定位理论视域下我国高职院校品牌建设的思考

2013-01-31范小云胡小善

职教通讯 2013年23期

范小云，胡小善

王老吉凉茶用6年时间超越可口可乐，成为中国最畅销的饮料；东阿阿胶5年市值增长15倍，从22亿到325亿元；此外还有劲霸男装、香飘飘奶茶、豪爵摩托、乌江涪陵榨菜、方太厨电、真功夫快餐等一系列品牌的快速崛起，成为行业翘楚，其成功的根本原因是什么呢？这些企业给出的一致答案——定位。正是通过定位，激发了这些企业的品牌生产力，提升了运营绩效，从而为中国的品牌发展谱写了耀人篇章。

随着我国社会主义市场经济的发展和高等教育市场化进程的加速，每一所高等学校都受到竞争者的挑战。当前，我国高等教育市场机制的初步建立、供求关系的变化和竞争的加剧的形势，已经促使许多高校将营销自己发展成为自发行为。将定位理论应用于我国高职院校的品牌塑造的过程，将是一种大有裨益的尝试。

一、定位理论的概述

定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。定位理论就是视心智为战场、打造品牌，就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论。定位（positioning）一词最早是由杰克·特劳特1969年提出。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在为《广告时代（Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章时，宣称定位时代的来临。在定位的概念从提出到现在40余年里，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出了17部著作，使定位逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，在美国营销协会举办的营销理论的评比中，定位理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及迈克尔·波特的竞争价值链理论，甚至超过了菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。[1]

定位理论认为，在未来30年里，人类将迎来一个品牌时代，品牌社会，无论是人还是组织都要学会运用定位这一新的工具来为自己建立品牌。[2]定位理论诞生以来，这种以品牌为单位的新的生产工具，引发了社会生产率的第三次革命。[2]定位理论在广泛传播并应用在国内外企业的品牌打造中，创造了令人难以置信的效益，塑造了无数个品牌神话。在美国，惠普、IBM、宝洁、雀巢、美乐、百事、宜家、施乐等《财富》500强企业都是特劳特合作伙伴；在中国，定位理论在十余年应用的组织和品牌中，同样创造了商界诸多神话，如王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”，东阿阿胶，5年市值增长15倍；此外，中国应用定位理论打造的品牌还有劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、长城汽车、立白集团、九阳豆浆，等等。

二、定位理论对高职院校品牌建设的启发

高等教育进入大众化阶段后，高校定位准确与否将直接决定其能否在激烈的高等教育市场中生存和发展。根据定位理论，人们总是容易记起第一名。在我国高等学校中，人们最容易提起北大、清华，所以，其他众多的高校要在社会公众心目中占有一席之地，在具体的高校定位中要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益，通过一定的定位策略，让自己的学校品牌给社会公众留下深刻的印象。有鉴于此，里斯与特劳特的定位理论对我国的高职定位策略有着极其重要的意义。

（一）定位理论有利于高职院校对特色重视

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出:“引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次不同领域办出特色，争创一流”。高等教育不断扩张和进行多元化角逐，造成了社会公众对高等学校的印象愈来愈模糊。全国有一千余所高职院校，避免同质化发展已经是高职争创一流必须直面的问题。从一定意义上说，高等学校定位本身是一种战略思想，一种思维策略，在本质上也是一种观念思维。正确的高职院校定位是高职院校对真实自我的认识。里斯与特劳特的定位理论是一种最富有价值的营销战略理论之一，核心是主张创造心理位置和强调第一，方法和依据是类的独特性，沟通的着眼点是心理上的认同。[3]对高职院校来说，定位理论内涵有利于高职院校办出特色，塑造品牌，加强校本研究，改进管理实践，从而促进高职院校在竞争中取胜。从目标效果上来看，定位理论的第一、焦点的涵义与许多高职院校强调的特色是一致的，其结果可谓是殊途同归。

（二）定位理论有利于高职院校强化营销学院的意识

定位理论是在广告传播的基础上发展起来的一种营销理论，竞争导向的观念是定位理论的一个基本点。研究定位理论在高职院校的应用，必须具备营销学院的意识。需要了解国内外高校营销基本历史和我国高校竞争的严酷现状。当前，高职院校的生源、学生就业以及政府财政支持等许多高职院校是普遍存在。从全国范围看，即使是公办一流高职院校，生源危机已经逐渐漫延并开始影响高职的生存发展。如据人民网报道，今年高职招生录取中，经济发达的山东省一个突出的现象是公办高职九成惨淡收场，这其中包括了国家示范高职院校淄博职业学院和威海职业学院。生源危机并非山东独有。根据各地招考部门陆续公布2012年的数据，广东、河南、河北等省份均出现了招生难现象。高职院校“生源危机”持续加深，有专家预测，高职真正的竞争仅仅是刚刚开始，未来三五年，将有公办高职关门。[4]

如何破解山东高职生源问题？教育专家指出:高职院校要走出困境，改变传统办学思路，实施差异化品牌竞争显得尤为必要；要反思传统的办学思路，重新规划学校的发展战略，走特色办学、品牌办学之路,重视办学理念的宣传，展示特色专业。[5]教育专家的思路与定位理论的品牌战略思路如出一辙。面对可能的高职生源的困境，高职院校应该未雨绸缪，不仅需要加强学院的自我营销，同时，也需要更新思维，重新定位学院，以面对越来越激烈的生源市场、就业市场以及社会资源的竞争。

（三）定位理论有利于高职院校对心智资源的认识

全国有上千所高职院校，我们凭什么与众不同，我们的优点在那里？定位理论给我们答案只有一个:心智资源。定位理论认为，定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的心智资源；占有心智资源，就是让品牌在顾客的心智阶梯上占据有利位置，使品牌成为某个类别的代表品牌，当顾客有需求时，就会以该品牌作为首选。一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期的。[6]随着市场的发展，组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源；没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。[2]

心智资源是如此重要，但大部分人们对心智资源的认识并不充分。事实上，联想的最大资源不是柳传志认为的“杨元庆们”，而是联想品牌本身，因为他在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了电脑的代名词；百度最大资源不是“李彦宏们”，而是百度品牌本身，因为他在顾客中占据了搜索这一心智资源；股神巴菲特之所以几十年持有可口可乐的股票，因为可口可乐是可乐的代名。心智资源就象是油井一样，一旦我们占领了油田，企业就能获得源源不断的动力；任何一个成功的品牌，都是在顾客心中拥有一块地皮——心智资源。[6]以汽车为例，宝马拥有“驾驶”、法拉利占有了“速度”、奔驰拥有“尊贵”的心智资源，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。定位理论认为，竞争的本质是心智资源之争。因此，对每一所高职院校而言，要想在全国或地方争创一流，寻找、培育属于学院特色的心智资源是唯一选项。

三、高职院校品牌建设的发展路径

（一）实施品牌定位战略

定位理论主要观点认为，定位就是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌，即强势品牌。根据定位理论，高等学校定位的内涵是高等学校在社会公众脑海中形成的有利的位置，让自己学校与众不同，形成核心竞争力，使学校成为某个类别或某种特色的代表性学校。营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。要建立品牌，首先需要找到定位。要理解高职院校定位的内涵有利于让学校与众不同，形成核心竞争力，有利于鲜明地建立学校品牌，让学校品牌在社会公众的心目中占据最有利的位置，使学校成为某个类别或某种特色的代表性高职院校。当社会公众对高等教育产生相关需求时，便会将定位的学校品牌作为首选。根据定位理论，快速崛起并获取资源最有效的方式就是合理定位。高职院校应根据自身优势和消费者者的需求，从定位视角对学校重新定位，寻找能进入消费者的心智资源，尽快抢占资源（包括生源、就业资源、政府资源、社会资源等），这对现阶段我国的许多高职院校而言，是短时间赶超国家一流高职院校、形成自身品牌的唯一的秘密武器。

（二）寻找属于自己的心智资源

任何成功的品牌都占有一块心智资源，这是品牌的基因；成为第一，是进入心智的捷径。[6]心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁公司的成功很值得我们学习。宝洁公司之所以成功，在于它垄断了行业主要的心智资源。如海飞丝的心智资源是“去头屑”，几十年来，海飞丝广告无论怎样变化，都万变不离其宗，这个宗就是“去头屑”；飘柔占领“柔顺头发”的心智资源；潘婷则代表了“营养头发”；这三块心智资源，导致了宝洁模式一度占据中国洗发水七成的份额，主导洗发水市场。

高职院校的心智资源在哪里？高职院校只有深刻分析自身的院情和招生录取、新生报道率和毕业生就业情况，结合定位理论打造品牌的经典案例，把专业建设、师资队伍、实训基地建设、人才培养、校企合作等有关因素按照定位理论打造强势品牌的要求检验，找出符合自身需要的心智资源，并迅速抢占并培育心智资源，是高职院校打造品牌的第一要务。

（三）以心智资源为中心，整合学院的系统资源

有了定位，确立了心智资源以后，才算真正踏上了品牌积累之路。科勒斯教授为《定位》的美国版作序时说，自从有了定位观念后，营销届从此被改变，定位被称为有史以来最具革命的观念，实在是当之无愧。营销战术本质上是定位战略战术运用的结果。一旦知道了要抢占的心智资源，即明确定位后，你就能确定产品的价格、分销、广告、公关、包装、命名等各种营销手段了。所有这些手段，都是为占了实施——抢占定位而服务的。[6]定位后的系统整合和和一系列的营销活动，实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式，当这种心智资源被占有到一定程度时，则形成了品牌力。

建立品牌就是集中企业（组织）的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，才会有营销的推广方向。任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固定位，以此影响顾客的购买决定。确立了心智资源后，高职院校必须围绕心智资源进行系统资源的配置与整合。学院的系统资源包括了专业建设、校企合作、校园文化、公关宣传等方面的内容，所有这些内容其实都是高职院校努力推进的内容之一，唯一不同的是，在确立了心智资源后，学院所有的资源必须围绕并突出心智资源而进行。如围绕心智资源，以提高教学质量为目标，不断深化内涵建设；围绕心智资源，深化校企合作内涵；围绕心智资源，在公关与广告方面，对营销对象（主要包括潜在学生和学生家长、潜在师资、政府、企业、媒体、等目标公众）进行重点公关和宣传，让所有的受众（消费者和顾客）都知道一个概念:只要一提到心智资源必须能联想到学院。围绕心智资源，不断拓展就业渠道，实现就业从数量到质量的转变。围绕心智资源，整合学院的系统资源，促进学院的各项工作从量到优的全面升级。

从1969年开始，定位已经成全球大量使用的商业用语，但直至今天，当人们大量使用定位一词时，并不是所有人都能理解其含义。[2]定位是因，品牌是果，进入消费者的心智是关键；定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业（组织）成长的源泉。相对于高职院校而言，基于广告和营销发展起来的定位理论是一种新的思维，与现阶段大学传统定位比较，无论是内容和形式上都有一定的区别。[7]然而，在商业领域营造无数品牌神话的定位理论，在与高职院校结合方面，却仍然停留在理论的初级研究阶段，还缺少相应可供借鉴的实例。创建有特色的一流学院是高职院校的共同目标，将定位理论与我国高职院校的创建的特色目标相结合，对促进高职院校快速发展是大有裨益的新思路，也具有非常积极的现实意义。

[1]蒋昀契，乔均.营销定位理论发展及实践审视[J].南京财经大学学报，2005（3）:76.

[2]里斯，特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社，2011.

[3]刘一彬.里斯与特劳特定位理论对我国高校定位的启示[J].现代大学教育 2009（5）:71.

[4]李晓溪.生源锐减致高职现生存危机九成国办高职惨淡[EB/OL].http://www.caigou.com.cn/News/Detail/104519.shtml.

[5]高职院校生源危机加重山东96所学校无一人报考[EB/OL].http://news.ifeng.com/mainland/detail16986.shtml.

[6]邓德隆.2小时品牌素养[M].北京:机械工业出版社，2010.

[7]王绍军.高职院校网上商城建设及应用价值[J].职教通讯，2012（11）:38.