关于传统美术出版业拓展之路的思考

文/李 松

中国的美术出版机构，除荣宝斋、人民美术出版社、天津人民美术出版社、上海人民美术出版社等几家老字号是在1978年之前建立的之外，其他大多数美术出版机构都是改革开放之后创立的。改革开放以来，中国的美术出版事业经历了20世纪80年代的初创期和90年代的快速发展期，新世纪初进入了调整和重新建构期。纵观30多年美术出版业发展的历程，全国各地的美术出版机构此消彼长，在不同领域各领风骚，彼此间既是朋友，又是竞争对手。每年参加图书订货会或图书博览会，同行们都是为了解出版动态或是当作互相学习的一个机会。这样的结果不仅促进了美术出版行业的繁荣，同时也间接带来一些负面影响，如图书产品越来越趋于同质化，竞争十分激烈。

美术出版是一个相对小众的图书市场，即便是某一家出版社在某一领域占有较大的市场份额，其规模也不大，彼此间图书选题相互撞车的现象十分普遍。目前全国美术出版的现状是：拥有教材、教辅资源和开发能力的出版社经营相对稳定；反之，则经营状况就不是很好，经营压力较大，有些出版社已到了举步维艰的地步，出版社只能不断寻求能盈利的出版项目，以保障生存与发展。经过近年来对美术图书市场和艺术品及艺术衍生品市场的研究，笔者认为，在数字化出版的大背景下，要想走出一条可持续发展的长久之路，传统美术出版可以向高端艺术图书出版的方向发展，虽然高端艺术图书市场目前还不大，但可以预计，随着未来中国经济的不断发展，这一市场将会逐步扩大。此外，我们认为还有一个领域十分值得传统美术出版人去做，那就是艺术品及艺术衍生品的经营。传统美术出版介入艺术品及艺术衍生品的经营是一条当前国内美术出版机构的拓展之路，是当代美术出版人大有可为的一个领域。

一、传统美术出版向高端艺术图书出版升级

由于新技术和新媒体的发展，出版已经进入数字时代。数字出版冲击了以纸媒为主要介质的传统出版,笔者分析发现，大众阅读、教育出版等板块受数字出版冲击较大，而对少儿和艺术板块冲击较小，即使在经济不景气的近几年，这两个板块还能逆市飘红。原因是当下的时代是读图时代，人们习惯阅读精美图片，而数字化图片往往失真，且容易产生阅读疲劳，因而一般图画书尤其是装帧和图片精美的艺术图书往往使读者爱不释手。从开卷调查数据和艺术图书的网上销售情况来看，一般艺术图书中，有特色、有深度且实用的品种更容易得到广大读者的青睐，也为出版社带来了良好的收益。但在书店系统和民营直销渠道进行销售的高端艺术图书是被忽略的一个重要板块，因为全国大部分的美术出版机构的图书是在书店系统销售的，等着读者到书店购买，而有组织有目的地对艺术图书进行直销尚未真正实行。目前市场上高端艺术图书品种和装帧样式都较为单一，没有形成一个高端艺术图书丰富多样的图书板块。随着中国经济的不断发展、购买力的增长、艺术市场的持续升温，人们关心艺术市场、了解艺术作品的兴趣逐渐增强，艺术图书藏书家、有实力的艺术爱好者等都成为高端艺术图书的潜在购买者。品质好的高端艺术图书具有研究、收藏、把玩、赠送等多项功能，同时也能彰显藏书者的身份。“雅昌”和“三希堂”是国内高端艺术图书做得较好的两家民营企业，“雅昌”通过印刷、网络获取艺术家资源，并逐渐介入艺术图书的策划和直销，现已在北京、上海、深圳等一类城市设立了大型旗舰书店，并已初步形成其高端图书的直销体系。“三希堂”介入高端艺术图书市场比较早，已经营了近十年时间，图书产品主要是宣纸类中国传统文化和艺术图书，在高端艺术图书市场影响较大，其营销模式是直销和在全国各大书城开设销售专柜两种销售方式相结合，目前年销售规模约3000万元，利润可观。“雅昌”和“三希堂”的艺术图书策划和销售模式值得传统美术出版机构学习和借鉴。国有美术出版机构可以根据自身的优势，如资源优势、国家文化战略的政策优势等策划好选题和建立直销渠道，努力开拓高端艺术图书这一领域，以获取较大回报。

二、传统美术出版向艺术品经营延伸

以“85新潮”艺术展览为重要节点，中国美术界许多人开始深度接受西方人文及当代艺术思想，中国的当代艺术得到快速发展，20世纪80年代末到90年代，受西方艺术收藏家的追捧，中国的艺术品市场逐步形成，画廊、美术馆、拍卖公司等机构逐渐增多，到2000年中国的艺术品市场已具有了一定规模，尤其到了2005年以后，艺术品市场持续火爆，拍卖成交价格百万元、千万元的艺术品比比皆是，交易过亿元的艺术品也不足为奇。2012年保利拍卖的营业额超过100亿元，嘉德拍卖营业额也接近100亿元。美术出版业受到了艺术品市场的极大影响，纷纷以艺术出版的方式参与到艺术品市场中来，美术出版与艺术市场呈现不断深度融合的趋势。国内的一些美术出版机构经过长期积累，拥有了艺术家、艺术批评家、策展人、画廊、美术馆和拍卖公司等大量社会和人脉资源，美术出版机构已具备了参与艺术品经营的基础条件，2008年的金融危机对我国艺术品市场产生较大影响，尤其当代艺术品市场受到的冲击最大，对中国画市场的影响较小。虽然艺术品市场仍处在市场高潮后的调整期，但目前仍是国内美术出版机构进入艺术品经营的一个较好时机。

经济学家普遍认为：当人均GDP达到5000美元后，艺术品收藏投资业将进入一个快速发展期。2011年我国人均GDP为4382美元，京津沪地区人均已超过10000美元，超过5000美元的省份有：江苏、浙江、广东、山东、内蒙古、辽宁、福建。据不完全统计，中国个人资产超过1亿元的人数有6万多人，超过1000万元的人数约100万人，艺术品收藏群体正在迅速扩大。艺术品产业是西方发达国家继房地产、金融业之后的第三大产业，我国的艺术品产业的发展可参照西方发达国家的产业发展轨迹。目前国内房地产调控和股票的不景气，使得大量资金必然转移到艺术品市场，艺术品市场必将迎来大发展的机遇。2010年，我国艺术品仅拍卖成交就达586亿元，比上年增长150%,总交易额达到1700亿元。据《侨报》报道：2011年全球艺术品交易额中国排名第一，占全球市场的份额由2010年的23%上升至30%，超过美国（29%）和英国（22%）。1989年中国当代艺术品进入资本化和国际化市场，2007年以来中国当代艺术品拍卖市场上千万元的天价成交作品频现，当代艺术品市场经历了膨胀、混乱到逐渐进入理性市场的阶段，市场规模仍在继续稳步上升。国家发布的《文化产业振兴规划》提出要加大对文化企业的金融支持；文化部2012年发布《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》；党的十八大提出发展文化产业，使之成为我国国民经济支柱产业；十八大报告明确指出“中国改革不停顿、开放不止步”，以及新一届中央领导践行“新八条”，等等，这些都是中国经济继续稳定发展的信号。只要中国经济稳步发展，中国的艺术品市场就将获得大发展、大繁荣。事实上，国内外的一些艺术机构早已进入艺术品经营这一领域，如今日美术馆和尤伦斯画廊（美国）。今日美术馆目前的经营状况虽然已大不如前，但经过近10年的积累，以策划艺术展览、艺术图书出版、艺术品收藏、艺术衍生品研发及销售的操作模式，收藏了大量的价值不菲的艺术作品，在艺术界树立了标杆，影响较大。尤伦斯画廊从20世纪80年代就开始大量收藏中国艺术品，当代和传统领域都有涉及，当时几千元收藏的艺术作品，现在价值几百万元，甚至几千万元，2011年尤伦斯藏品一场拍卖会的成交额就超过10亿元。可以预见，具备一定实力的美术出版机构在做好出版本业的基础上，如果每年拿出一部分资金进行艺术品的中长期经营，若干年后，收藏的艺术品就是一笔巨大的财富。人民美术出版社、荣宝斋、天津人民美术出版社等出版机构长期以出版艺术家画册方式收藏了大量颇具价值的中国传统书画艺术作品，也是传统出版机构经营艺术品大有可为的有利佐证。

三、传统美术出版向艺术衍生品经营拓展

近年来，随着中国艺术品市场的持续升温，艺术衍生品市场也开始兴起。艺术衍生品市场兴起的原因主要有两点：一是在经济发展水平达到一定程度时，收入增加了，在温饱之余，人们渴望生活品质的提升，对精神生活有了需求，更愿意生活得艺术化或艺术化地生活，这就为艺术衍生品的发展提供了机遇；二是艺术原作售价相对较高，价格低则几万元，高则十几万元、几十万元，甚至上百万元，这是一般中产阶层消费不起的，但艺术衍生品价格相对低廉，几十元、几百元，最多几千元就可购买到自己喜爱的艺术品，普通老百姓都消费得起。艺术衍生品行业在欧美国家已经很发达，有很多值得我们学习和借鉴的地方。近年国内的文博机构也开始大力发展艺术衍生品，其中以上海美术馆经营状况最好，目前年销售额已达到5000万元以上，台湾故宫博物院艺术衍生品的品类丰富，年销售额已超过人民币1亿元，并开始在大陆频频参加展会进行推广。近几年来，国内的美术出版机构和民营机构也逐步开始涉足艺术衍生品领域，认为这也是一个有可为的方向，民营机构中如北京798艺术区的图文天地文化艺术公司通过获取艺术家或国内文博机构的授权，对珂罗版画、丝网版画及传统书画复制、瓷器、瓷版画、丝巾、宣纸礼品图书等多个产品类型进行开发及销售，目前已形成艺术衍生品的复合经营模式，取得了较好的经济效益，并受到业界的重视，为国有美术出版机构提供了宝贵经验。笔者认为，国有美术出版机构可充分利用自身艺术出版资源进入艺术衍生品经营领域。

无论美术出版市场如何变化，当下我们要思考的是：传统美术出版机构如何在传统美术出版的基础上继续向前发展，传统美术出版如何向高端艺术图书、艺术品及艺术衍生品经营进行产业升级和产业延伸，不断发展壮大自己，在未来的市场竞争中处于有利地位。