论出版传媒传播中国梦形象的机理与方略*

文/刘建华

国家崛起的过程，就是这个国家由相对落后状态转为繁荣富强的发展历程，体现为综合国力的显著提高与世界占位。一个国家的综合国力主要包括经济实力、军事实力和软实力三大部分。当下，和平与发展依然是世界主题，国际竞争已由硬实力之争让渡为软实力之争，文化、制度、传媒等就是通常所说的软实力，这是一种通过思想与意识形态影响他人的能力。作为一个民族国家，中国拥有优秀的传统文化，有过辉煌的世界强国地位。国家富强、民族复兴自“五四”以来，一直就是中华民族孜孜以求的梦想。当今世界态势，充满着各种或显或隐的竞争与挑战，维护民族国家在世界之林中的应有地位，成为中国党和政府及广大人民的奋斗目标。这个地位的维护，既需要硬实力作为后盾，又需要软实力作为先锋。在以软实力为主的国际竞争中，国家形象是一种核心软实力，好的国家形象既可以使该国获得世界各国的认同，又能吸引来自世界各国的经济、文化与人才资源，参与该国的经济建设，促进其持续发展。

如同美国梦已成为美国的国家形象、并给美国带来巨大的资源一样，中国梦是否也能给中国带来同样的发展机会呢？这就需要利用各种手段去塑造中国梦这一国家形象，而在塑造这个形象的众多路径中，出版传媒是极为重要的平台。通过出版传媒对中国梦形象当下性的传播，使国内外受众获得关于中国这一民族国家的崭新形象，最终实现中华民族的国家富强与民族复兴。

一、中国梦、美国梦与国家形象

2013年全国十二届人民代表大会上，习近平详细阐述了中国梦，其核心就是“国家富强、民族振兴、人民幸福”，其路径就是“实现中国梦必须走中国道路，实现中国梦必须弘扬中国精神，实现中国梦必须凝聚中国力量。”中国梦既是一个目标，又是一种过程。他告诉我们，前路艰辛，甚至百折千回，但为了实现中国梦，只有坚定地走中国特色发展道路，只有坚实地锤炼文化价值观，只有坚决地凝聚人民力量，才能实现中华民族的伟大复兴。美国梦又称美国神话，美国的历史就是美国人追寻梦想的历史。美国梦“就是对这样一个国度的憧憬，在那里每个人都可以生活得更好，更富足，更充实，每个人都有依照自己的能力实现目标的机会”。[1]实现美国梦的代表人物有富兰克林、林肯与奥巴马等，他们出身贫寒、地位卑微，但通过自己的努力，成为美国总统，向世人证明了美国梦的普众性与可行性，激励无数人投入到追求美国梦的实践中。

中国梦与美国梦，有相同也有差异。相同之处在于，最终诉求是一样的：都是使国家富强、人民幸福、社会和谐。差异在于两者的实践路径：中国梦强调首先要有一个集体目标，设定一个广大人民群众认可的目标，然后通过政府、组织、社会团体与人民群众的一致努力，加以实现。美国梦首先强调个体目标，告诉大家，每个人只要努力，就能成功，而且必须努力奋斗，才能赢得社会尊重，在个体的努力奋斗中，最终促进整个国家发展，达到富强、幸福、和谐的目标。中国梦是希望通过自上而下的行动，成为广大人民群众认可的统一精神信仰，确立了这个一致信仰与目标，然后分阶段、有重点、有步骤地实现中国梦这个目标。

有研究者认为，“美国梦是美国文化精神的缩影，也是美国特有自然条件和历史发展的特定产物，它已经成为美国价值观的一个重要部分，对于美国的发展有着不可估量的作用。”[2]美国梦其实已成为美国的一种国家形象。在人们心中，说到美国梦，美国给他们的感觉就是平等、自由、公正以及财富与成功。美国政府不断通过文学作品、新闻传媒、产品输出、外交等途径，向全世界展示其梦幻般的国家形象。美国梦是重要的资源，对国际社会具有巨大影响力，国际资本、资金、资源、人才、技术、市场都会大量向美国倾斜。

对于中国梦而言，要立足中国实际，从个体实践出发，让人们既有精神信仰与追求，又要认识到现实困境，尤其是要认识到国家富强、民族复兴、人民幸福不是一朝一夕就可达到的，甚至要积几代人努力奋斗之功，才有可能实现。在我们统一认识，万众一心为中国梦而奋斗时，千万要清楚，我们正处在开放的世界格局中，一国的发展离不开其他国家的参与。这告诉我们，实现中国梦不能仅仅靠自力更生这个力量，而且更应懂得运用世界资源，让全人类的智慧为我所用，吸引国际资本、资金、人才、技术等资源，参与到中国梦建设这一伟大工程中来。

二、中国梦作为国家形象的本质与功能

国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价,可分为国内形象与国际形象,两者之间往往存在很大差异。

中国的国家形象经历着多种变化，新中国成立前，是饱受西方列强屈辱的国家；新中国成立后，被打上“社会主义中国”或“共产主义中国”的烙印，其后，一直被镜像成一党执政的社会主义国家，甚至被“妖魔化”。尽管我们自认为国家形象是“国内佳”，但按照李希光的考察，中国在美国的形象被严重扭曲。中国常常被描绘为“未来核战争的狂人”“威胁美国和邻国”“民族主义在死灰复燃”“偷窃知识产权的‘海盗’和威胁全球经济的‘奸商’”“践踏人权的‘警察国家’”等等。[3]

为了改变这一被“妖魔化”的国家形象，近年来，中国政府做了较大形象塑造与宣传工作。广告宣传片、奥运、世博、亚运等都是中国主动向世界展示和塑造形象的大舞台。2009年11月23日，美国有线电视新闻网(CNN)亚洲频道开始滚动播出一则长度为30秒的“中国制造”广告。广告片中，每一个被标识为“中国制造”的商品下方都有一句注释，其真正的涵义是，每一个“中国制造”，都是“携手世界，共同制造”的产物。这一形象宣传广告中由于加入了世界元素，引起国外受众较大关注，产生良好印象。然而，中国的“专制”“践踏人权”“落后”“威胁”等形象似乎没有从根本上扭转过来，特别是2011年的纽约时代广场的中国形象宣传片（人物篇），每天播出300次，被讥讽为“肌肉展示”，“美国多家主流媒体报道大多未提及宣传片的效果，CNN的评论则更加直接，认为这些中国形象代言人令美国人对中国人产生‘更多的是恐惧，而不是友谊’。”[4]美国人的感觉是：中国人来了，而且这么多！

中国梦作为一种崭新的国家形象，它的本质是“国家富强、民族复兴、人民幸福、社会和谐”。中国梦一改过去被别国误认与扭曲的形象，彻底摆脱“专制”“神秘古老”“落后”“威胁”“海盗”“奸商”“践踏人权”“警察国家”等词汇，从经济、文化、社会、生态等全球性主题入手，把集体统一思想价值观与个体追求结合起来，向世界传播一种崭新的国家形象：有梦想、有信仰、有共同追求、有个体努力，最终让人民过上幸福的生活，实现国家富强发达，恢复民族往昔的荣光。这种国家形象本质上与世界价值是相一致的，能够得到国际更多的理解、同情与支持。由于国家形象兼具价值性功能和工具性功能，如此，“通过塑造良好的国家形象，也是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进,使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。”[5]

中国梦作为国家形象的政治性功能表现为：权利合法化。一个国家，如果民不聊生，贫穷落后，任人宰割，则无主权可言，不仅政府没有领土主权与政治主权，人民也没有主人翁地位，其生存、财产、自由权利都受到威胁。一个国家富强、民族复兴、人民幸福的中国梦，则会起到凝心聚气的作用，发挥统一价值观与巨大民族凝聚力的作用，“有利于维护国家在国内及国际上的威信,巩固其合法地位,增强国家凝聚力,鼓舞人民士气,激发人民爱国主义热情。”[6]

中国梦作为国家形象的外交性功能表现为：公众认可。现代外交已从单纯的政府外交让位于公共外交。公共外交是指，一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为主体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。[7]中国梦既是中国人的梦，又是世界人民的梦，它既让本国人民实现生活幸福的梦想，实现国家富强、民族复兴的梦想，又力求吸引世界各国人民关注中国、接近中国、走进中国、工作在中国、生活在中国，也同样实现他们的梦想。如此，中国梦便可以促进我们“有效利用大众媒体塑造有利的国际形象,获取尽可能多的国内外公众的欣赏、理解和支持。因为‘民族国家的世界秩序的确立和稳定也依赖于各个民族国家的相互承认’。”[8]

中国梦作为国家形象的商业性功能表现为：竞争优势。良好的国家形象实际上就是 “一种凝聚力、吸引力、号召力，形象就是信誉，形象就是效益。”[9]瑞典营销学学者贾非( Eugene D. Jaffe)指出，国家形象的好坏影响着投资者或消费者对一国之国家‘品牌’的判断。中国梦作为崭新的国家形象，将给国外受众展示公平、正义、民主，人民生活幸福、社会和谐稳定，国家经济实力强大，民族团结的本质内涵，增强消费者对中国制造、中国品牌的信心，认可并接受它们。于投资者而言，会增强他们中国商机无限的信心，投资环境安全可靠。

三、出版传媒在国家形象传播中的地位

中国梦作为一种国家形象，具有虚拟性、观念性与品牌性效应，主要是作为一种软实力，来推动中国政治、经济、文化、社会与生态文明发展。不论是国内受众还是国外受众，我们都希望他们对于这种形象的认知是正面的、积极的、最佳的。而要塑造这种理想形象，关键是要通过大众传媒来进行传播。

纵观国家形象传播实践，尽管我们可以通过国家政要、社会团体、人口流动、人才交流、公关事件等方式来展示并传播国家形象，但真正要影响广大国外受众，这些方式最终还是要通过大众传媒的报道，才能取得更好效果。

在传播中国梦这一国家形象的实践中，中国传媒实力与中国国力严重不符。中国已成长为世界第二大经济体，而中国的传媒产业却极为弱小。表现在经济实力上，总体来看，全行业不如美国；个体来看，一家纽约时报一年100多亿美元的收入，几乎等同中国所有电视台的经营收入；产品来看，仅《阿凡达》在全球的票房收入达到20亿美元，在中国的票房收入也有13亿元人民币，而中国电影走出国门的并不多；传播效果来看，中国受众几乎无人不知好莱坞电影、新闻集团、纽约时报、时代周刊等媒体，而中国最有影响力的人民日报、中央电视台，在美国却知者寥寥，更不用说对受众产生影响力了。正如一些学者所言，“中国传媒实力发展是不均衡的,国际传播和传媒经济实力很弱,无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡。”[10]

学者尹鸿指出，“文化往往能够回避国家形象认知方面的硬性差异,用更加柔软的方式塑造国家形象。这种软性的文化塑造不仅更容易感染和影响人,而且往往也比特定的事件、物更加持久、更加深入人心。”[11]这个观点为中国梦与出版传媒（尤其是图书出版传媒）找到了对接的平台。中国梦本身就是一种国家富强、民族复兴的象征，也只有达到这个图景，才能使国外受众真正感受到真实强大的中国。同时，中国梦这一国家形象的传播，不能再因循单向度的新闻报道与广告宣传模式，而应该通过文化这一中介物，在与国外受众的互动交流中，实现中国梦国家形象的合目的性传播，才能真正成为一种资源、一种软实力，有效发挥政治功能、外交功能与商业功能，促进中国经济社会发展，最终成为国内外人民都主动追求的中国梦。

图书出版传媒是承载中华文化、实现对外有效传播的最佳载体之一。首先，图书出版传媒是历史最悠久的传播媒体，本身就具有其他媒体无与伦比的文化内涵与品格，中国图书（包括各个朝代与历史阶段的书籍）因其深厚的民族文化积淀，以“越是民族的，就越是世界的”这种原理与规律，获得更多国外受众的文化价值认可，从而有效传播中国梦这一国家形象。其次，从图书品种内容看，图书出版传媒涵括政治、经济、文化、生活、科技、教育等各个行业，文学类图书主要是通过塑造本民族的人物形象与民族故事，有效传播中国梦这一国家形象。美国梦之所以如此深入各国人心，大量的文学作品传播是功不可没的。最后，从阅读方式来看，图书是一种深度阅读的媒体，对人的思想影响与报纸、电视、互联网、手机的浅阅读是截然不同的。国外受众要真正了解一国文化、真正认知并普遍认可一国形象，必须要对其进行深入全面的认识，这就需要通过图书，通过其深邃的思想、系统的叙述、美妙的语言、生动的故事，来影响并建构国外受众的形象认知版图，最终规服他们，实现中国梦国家形象的正面积极传播。

四、出版传媒传播中国梦形象的内在机理

出版传媒传播中国梦国家形象的机理形态主要有以下几种。

1.系统性传播机理

这是指出版传媒对中国梦这一国家形象的传播是有目标、有结构、有主次、有规则、有关联、全面而能动的，目标就是全面展示国家富强、民族复兴、人民幸福这一美好蓝图。为了实现此目标，要组织策划各行各业发展奋进的最新动态、成绩、经验与不足。从产业来看，包括农业、工业、服务业等产业中的各个行业；从图书类型来看，包括计算机、外语、文学、艺术、经管、人文社科、少儿、生活、科技、哲学、旅游、法律、宗教、历史、地理、政治、军事、心理等各个方面；从产品来看，一本书的逻辑体系与内容结构是自成系统的，小说、教材、科普读物、学术著作等，每一本图书都是围绕一个主题进行创作，都能自圆其说，体现了其系统性传播目的。具体而言，在传播中国梦这一国家形象时，主要侧重于两大内容的介绍：一是关于中国实物产品（特别是品牌产品）的介绍与传播，以彰显中国的强大经济实力；一是关于文学作品的介绍与传播，通过文学作品中的人物形象，去触摸与深思中国国家形象的概貌与本质。所有这些，都必须是一种动态的、规则的、富有生命力的传播。

2.深度传播机理

深度传播机理是指在媒体碎片化与浅阅读时代，与广播、电影、电视、互联网、手机这些媒体快速阅读特征不同，图书更能带给读者以一种质量与数量上的深度，从而给人们以启迪，以思索，以沉淀。如同“深媒体”概念所言，“这是通过专业策划、精心制作、对口出版、多渠道销售和展示以及后续跟踪策划推广的一种媒体传播模式，是对传统媒体和新媒体信息质量和数量的补充。通过定制图书这样特殊的传播载体，在内容上对宣传内容做深度的解读，达到对宣传内容彻底、持久地传播；同时它也在传播程序上集策划、制作、渠道和推广于一体，传播纵深化，将传统媒体传播单一性的劣势进行填补，使整个传播过程更具有预测性和目的性。这是在媒体碎片化时代，种类繁多的媒体中，具有独特优势的一种创新媒体模式。”[12]譬如《哈利·波特》《魔戒》《达·芬奇密码》《暮光之城》等，受众观看电影后，总有余意未尽、不过瘾的感觉，进而去阅读书籍。一部电影往往带动原著的畅销，这一方面说明电影的影响力与增值性，另一方面说明书籍那种浓度传播的机理，不是其他媒体所能替代的，读者要想获得对某一事物的深度认识与理解，阅读书籍报刊几乎是不二选择。

3.文化价值传播机理

文化价值传播机理是指图书以承载一个民族国家的文化价值观见长，这种文化价值观不是赤裸裸的暴露，而是把中华优秀传统文化、当代主流价值观与执政者的意识形态蕴藏于其中，通过各种各样的故事，形色不一的人物角色，丰富多变的情节、简单有效的叙事方式去表达，以一种“随风潜入夜”的路径，在受众阅读之中，一国文化价值获得潜移默化的接受。书籍传播有利于促进社会成员对社会发展总目标的认同，有利于社会成员有意识、有目的地协调共同达到社会总目标的社会行动。美国是这方面的典型受益者，文学作品《富兰克林》自传、《乱世佳人》《重回美国》《小怪物就是我》等，电影《教父》《功夫熊猫》《阿凡达》等，还有迪士尼、麦当劳等实物产品，无不蕴含着美国文化价值观，影响世界各国人民的价值倾向。“运用书籍传播文化的行为不仅催生了专门从事传播文化知识的职业，书籍已经成为不同受众群体生活的一部分，甚至是一种文化生存方式。”[13]中国梦这一国家形象的传播，应借鉴美国经验，抛弃过去单向度新闻报道与生硬广告宣传这一做法，而应该淬变为一种文化，以文化交流的方式，让国外受众徜徉在中华文化无边的海洋中，在文化价值认可的基础上，实现对中国梦正面形象的认知与接受。

4.普通叙事传播机理

普通叙事机理是指中国图书的叙事模式应着眼于普通人物、普通事件、普通事物身上，抛弃过去的精英叙事模式，以简单平实的结构与语言向外传播中国梦形象。“一就是多”的美学原理对于图书传播是大有补益的。普罗大众就是这众多的“一”，只有对这些普罗大众与普通事物进行关注与描述，才能使国外受众相信这是一个真实的中国形象，才会按照我们的传播目的去认知并接受中国梦。这方面的经典案例是海明威的《老人与海》，这个普通的渔民体现的正是美国梦的价值内核：勇敢、坚持、毅力、拼搏、成功。老人形象实际上就代表了美国国家形象，得到全世界人民自主自愿的接受与膜拜，影响了一代又一代人，美国梦与美国国家形象正是通过无数个类似的《老人与海》的普通叙事传播方式，获得国际上的广泛认可。此外，2011年上海举办的世博会，“美国馆用了三部好莱坞式的短片，围绕着好城市、好生活的主题，展示了美国的核心价值：梦想、创新、平等、努力、坚韧和团队精神。短片中的主角，是在美国学校受教育以及日常生活中的普通美国人，未必是 ‘最智慧’、‘最美丽’、‘最勇敢’的，却是美国人‘最真实’的形象。”[14]

5.无限思想传播机理

无限思想传播机理一方面是指书籍承载中华民族5000年的历史文化，其间所蕴涵的思想通过阅读得以被思考、甄别、认知与接受；另一方面是指书籍因其作为一本书的有限性却反而激发人的无限思想，让人可以掩卷遐思联想。正如意大利小说家翁贝托·艾柯则所说，网络超文本虽使人有世界图书馆之感，但正是书籍的有限元素给了读者无限的创造性，是一种激发更广阔思维的工具。正是这一特性，书籍在传播中国梦这一国家形象时，通过其承载的国家实物品牌与优秀文化，国外读者借助文字阅读，激发其想象力，促进抽象性和分析性思考，最终构建出国外受众对中国梦的正面理解与记忆。譬如《于丹〈论语〉心得》，文字精炼，篇幅短小，易于被国外受众理解，更重要的是，通过阅读该书，激发了受众对中华文化的无边思考，他们对中国智慧及社会人生哲学有了新的看法。此书的畅销国外，对中华文化价值观的传播发挥了积极作用。

6.持久效果传播机理

持久传播机理是指书籍相比其他任何媒体而言，其传播效果是持久而深远的，不仅会影响个体一生对某一事物的认知，而且影响几代人对某一事物的认知。如同“深媒体”所宣称的那样，书籍会“打破他媒体瞬时浅传播局限，实现客户品牌宣传深远影响”。深媒体通过“深刻”和长久在读者心中形成的权威来发挥自身的优势，达到宣传品牌客户的文化目标。无论是美国的《老人与海》还是中国的四书五经、《红楼梦》等经典文学名著，都是发挥持久影响力的例证。正是深明于此，在中国梦国家形象的对外传播中，应该创作出反映中国经济社会发展实践的文学作品，塑造经典的人物形象、生动事件与特色事物，感染国外受众，以一种持久影响的力量，不仅促进其个体一生对中国梦形象的正面认知，而且促进一代代人保持对中国梦形象的正面认知。

五、出版传媒的四大基本方略

1.修炼内功，促进国外受众对中国梦形象的有效认知与普遍接受

从内涵来看，出版传媒应从几个方面入手。

（1）以强大的经济实力彰显知识顾问、文化管家与思想领袖的角色

对于出版而言，这一点是指出版强国梦。首先，要建立出版强势企业。强国先强企，出版强国最终和首先是由出版的强企托起来的，企业强大，则能建设可靠的精神家园，从而建设强国。其次，要建设强大有效的导向能力，发挥传统媒体与新媒体相结合的优势，掌握社会信仰与思想意识形态主动权。最后，要提供全面而公平的公共服务，做一个文化管家，生产丰富多元的精品，利用多渠道数字平台，最大程度保证人民群众文化权益的均等化。

（2）以有效的教育能力促进思想复兴、文化复兴与经济复兴

首先，应该是思想复兴。出版业要发挥知识传递、社会教育的功能，通过全民阅读的路径，选择积极向上的、经典的古今中外文化作品，培养当代中国人的民族自豪感与自信心。特别是要以优秀的中华民族传统文化与社会主义核心价值体系来培养大家的统一价值观，形成对现政权的价值认可，万众一心投入到民族复兴这一社会洪流中来。其次，应该是文化复兴，出版业要成为文化精品生产的引领者与先锋军，推动全社会精品文化产品的大繁荣大发展，创造全媒体时代极具感染力、影响力与传播力的文化精品，获得国际社会认可，使中华文化屹立世界民族文化之林。最后，应该是经济复兴。一是出版作为文化产业的核心部分，占文化产业比重很大，使文化产业逐渐成为国民经济的支柱产业。二是出版对经济社会的推动作用，通过传播知识，使知识元素融入到其他产业，促进工商企业发展，同时，出版业在知识经济时代日益发挥可持续性发展资源的功能。

（3）以深厚的人文关怀提升精神福利、生活福利与社会福利

出版业应提供多元丰富个性的产品，满足人民精神需求。根据国际经验，人均GDP超过3000美元时，需求结构将从物质需求转向精神需求。我们正进入这个阶段，出版业的一个核心任务就是实现文化乐民，准确把握人民群众诉求，有的放矢，从而对人民精神文化需求满足与和谐社会建设发挥巨大作用。同时，出版业要通过尊重人们的首创精神，在全民DIY时代，出版内容生产要尽量吸收人民群众创造的作品（尤其网民创造的作品），传播人民群众身边的人与事，做老百姓的贴心人，使其在关注并分享自身经历的过程中感受幸福，营造社会和谐。

2.规避文化差异，让中国文化获得国外受众的最优化接受

首先，我们要在图书的消费环节实施文化价值认可的方略，即只要国外受众认可我们图书传播的中国梦文化价值观，便是一种成功。我们不奢求国外受众完全接受并认同中国梦文化价值观，只要他们赋予中国梦文化价值观以主体地位，便有效打开了国外读者的思想大门，中国梦形象便能在较低文化差异中，为其所认知并接受。为此，要对图书消费的本质、消费需求、消费在出版生产流通中的地位进行深入研究。图书消费的本质就是价值认可式的精神性消费，在自愿获得图书的消费中，精神上得到满足。图书消费是图书出版生产总过程的起点，有着决定性作用。实现图书消费文化价值认可的路径分别是文化间性、共通的文化意义空间、精神效用补偿等。

其次，我们要在图书的交换环节实施文化差异淡化的方略，这主要是指图书流通到这一环节后，本身所蕴含的文化价值是无法改变了，只有通过一些营销策略淡化这些文化差异，以促进图书为国外受众所接受。交换环节决定图书社会客体的价值报酬能否实现，是图书精神客体为消费者接受的第一通道，打通这一渠道的策略原则主要是文化差异时滞效应、交换渠道数字化、期望产品导向化、延伸产品结构化。

再次，我们要在图书的分配环节实施文化差异连结的方略，图书分配的本质是指其与实体行业是必须有关联的，否则就是无效的分配。图书主要是按资本、创意等生产要素进行分配。图书分配不仅决定了交换与消费的实现，也决定了生产的实现与否。因此，需要与他国进行文化差异连结，才能使中国图书最大可能走出去，才能最优化传播中国梦文化价值，也才能使国外读者认知并理解中国梦国家形象。文化差异连结的战略分别是文化强国战略、文化价值认可战略与文化共融战略。

最后，我们要在图书的生产环节这一源头实施文化差异减少的方略，图书生产环节是文化差异减少的唯一环节，图书生产者必须在这一环节做到极致化操作，才能最大化减少文化差异，达到最优化传播中国梦的目的。文化差异减少的生产模式很多，主要有“香蕉人”生产模式、“混搭”生产模式、“纯通适文化”生产模式等。

3.重点生产精品力作，以传播中国梦国家形象

纵观美国梦的世界成功传播史，除了国家与个人的强力推动以及新闻报道、品牌产品、人才流动外，美国文学作品对美国梦的成功塑造是美国梦成为良好国家形象的一大原因。“美国文学记录了有着200多年历史的美国不同时期的梦想,一部美国文学史可以说是一部美国梦的历史。作家笔下一个个的文学形象代表了各种各样的梦,构成了美国文化光怪陆离的色彩,从中可以看出美国资本主义社会发展的各个时期的价值观念和文化心理特征。”[15]库柏的《边疆五部曲》、诗人惠特曼的《草叶集》、马克·吐温的《哈克贝利·费恩历险记》、玛格丽特·米切尔的《乱世佳人》、海明威的《丧钟为谁而鸣》、阿尔杰的《衣衫褴褛的狄克》等，为我们展现了美国的拓荒梦、自由民主梦、强者梦与富裕梦，很好地传播了美国国家形象，产生了巨大的政治、外交与商业效应。

反观中国，虽然《论语》等儒家经典在一定程度上正面传播了中国国家形象，《于丹〈论语〉心得》更是让国外受众对中国文化产生巨大兴趣。随着莫言2012年获得诺贝尔文学奖，中国文学作品对国家形象的传播发挥了一定作用。但是，这还远远不够，有时，这些文学作品传播的国家形象甚至被扭曲为落后、神秘、暴力与丑陋，即使如莫言的文学作品，其魔幻现实主义中丑陋猥琐的人物有时被国外受众误认为就是中国人的形象，对中国国家形象的正面传播反而不利，这也说明了国外受众对于中国的猎奇窥私的心理。我们一定要生产出众多的文学精品力作，以此获得国外受众对中国形象的全面认知。

4.借力国际书展、国际旅游等人际传播渠道与平台，促进中国梦形象的国际认知与接受

国际书展既包括国内举办的图书展，如北京图书博览会、香港书展、台北国际书展，更多的是指国外举办的国际书展，以德国法兰克福书展为代表的图书博览会，是中国图书有效走出去的路径。在博览会上，出版商、经销商及广大读者可以面对面进行互动交流，能够有效促进国外读者对中国图书的认知并接受，进而实现中国梦形象的良好传播。

国际旅游作为一种营销渠道，通过国内外游客的流动，可以促进对旅游期刊图书的消费，在自主自愿的消费中，游客能充分全面地去了解一国政治、经济、文化、社会与生态全貌。近年来，中国旅游业发展迅猛，越来越多的游客涌向中国，这也必然促使其通过图书等传媒去认识中国，了解中国的自然文化景点分布，了解各行各业的态势，了解中国梦所描绘的国家富强、民族复兴、人民幸福、社会和谐的具体内涵与当下实践，从而增进对中国的同情与理解，主动把中国梦当作自己的一个追求，推动全球资源流向中国，加速中国经济社会发展，实现国内外形象俱佳的中国梦。

[1][2]鞠朝希. 探究美国梦的变迁[J].科教文汇, 2011, (9)

[3][5][6][8]潘一禾.“国家形象”的内涵、功能之辨与中国定位探讨[J].杭州师范大学学报（社科版）, 2011, (1)

[4]刘琼. 国家形象片如何传递“中国梦”[J].媒体时代, 2011, (5)

[7]韩方明.公共外交概论[M].北京:北京大学出版社，2011:7

[9]明安香.关于国家形象传播的思考[J].对外大传播, 2007, (9)

[10]胡鞍钢等.中国传媒迅速崛起的实证分析[J].战略与管理, 2004, (3)

[11]尹鸿.电影与/软形象0:全球化境遇中的中国电影[EB/OL].(2009-11-01). http://culture. zjo.l com. cn/05culture/sys-tem/2009/11/01/015985638_03. Shtm.l。

[12]引自于“深媒体”http://baike.baidu.com/view/8639949.htm，2013-5-13.

[13]《论书籍传播的魅力》，http://news.sohu.com/20080620/n257635316.shtml，2013-5-13.

[14]刘琼.国家形象片如何传递“中国梦”[J].媒体时代, 2011, (3)

[15]王芳.美国文学与美国梦[J].内蒙古大学学报, 2002, (3)