营

团购网站应按照国家工商行政管理总局下发的《关于加强网络团购经营活动管理的意见》诚信经营，依法办理工商登记注册并领取营业执照，在其网站主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识，及时办理企业互联网信息服务业务经营许可证。

（2）提高服务水平

针对服务和产品低端化、同质化严重，团购网站急需开拓新的中高端市场，开拓和绑定优质商户，开展差异化服务；增加团购用户希望的点评中心、账号共享、维权服务、在线客服等，加强客服人员的培训，提高服务质量；团购企业应真实地描述团购活动，避免因活动标识不清，文字表述模糊而误导消费者；团购网站应当在页面明显处标识退款细则，并且切实履行契约，保证退款承诺；在发生消费纠纷或者其他侵害消费者权益情况下，应向消费者提供经营者真实的网站登记信息，积极协助消费者维护自身合法权益。

（3）团购网站加强对商家的管理

对商家经营主体的身份、所发布的商品和服务信息、商户的信用情况等进行采集、审查、监控与记录，建立信用评价体系、信用披露制度以警示交易风险。定时对商家的接待能力、接待计划和服务质量开展评估和实地考察，确保团购活动保质保量地有序进行。

（4）保护商家的商业秘密和消费者个人信息

团购网站采取必要措施保护涉及商家商业秘密或者消费者个人信息的数据安全，非经交易当事人同意，不能向任何第三方披露、转让、出租或者出售交易当事人名单、交易记录等涉及经营者商业秘密或者消费者个人信息的数据。

（5）加强行业自律

团购网站成立行业协会，建立网络诚信体系，加强行业自律，推动行业信用建设。中国电子商务研究中心携手包括拉手网、美团网等在内的近200家团购企业代表，集体发起成立的我国网络团购行业首个民间诚信组织——“中国诚信网络团购联盟”，就是一个很好的尝试。

3.商户

（1）依法经营

商户向消费者提供商品或者服务时，应当遵守《消费者权益保护法》和《产品质量法》等法律、法规、规章的规定，不得损害消费者合法权益。

（2）诚信经营

商户应当诚信经营，在下单、发货、物流配送、退款、售后服务、促销等各个环节做好诚信服务，对消费者负责，这样企业才能快速、健康、持续地发展。

（3）提高客户满意度

商户应当提升产品服务质量、改善物流配送、提升售后服务水平，这样才能够提高客户满意度，从而获得客户的忠诚，加强用户粘度。

（4）保护消费者信息安全

针对消费者信息泄露风险，商户应从技术、管理等方面加强对用户信息安全的监管，保证用户购物的安全感。

4.消费者

消费者在选择网络团购享受价格优惠的同时，还应综合考虑其他因素，以便将网络团购风险降至最低。

（1）选择正规的网站团购

在下单前详细调查团购网站的相关信息，看网站资质是否齐全，联系方式是否有效。多查阅网站的口碑评价，以防“钓鱼网站”。应优先选择经过工商注册登记、获得信用认证的、具有相应网络经营资质、规模较大、口碑较好的团购网站。

（2）团购前要做好市场调查

了解自己要买的商品品牌、产地、价格及性能等，做到心中有数。消费者可以借助比购宝等第三方专业购物导航平台，进行比价搜索，对各个团购网站的产品、价格等进行比较。比价购物更实惠，也可以防止被超低价、超折扣的花招忽悠，避免因贪图价格便宜而忽略产品质量及售后服务等问题的发生。同时，仔细浏览商品的细节描述、物流、消费规则和售后条款，仔细阅读网站公示的细则，明确该产品是否标有“不可退换”、“有效期限”等相关标志；同时多与网站客服联系，对于不清楚的问题需先咨询客服人员，咨询清楚后再下单。

（3）了解各种付款方式的风险

网络支付是网络团购不可缺少的组成部分，同时也是用户投诉较为集中的问题，因此尽量选择支付宝、财付通等第三方支付或者使用货到付款，不要直接向网站提供的个人账户直接付款。

（4）注意保护个人信息

消费者可在团购过程中应加强自我保护意识，向团购网站说明个人信息资料的保密义务及许可使用范围，个人资料尽量提供手机及电子邮件等联系方式，不要随便提供个人家庭住址、工作单位、家庭电话及家庭关系等私密性较强的个人信息，防止个人信息泄露或被团购网站或商家非法使用。

（5）要求网站出具凭证

消费者应要求网站提供购物发票、三包凭证或者出具服务单据，并注意保存相关交易行为的凭证，如下单页面截图、聊天记录、订单确认短信、邮件等下单凭证，以便发生纠纷时有据可依，提高维权成功率。

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