试读引爆市场荐书震撼人心——《山楂树之恋》畅销传奇给出版人的启示<br/>

试读引爆市场荐书震撼人心——《山楂树之恋》畅销传奇给出版人的启示

2013-01-30梁春芳

中国出版 2013年17期

文/梁春芳

《山楂树之恋》自2007年相继四个版本的面世，引发了强烈的社会反响。先后被评为《亚洲周刊》2007年度华语小说第一名；《新周刊》2007年度“十大感动”；《当代》2007年度长篇小说读者奖；2011年位居畅销书排行榜第四位。2010年由张艺谋导演拍成同名电影；2012年拍摄成35集同名电视剧。被称为史上最干净的爱情，也是“才情女王”艾米献给所有红尘男女最温馨感人的情感读物，被誉为一部满足亿万女性对爱情和婚姻全部想象的巅峰杰作。

我们目睹了纯爱感动亿万人心，见证了由一本书引发的一场情爱教育，一本书催生的一个产业链。那么，引起社会强烈反响的是什么，形成这个产业链背后的真正推手又是什么，这是出版人急于探寻的问题。本文将从选题来源、市场调研、文本价值、读者定位及营销等方面进行解读和分析，寻求启示和收获。

一、山楂树你为何要悲伤——选题的前世今生

小说《山楂树之恋》的书名取自原苏联一首旋律优美的爱情歌曲《山楂树》。这是一首经典老歌，也是50后、60后青春年华之时无人不唱的一首情歌。让我们将故事回放到2006年，恰值《山楂树之恋》小说中主人公“老三”逝世30周年之际，“静秋”（主人公原型）将30年前自己的回忆录交给好友艾米（美籍华人作家），请她写成小说《山楂树之恋》，以此纪念这段生死恋情。艾米饱含泪水写的几个连载，最先发表在海外华人圈中最热的文学网站“文学城”上，吸引了越来越多的读者。“这几十天当中，每天都有几千人聚在‘山楂树’下，看帖，跟帖，讨论，建议。到最后几天，已经达到每天上万人次。”“真是人声鼎沸，欲罢不能，很多潜水多年的读者都冒出水面，诉说一下自己的感受。”看到故事的结局，网友们感动得泪如雨下，肝肠寸断，在短短几个月内迅速成为海外同龄人追捧的“网络时代的手抄本”，并形成了围绕书中女主角静秋的数量庞大的海外“静秋粉丝”群。静秋“非常惊异于每天跟帖数目之多，言辞之真诚，内容之感人。大家帮我体会出了很多我自己不曾体会、不敢体会的东西，让我站在一个全新的高度再一次认识老三的动人之处。”

《山楂树之恋》在海外网站传播如火如荼之际，国内一些论坛也开始转载这部小说，顷刻间这个真实的故事感动了很多网友，形成奇异的“山楂树”现象。但由于服务器的关系，境外的“文学城”等网站国内不能访问，国内绝大多数网友在此之前并不知道《山楂树之恋》这部小说。

2007年年初，共和联动图书公司老总张小波参加一个聚会，聚餐中偶然听到张纪中的夫人樊馨蔓和宏基伟业的总裁李明女士在热议海外一个文学网站贴出的爱情故事，一边交流还一边抹眼泪，临走时还推荐张小波也看看。

没过几天，张小波的邮箱里果真收到这篇故事，他才知道原来《山楂树之恋》是美籍华人艾米以主人公静秋在1977年写的回忆录为基础写成的一个凄美纯真的爱情故事。他看过后也深受感动，认为这的确是一部感人肺腑的爱情小说。但作为一个出版人，难道仅凭这些感动就将其做成图书推向市场吗？他在怀疑，他在思考……但职业的敏感让他没有犹豫，他很快联系上作者艾米，并签订了一个很小印数的协议，但对运作这部书稿张小波还是拿捏不准，心中没底，书稿一放就是半年……他回忆道：“文字质感太乏味，冷藏了半年，我早已忘记此事。半年后，堆在我书桌上的一叠稿子时时提醒着我，可是我又该怎么做呢？”

二、张小波徘徊在山楂树下——读者难以定位

当时让张小波最纠结的是目标读者难以确定。从畅销书运作的角度，张小波顾虑的是，这是一部描写上个世纪70年代“文革”后期的爱情小说，就算50后、60后读者都会感动，产生共鸣，但70后、80后这个庞大的读者群可能会因为故事年代久远，所处时代不同和价值观的不同而很难理解和接受这个故事。而这部分读者又是市场上占据绝对多数并具有购买实力的一个强大读者群，不能不重视。从文本形式看，小说是以本书主人公静秋在1977年写的一个类似回忆录的东西为基础写成的，叙事是艾米加上去的，对话大多是静秋原文中的，和一般纯文学作品的风格又有很多不同。

张小波回忆道：“我很发怔，这部看似不像文学作品的东西，做成书后会有人读吗？”他坦诚表示，“当时我的确是左右为难，深感这是一次风险度很大的冒险行为”，从“我个人内心深处，微妙地倾向于把这本书定位在中年读者，因为他们最有可能对这部小说产生共鸣。但爱情小说消费力最旺盛的却是年轻读者，而中年读者对于该类小说的消费力相对较弱”。从图书定位的角度，这是两条完全不同的路线，两种截然不同的方向，很难两全其美。

为了规避风险，准确定位目标读者，他把小说交给公司高层来投票表决，结果是赞成和反对的两派各执己见，意见针锋相对。看来对出版该书意见很难统一。这些异议和不确定因素时不时在动摇着张小波运作该书的信心和决策。

三、山楂树到底最符合谁的心意——试读引爆市场

面对“做”与“不做” 的纠结，张小波想到了一批中老年作家，他们最有发言权，何不发放试读本来投石问路？

共和联动公司立即斥资5万元先印制了500本《山楂树之恋》的试读本（内部资料），主要发送给中年以上的文化名人，包括影视圈的姜文、张纪中、张元，媒体圈的窦文涛、赵忠祥，文化圈的朱大可、李银河，文学界的王蒙、苏童、刘心武，企业界的潘石屹、李明等人。一方面有助于出版方对该书的文本价值、产品形态、市场前景有更确切的了解和掌握；另一方面也可引发读者关注，预热图书市场。

很快，《山楂树之恋》的试读本在名流圈内引起了极大的反响，各界名流纷纷以短信、邮件表达其感受。两种不同意见迅速反馈到共和联动公司。一边是对纯爱的赞美、感动；一边是部分80后对该书内容的猛烈抨击。

制片人张纪中谈到：“我很少看到这样的令人感动的作品。整个爱情故事的情节来源于生活，释放于生活。质朴而唯美。可以说这部作品激发了我作为一个电影人的灵感与冲动，我已经与版权方取得联系，我希望能够得到这部作品，并把它拍成电影推荐给它所记录的那个时代的人。” 潘石屹说：“在我的青春期，几乎见过书中所有的人物。我太向往那种透彻心腑的爱了，但我断然拒绝这样的结局。”

而80后北京作家春树则认为：“那一代人是借由老三和静秋这一对虚拟的道德偶像，重新占领社会舆论的制高点，至少可以重新自我感觉良好地再欺骗自己一次。”但也不尽然，同是80后的孙俪说：“我几乎是哭着看完这本小说的。我虽然不是那个时代的人，但是我非常非常羡慕他们的爱情——那种真实纯粹，它让我感动。如果有机会，我愿意扮演静秋。”70后陈鲁豫认为：“我不敢说这本小说好看，虽然它的确好看。为什么呢？因为这本小说有比好看更打动人的东西。”

张小波从试读版两种完全不同的反馈中最终决定,“舍弃购买力强的年轻读者，主攻不怎么看爱情小说的中年读者，要采取强大的媒体推广力量，让不爱看爱情小说的中年人，至少知道这本书和这本书带给很多人的感动”。他决意通过创意策划，把一个无名作者所写的上世纪70年代的爱情故事，打造成一本超级畅销书。

投放试读本主观上是想投石问路，看看市场反应，以便规避风险，而事实上试读本犹如火种顿时引爆了市场。共和联动公司杨黎总编辑称《山楂树之恋》的征订情况非常火爆，“自2007年8月20日发放征订单至同年9月10日，来自全国各地的订数已达50万册！仅成都一地就提供了8万册的订单，平了出版商最初的计划首印数”。毫无疑问，《山楂树之恋》的市场已热了起来。这让出版方对此书的正式出版信心大增。

四、山楂花满树开放——文本暗合社会心理

试读本反馈异常轰动，网友热议一浪高过一浪。究竟如何对文本准确地做出价值判断，张小波开始把脉此书在当下最能感动人的究竟是什么。

《山楂树之恋》无疑是一部唯美的浪漫主义小说。从内容上看，它是好东西，但从小说的文学性上看，“也并不具备通常的艺术性和经典性，它并没有达到多么高的艺术水准，如果说它是经典，可能也是大众趣味的经典。也许‘老三’形象是不少女性心目中的期待，也是当代突出显示的文学形象。在浮躁的当下，人们还是渴望读到更多纯情的故事”。而《山楂树之恋》这个上世纪的爱情故事，恰恰打破了“谈感情伤钱”的时代魔咒。这个真实的爱情故事虽然没有跌宕起伏、曲折离奇的情节，但小说对真爱执著的信念彻底颠覆了当下一部分人金钱至上、物质至上的爱情观。不仅中年读者回望无悔青春年华会引发强烈共鸣，也暗合了当下年轻人追求纯爱的社会心理。在一个缺乏真爱的年代弘扬真爱具有特殊的意义，是注定能成功的一件事。

张小波坚信，在真爱面前，时间不是问题，年龄不是问题，代沟也不是问题。最后他将《山楂树之恋》的文本价值定位在“史上最干净的爱情故事”。从这个意义上说，一本书找到了定位，就找到了读者，就是找到了市场，找到了卖点。海报“史上最干净的爱情故事”一面世，立时激起了千层浪。更让他感动的是，书还没发行，各地书店经销商已排队等候了，还有诸多导演伸出橄榄枝，竞相洽谈影视改编。

五、山楂树声名远播——名人联袂荐书

张小波考虑到该书作者在大陆没有什么名气，首部新书又没有可以炫耀的销售量，书名也没有特别抓人之处，故事又发生在上个世纪70年代的“文革”时期，目标读者又是小说消费偏弱的中年读者，各方面都不占优势。那么最重要的就是建立这本书的信誉。

如何才能得到读者的认知，张小波和共和联动想到了名人。因为名人总是公众关注的焦点，名人的作品资源毕竟有限，但利用名人进行推荐也是图书营销操作中的一种策略，出版业多有运作的先例。共和联动邀试读的几十位名人联袂荐书，包括影视圈的姜文、张纪中、张元、孙俪、柳云龙，文学界的王蒙、苏童、刘心武、熊召政，企业界的潘石屹等。20 位名人的名字印在大红的腰封上，格外抢眼，强大的明星阵容自然对经销商和读者产生了巨大的震撼。将名人推荐策略用到极致的莫过于《山楂树之恋》，堪称图书出版史上的一个经典案例。

出版方采用名人联袂荐书的方法实现了纸上“口耳相传”，让信息自动传播扩散的效果。设计者巧妙利用腰封这个营销利器达到了营销的真正目的。结果是大获成功，首印（江苏文艺出版社出版）狂销80万册。

六、山楂花沁人心脾——巧妙利用网络宣传营销

只靠封面上的名人荐书，营销力毕竟有限。张小波认为需要把这些名人的评价，特别是水火不相容的评价，通过宣传推广的手段进行放大传播。为了降低营销成本，共和联动发起了网络营销的攻略。他们调动公司所有写手，通过网络论坛、新浪博客，纷纷发布两类不同观点的“论战帖子”，引发众多网友参与这场观点的论争，而在激烈的争辩中，《山楂树之恋》进入了众多网友的视野，并引起广泛关注。在短短的一个月中，无数论坛、贴吧、个人博客等都在热议“山楂树现象”。搜狐名博鞠健夫的博客刊发的有关《山楂树之恋》的文章点击率竟然达到51万。

2007年9月初，共和联动图书公司在“山楂树之恋官方博客”上首次公布众多名流的推荐语，立刻引起轰动，被称为有史以来最强名家推荐阵容。

作家苏童说：“老三如此完美，堪称中国情圣！”

在媒介社会，热点话题经常能获取广泛的注意力。共和联动公司借助网络制造了三个热点话题：第一，这是不是史上最干净的爱情。第二，谁能演老三。第三，张纪中能不能导《山楂树之恋》。形成了网络热点之后，共和联动又开展了纸媒互动，从而掀起了宣传营销的一次又一次高潮。

七、山楂果缀满枝头——图书借力影视再创新高

在当下，影视无疑是强势媒体，图书一旦和影视联姻，并形成良性循环，不仅图书大卖，票房过亿，收视率飙升，且各方互惠互利，效益凸显，有利于实现优质内容产品传播的最大化，这也是文化产业发展的大趋势。

对这部史上最干净的爱情，张艺谋煞费苦心，为影片《山楂树之恋》成功选择了阳光帅气的老三和清纯文静的静秋两个主角，改编也跳出多角恋情这一常见的爱情模式,其着力点并不在于批判“文革”的罪不可赦,也不在于挖掘人性欲望的复杂性,而是注重主要人物性格的刻画和重塑,将静秋和老三这两个人物呈现出尽可能纯净的简单。电影从故事上、节奏上、影像风格上化繁为简，强化了爱情的无功利、无杂质、无目的，从头到尾是一种静水深流的状态，让他们的生死绝恋更加感人。“史上最纯的爱情故事，知青年代的爱情绝唱”的电影大海报诉诸观众的情感，感动亿万人心。

电影现场，这部史上最干净的爱情故事，让全场泪崩。电影大获成功，票房过亿。电影这种强大无比的影响力，不仅提高了小说原著的知名度，也提高了作家的身价，作品获得了有效的传播，这是对图书最好的宣传和营销。

张艺谋电影带来的“好风”，将《山楂树之恋》扶摇直上送上畅销的云端。此时张小波笑着调侃：“是我摘了张艺谋的果子。”小说《山楂树之恋》继2007年江苏文艺版平装本之后，赶在电影即将上映的第一时间推出该书（江苏人民出版社出版）电影纪念版和精装版，接着又推出了试读版（正规出版物）。电影纪念版收录了25张精美电影剧照；试读版首次曝光名人试读本原型。封面设计了签名留白处，鼓励读者写上爱人的名字，将这一“爱情最纯净的信物赠与最爱的人”。2012年《山楂树之恋》35集电视剧播出，再次掀起图书热销的狂潮。

八、“山楂树”传奇——给出版人的启示

截至目前，《山楂树之恋》累计销售300多万册，创造了图书出版史上的又一个辉煌和传奇。出版人应学习和借鉴以下几点。

1.选择是一种勇气

对于《山楂树之恋》能否畅销，对诸多不利因素如何判断，策划人张小波带着诸多疑问，曾有过犹豫和徘徊，但确认文本价值后，决意操作这个选题的时候，除了需要智慧，更需要的是出版人的一种勇气。张小波巧妙地运用试读本投石问路，不仅大大降低了市场风险，还引爆了市场，占得了先机。

2.策划是一种能力

《山楂树之恋》从一篇网络小说，到多种版本的畅销书，再到电影热映，票房过亿，再到35集电视剧的热播，形成了一个完整的产业链，实现了优质出版资源传播的最大化，满足了不同的读者的多种需求，这其中蓄意策划功不可没。张小波和共和联动团队的独具慧眼，图书推广的独辟蹊径，市场营销中创造先机，处处彰显出策划人的智慧。

3.文本是一种力量

《山楂树之恋》的热销说明，吸引读者的或许并不是故事的轰轰烈烈、情节的惊心动魄、文字的辞藻华丽，有时候留住读者的是故事里最纯洁真挚的情感和最本真的灵魂震撼。在当今社会，很多珍贵的东西正在慢慢消失，受众试图在现实生活之外的事物中找到寄托。文本的品质不仅是畅销的潜质，更是市场决胜的关键。

4.定位是一种判断

策划人张小波面对《山楂树之恋》这个特殊年代的遥远爱情，比照当下伤钱爱情，伤官爱情，伤权爱情等各色人间情感悲喜剧，以“史上最干净的爱情故事”为《山楂树之恋》做出最准确的定位，给感情危机时代的当代人进行了一次情感上的神圣洗礼，让读者在崇尚纯洁美好爱情的体验中热泪滂沱的同时，也给出版人创造了绝佳的市场商机。