出版业“绿色”转型的现实路径*

文/沈幼平

改革开放30 多年来，我国经济持续高速发展，目前GDP 总量已经跃居世界第二位。然而，不可否认的是，伴随着经济突飞猛进的成长，环境承载力的透支问题已经成为制约经济进一步发展的首要因素。生态文明的建设，已然成为全社会都必须直面的话题。

在中国共产党第十八次全国代表大会上，胡锦涛同志代表党中央所作的报告中，首次提出“建设美丽中国”的口号，把生态文明的建设作为国家未来发展的主要方向。报告要求“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势”。这标志着国家宏观发展战略的重大转变。

一、绿色出版转型之艰

随着加强环保和发展低碳经济成为人们的共识，部分学者和出版业内人士近年来开始积极倡导绿色出版的概念。所谓绿色出版目前并无统一定义。概而言之，主要指在印刷物出版的整个产业链上，减少对森林等资源的破坏。降低出版、印刷、发行过程中的能源消耗，减少碳排放。同时采用环境友好型的生产工艺，减轻对环境的化学污染。

和一般公众的认知不同的是，传统的出版产业链实际是资源高消耗型行业。与传统出版相伴随的印刷业同时还是高污染行业。据统计，全世界每年被砍伐的730 万公顷森林中，有40%被制成纸浆造纸。我国从2003 年起就成为世界第二大纸张消费国，而且由于种种原因，我国的出版业主要使用优质原浆纸，森林友好型纸张（再生纸，通过森林管理委员会认证的纸张，以及达到污染排放标准的草浆纸）的使用量非常有限。整个出版行业的绿色转型任务艰巨。

随着环境的恶化，资源的高度缺乏，低碳、绿色等环保概念逐渐深入人心。率先采取行动践行绿色出版主张的，是出版业的下游高度相关行业——印刷业。2010 年9 月17 日，新闻出版总署署长柳斌杰与环境保护部部长周生贤在北京签署了《实施绿色印刷战略合作协议》，此举标志绿色印刷将成为我国印刷业未来发展的主攻方向。

2011 年3 月2 日，我国首个绿色印刷环保标准《环境标志产品技术要求印刷第一部分：平版印刷》颁布。这个标准将印刷方式及印刷产品作为使用对象，积极推动绿色认证制度在印刷企业的实施，推动整个印刷产业质量水平、技术结构的提升。

绿色印刷强调在印刷产品的整个生命周期过程中，始终贯穿“以人为本”的宗旨理念，重点关注民生的健康与安全。在操作层面上，特别需要关注原材料、废弃物之间的循环利用，在生产过程中减少不必要的浪费，强调纸张、板材的回收利用。积极推动低能耗加工、废液处理设备以及水性油墨、水性涂料等绿色印刷设备和材料的研发，尽快淘汰一批污染严重、技术装备落后、资源能源消耗高的产能。尽管绿色印刷的推广之路并不顺畅，但从操作层面其可实现性很强，只要国家监管到位，短期内全面实现绿色印刷还是很乐观的。

与绿色印刷相比，绿色出版的实现就困难得多。因为归根结底，绿色出版的最主要目标是减少森林的消耗量，从而保护生态环境。绿色出版实现的途径无外乎两条，发展数字化出版，减少纸质出版物的发行量；使用森林友好型纸张替代原浆纸印刷出版物。数字化出版方面近年来虽取得了长足发展，但却是和纸质出版的同步增长。受制于技术因素、赢利模式和阅读习惯的惯性，数字出版物目前并未成为纸质出版物的市场替代者。至于森林友好型纸张的使用，虽然2008 年我国就启动了“爱书人,爱森林”项目。同年，第一部以“没有砍伐一棵树的绿色图书”为宣传号召，100%使用再生纸印刷的环保图书《阿米：星星的孩子》顺利出版，并且取得了首印5 万册良好业绩。但再生纸图书的市场前景仍不容乐观。这里面既有公众环保意识薄弱的因素，也有成本方面的制约。

当然，从长远发展看，“无纸化”的数字出版，可以最大限度实现绿色出版的目标。但在现实语境下，纸质出版物的市场目前还难被取代。因此，实现绿色出版的阻力仍然来自纸质出版。市场化的出版业的商业利益考量，和绿色出版的目标间存在现实的矛盾。建设文化强国是我国的既定目标，出版业承担着重要的角色。而追求出版物总量的扩张，是出版业实现发展目标的现实选择。这就意味着纸质出版物的发行量在未来一段时间会持续增大，对纸张的消耗也会随之加大。因此，我们必须清醒地认识到，在出版业已经高度市场化的背景下，在数字出版物真正被市场接受之前，纸质出版物总量的扩张还会持续。这是实现绿色出版的最大阻力。只要商业利益和绿色出版不能找到平衡点，这种阻力就不会消失。

从引进绿色出版概念来，研究者的目光多集中于狭义的纸质图书出版。实际上，图书出版用纸在所有印刷用纸中，只占有限的份额。并且在网络及数字出版的压力下，图书出版用纸总量的增长空间是相对有限的。从广义的角度看，报纸、杂志等大众纸媒，其他商业性的印刷品，主要是广告相关印刷品，更应是绿色出版目标覆盖的重点。那些依赖于大量广告版面的大众纸媒以及广告相关印刷品，广告所占的比重相当大。以一份都市报为例，广告版面的占比通常都在50%以上。大众纸媒消耗的一半纸张和印刷量，都是用于广告版面的印刷。更为复杂的是，大众纸媒对广告的依赖是刚性的，其主要收入来源就是依靠广告。因此，让大众纸媒减少广告版面是异常困难的，除非改变其大众媒体的根本属性。另一方面，随着经济的发展，DM广告等直接投送至消费者的广告形式正快速成长。无论是单页的广告传单，还是能多达百页以上的集纳型广告宣传画册。广告印刷品对纸张和印刷量的消耗都是巨大的，而且难以压缩。

在市场化背景下，无论是图书出版还是大众纸媒及广告印刷品出版，都存在数量扩张的刚性追求。这和绿色出版减少资源消耗的目标是有冲突的，也是绿色出版推广中的最大阻碍。要想真正实现全社会的绿色出版，就必须正视这个矛盾，设法寻找解决之道。

二、分阶段推进绿色出版

由于市场化背景下的出版业存在总量扩张的必然冲动，绿色出版目标的实现确实阻力重重。因此，绿色出版的实现应该是分阶段进行才具有现实可行性。

从远景看，网络化、数字化的“电子无纸”出版是终极的目标，也是最终真正实现绿色出版的必然途径。随着技术的发展和阅读习惯的变化，在发达国家，无纸化出版的市场份额近年来不断增长。2012 年3 月13 日，《大英百科全书》（Encyclopedia Britannica）所在公司宣布停印已有244 年历史的纸质版《大英百科全书》，今后将只提供电子版。作为当今世界上最知名也是最权威的百科全书，《大英百科全书》停止出版纸质版，对国际图书出版界发出了明确的信号：书籍电子出版的时代来了！在传统的大众纸媒方面，日前，有着80 多年历史的美国老牌杂志《新闻周刊》（Newsweek）宣布将于今年年初全面停止发行纸质印刷版，完全转向数字版。而早在2009 年，拥有百年历史的《基督教科学箴言报》就停止纸媒发行而改出网络版。尽管我国目前还处在传统纸媒的扩张期，但无纸化出版时代的到来应该只是时间问题。

对我国的出版业而言，纸质出版在相当长的时期里仍会是市场的主流。在当下，讨论绿色出版的路径，仍然要以纸媒为主要对象。如何在纸质出版物保证营业收入不断增长的前提下，实现绿色出版，是值得每一位出版人思考的问题。

在纸质出版暂时不能被电子出版取代的情况下，绿色出版的目标能否实现，取决于非森林友好型纸张总消耗量的下降。尤其是对传统的图书出版业，其实现途径无非以下两条。

其一，逐步提高再生纸等森林友好型纸张的使用比例，是出版业绿色转型的最有效的现实路径。由于森林友好型纸张，尤其是各类再生纸的品质往往不如原浆纸，但制造成本却高于原浆纸。因此，出版业使用再生纸的积极性并不高。在市场竞争的背景下，图书出版业对纸张品质的要求普遍较高。而再生纸是以废纸做原料，将其打碎、去色制浆经过多种工序加工生产出来的纸张。由于造纸企业的原料废纸品质不一，多数情况下只能生产卫生纸等低级纸张。制造办公文化用纸对废纸品质和制造工艺要求很高，导致办公文化用再生纸的生产成本居高不下，严重限制了市场推广。而且我国办公文化用再生纸的生产历史很短，2000 年北京才建立第一家生产企业。迄今为止，高品质办公文化用再生纸的产能，和整个图书出版业的用纸量悬殊巨大。如果政府不通过税收、补贴等政策进行鼓励，此一局面短期很难改观。此外，虽然经过北京奥运会和上海世博会两个阶段的大力推广，公众对环保的再生纸图书的接受度有所上升。但图书消费毕竟是付费的商品购买，短期内再生纸图书全面被市场接受尚有难度。

尽管存在以上诸多困难，出版业增加森林友好型纸张使用比例的前景还是很乐观的。随着环保意识的进一步增强，消费者最终必定会坦然接受再生纸图书。同时，在政府的鼓励和政策支持下，作为市场经营主体的出版企业，对使用再生纸出版图书的热情也会越来越高。

其二，从选题出版和营销环节入手，压缩无效出版的数量。对出版企业而言，出版的图书不能实现销售，积压在仓库里，就是一种无效出版。无效出版是对纸张和印刷资源的浪费。市场经济的精髓就是由市场来实现资源的合理配置。在符合法规和国家政策的前提下，图书出版的选题要充分考虑市场需求，尽可能实现和市场的无缝对接。要把难以实现销售的选题压缩掉，或者减少印数，以减少纸张消耗。同时，充分利用互联网、数字移动终端等新技术营销平台，拉近读者和出版者的距离，实现“出版即销售”。对于那些绝版图书、专业性很强的学术著作、自费出版和根据顾客需求专门制作的图书等，甚至可以采用POD（按需印刷）方式出版。以完全杜绝库存积压，实现零库存销售。

和图书出版相比，报刊等大众纸媒和广告出版业的情况较为复杂。由于大众纸媒的主要收入来源是广告。尤其在厚报时代，发行收入远低于印刷成本，整个媒体的生存和发展完全依赖广告。这导致大众纸媒上广告版的比重过大，尤其是彩色广告页的广泛采用，使得原浆纸的用量居高不下。而且大众纸媒的发行量决定广告的刊登价格，发行量越大广告收入就越高，同时广告版面的占比也就越大。这是一种滚雪球似的发展。至于DM广告等直投的印刷广告，也越来越趋向用高档原浆纸印刷，以期取得更好地传播效果。比如那些动辄数百页的集纳型广告宣传画册，其印刷之精美，用纸之高档，要远远超过普通杂志和图书。广告对于大众纸媒和广告出版业是一把双刃剑。一方面，广告收入的持续增长，是大众纸媒和广告出版业存在和发展的前提；另一方面，对印刷广告的依赖，使得绿色出版目标的实现变得复杂而困难。同时，报纸印刷由于普遍采用车速高达十几万印张的高速彩色印刷机，其对新闻纸的强度等机械性能要求很高，采用再生新闻纸的工艺难度很大。在国内，尽管《中国环境报》在2001 年就尝试用再生新闻纸印刷出版，但大多数报纸目前还在使用原浆新闻纸印刷。从长远来看，如果再生新闻纸的生产工艺得到提高，加上印刷技术的改进，再生新闻纸在印刷适性方面达到原浆纸的标准。则再生新闻纸的使用量必然大幅提高。报纸等大众纸媒出版绿色化的阻力会大大减小。余下的问题，就是争取广告主的积极配合，尽可能在不减少广告收入的情况下，降低广告版面的占比。这是实现大众纸媒绿色出版的最现实的途径。对于广告业而言，除了积极推广再生纸印刷外，在不影响广告主利益的前提下，尽可能利用非印刷广告传播方式，也是行之有效的办法。

党的十八大把建设“资源节约型、环境友好型社会”的“美丽中国”确定为我国的基本国策。在未来几年，要实现“单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，主要污染物排放总量显著减少，森林覆盖率提高，生态系统稳定性增强，人居环境明显改善”的总目标。出版业作为森林资源的消耗大户，必须要克服一切困难，争取尽快实现全行业的绿色出版，为美丽中国的实现作出应有的贡献。

[1]胡锦涛. 坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗：在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2012

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