国家科技营销及其基本思想

郭金明，杨起全，王 革

(1.安徽理工大学思政部，安徽 淮南 232001;2.中国科学技术发展战略研究院，北京 100038)

高技术研发国家计划的成果扩散是指在国家 计划资助下研发出来的高技术为产业界所采用，最终转化为生产力的过程。国家高技术研发计划的成果扩散是一个国内外普遍存在的难题。总览各国为促进高科技成果扩散所作的努力，我们会发现大家的做法种类繁多，但是它们零散而不成系统。反观企业解决商品交换问题的做法，成功的企业都能在现代市场营销观念指导下对自己所有促进商品交换的活动进行系统规划。鉴于高技术成果扩散过程跟商品的交换或流通过程具有很大的相似性，我们在对两者进行类比的基础上提出要在国家科技计划的组织管理中借鉴企业市场营销的思想和做法，并以此作为系统解决国家高技术研发计划成果扩散问题的指导理念。而这个理念就是国家科技营销。

1 引入市场营销理念的基础

国家科技营销就是在国家科技计划的组织管理中引入市场营销理念，借鉴企业市场营销的思想和做法，有效解决科技成果扩散问题。之所以能够在国家科技计划的组织管理中引入市场营销理念，其理由或说基础主要有两个。一是科技成果的扩散过程实际上就是一个技术商品的交换或流通过程;二是科技成果的扩散，或者说技术商品的流通，由于种种原因并不通畅。

市场营销的直接目的是为了解决商品交换或流通问题。从逻辑上看，市场营销起源于商品交换，是为了更好地促进商品交换的实现而产生的［1］。作为市场营销学的发源地，美国的市场营销学理论与商品流通论具有同源性，商品流通作为美国市场营销学最初的研究内容，为市场营销学研究奠定了基础并确定了基调［2］。实际上，无论是从过去还是从现在的市场营销理念来看，解决商品交换或流通问题都是市场营销的一个直接目的，虽然现代市场营销理念并不把它看成最终的目的。

既然市场营销是为了解决商品交换或流通问题的，那么如果科技成果扩散问题也是一个商品交换或流通问题，则市场营销的思想或方法也当然可以用来解决科技成果扩散问题。而科技成果扩散问题实际上正是一个技术商品的交换或流通问题。

从近代开始，科技活动实际上就是一种生产活动。科技活动是一种生产活动，科技劳动者通过这种活动生产出知识和技术等产品，但是这些产品并不必然用来交换。知识产品就是在今天也依然作为公共产品而免费传播，它们没有进入商品交换领域。只有技术产品，首先发生在英国，通过专利制度而实现了商品化，并因此进入到商品交换领域。今天，无论是在资本主义市场经济国家还是在社会主义市场经济国家，技术都是一种可交换的商品。同样，作为一种通行做法，现在在各国科技计划资助下产出的技术成果一般也都会以专利或其他知识产权的形式进入流通领域。所以，在市场经济条件下，国家科技计划的成果扩散问题已经变成一个技术商品的交换或流通问题。

成果扩散主要作为一个技术商品的交换或流通问题，这一点在高技术研发计划中表现得尤为明显。因为高技术研发计划项目中通常都有大学或政府实验室参与甚至是以大学或政府实验室为主体来承担，也就是说技术的生产者和使用者(主要是企业)相互分离，所以成果交换在高技术研发计划中更加频繁也更加重要。其他科技计划同样存在技术生产者和使用者相互分离的现象。所以，科技成果扩散问题对所有科技计划来说都可以看着是一个技术商品的交换或流通问题。由于市场营销的思想和方法就是用来解决商品交换或流通问题的，所以我们可以很自然地在国家科技计划的组织管理中引入市场营销理念，并以此指导成果扩散问题的解决。

可以在国家科技计划的组织管理中引入市场营销理念并不意味着政府就必须采纳市场营销理念，市场营销方法可以用来解决成果扩散问题本身并不构成解决成果扩散问题时需要采用市场营销方法的充分条件。真正让我们觉得必须在国家科技计划的组织管理中引入市场营销理念的原因是世界各国政府虽然努力采用各种方法促进科技成果扩散，但效果依然不明显。也就是说，科技成果扩散特别是高技术成果扩散仍然还是个问题，高技术成果的流通一直不通畅。

商品流通不通畅其实也正是导致市场营销理论最初产生以及后来发生重大变革的主要原因。市场营销学诞生于20世纪初的美国。当时由于科技的发展，社会生产率有了较大的提高，商品的供应越来越丰富，销路开始出现一些困难。一些有远见的企业家开始注意商品推销和需求刺激，用诸如当面看货、包退包换等方法来扩大销路。正是在这样的背景下，1912年哈佛大学教授赫杰特奇 (J.E.Hagertg)出版了第一本以《市场(Marketing)》命名的教科书，着重研究推销和广告等内容。这本书的问世被认为是市场营销学诞生的标志。20世纪50年代初到70年代末，由于美国等西方国家把急剧膨胀的军事工业转向民用工业，加之科技革命的发展，社会生产力空前提高，社会产品供应急剧增加，企业竞争也空前激烈，商品的销售遇到了前所未有的困难。正是社会和市场形势这种新变化，推动市场营销理论出现重大突破，导致了现代市场营销理念的确立。过去，市场被看做是生产过程的终点，即厂商只要把商品生产出来，推到市场便完成任务。现在，市场被当做生产过程的起点，企业通过对消费者的了解来生产商品。进而使消费者实际上参与企业的生产、投资、研究和计划的制订［3］。

商品交换的困难导致市场营销理论的诞生和变革并促使企业接受市场营销理论的指导。现在，科技成果扩散的困难使我们有充分的理由认为国家必须在科技计划的组织管理中引入市场营销理念。

2 国家科技营销的基本思想

在引入和借鉴企业市场营销的理论和经验这一总的理念下，国家科技营销的基本思想有三点:一是在国家科技计划的管理哲学中引入现代市场营销思想，确立以市场为中心的组织管理观念;二是在国家科技计划的管理实践中借鉴各种可行的市场营销方法;三是在组织措施上学习市场营销的通行做法，在国家科技计划管理部门组建专业的科技营销团队。

为了有效解决科技成果扩散问题，首先需要在国家科技计划的管理哲学中引入现代市场营销思想，确立以市场为中心的组织管理观念。以市场为中心，或者说以顾客为中心组织管理企业的经营活动是现代市场营销理论的核心观念，而这一核心观念并不是在市场营销理论诞生之初就形成了的。传统的市场营销观念表现为生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特点是以生产或者说是以企业为中心的。在传统市场营销观念指导下，企业经营的重点是生产，市场营销只是在产品生产出来之后才开始，主要的内容就是通过广告等各种促销手段把已经生产出来的产品推向市场。所以传统的市场营销理论实际上仅仅是推销理论。

20世纪60—70年代，越来越严峻的市场形势导致市场营销理论和实践都发生了一次革命性变革，以市场或顾客为中心的现代市场营销观念确立起来。企业一开始就按照市场和顾客的需要来进行生产，市场营销活动也因此不再局限于流通领域，而是包括了企业整个的经营活动。市场和顾客成了企业经营活动的中心，所以著名的市场营销学者科特勒和阿姆斯特朗也开始以顾客为中心给市场营销下定义:市场营销是“公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程”［4］。

企业以市场和顾客为中心进行经营和管理，成功地解决了商品交换的问题。国家和政府为了有效解决科技成果扩散问题，也需要借鉴企业的经验，在科技计划的组织管理中确立以市场为中心的观念。有关这一点，国内有学者指出大学的技术转移应当以市场为中心进行营销［5］，我们认为国家层面的科技成果扩散也应当遵循这一市场原则。只有当政府真正地以市场和企业的需要为中心来选择、实施、评价和管理科技项目的时候，科技成果的流通和扩散才不会成为问题。

国家科技营销的第二点基本思想是在国家科技计划的管理实践中借鉴各种可行的市场营销方法。根据阿姆斯特朗和科特勒的观点，市场营销过程分为五个步骤:了解市场以及客户需求;设计一个客户驱动型营销战略;构建整合营销方案以传递超额价值;建立盈利性的客户关系并使客户愉悦;从客户处获取价值回报，创造利润和客户资产［4］。这里的每一个步骤中都有许多市场营销的方法或做法值得国家科技计划管理部门借鉴。

在市场营销第一步中，企业通过开展客户和市场调查以及分析客户数据等方法了解市场和客户的需求，甚至还对客户的购买行为进行分析。在促进科技成果扩散方面，有些国家也在学习企业的这些做法。比如Piper等人认为促进政府技术转移需要先了解商业伙伴以及政府机构的期望是什么［6］;而Steele等人则更进一步，主张要对企业如何做出技术研发和技术购买决定的行为进行分析［7］。但这些做法都是在技术产出之后才进行的。理想的做法是科技成果的形成本身就应该以市场为起点［8］，即国家科技计划的管理部门要先通过市场调查了解企业真正需要什么样的技术，然后以此为依据来安排国家科技计划的项目。

企业市场营销的第二步是设计营销战略。企业首先对市场进行细分，然后结合企业的实际情况选择要进入的目标市场。目标市场选定之后企业还要决定如何为目标顾客服务。企业的这些做法同样能给国家科技计划管理部门以极大的启示。根据国家科技计划的性质，计划管理部门应当对市场和企业的技术需求进行分析，在分析的基础上找出那些市场和企业投资不足的技术需求由国家计划予以资助。之所以要如此，是因为“政府的任务是集中注意力放在市场失灵上”［9］。找到市场和企业投资不足的技术需求之后，计划管理部门还要进一步决定国家资助的方式，比如是采用全额资助还是采用成本分担的方式等。

在构建整合营销方案以传递顾客价值这一步骤中，市场营销包含了丰富的工具和手段，通常概括为4PS，即与产品 (Product)、价格 (Price)、分销渠道 (Place)和促销 (Promotion)有关的各种营销方法。在这一步骤所包含的丰富的市场营销方法中，有许多方法国家科技计划管理部门都可以借鉴，特别是有关分销渠道与促销的各种方法值得借鉴。企业对分销渠道的管理有丰富的经验，形成了诸如直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、简单渠道与多渠道、密集性或选择性或独家性渠道等策略，对此国家科技计划管理部门在建立和管理技术成果分销途径时可以参照企业的相关做法。至于与促销有关的方法，常见的如广告以及示范体验等方法现在各国的科技计划管理部门已经在使用。除此之外，人员销售的方法尤其值得学习。Ramakrishnan等人通过对美国国立卫生研究院技术转移数据进行分析之后发现，技术发明人与企业的联系对技术的成功转移具有重要的促进作用［10］。甚至有学者主张把全国数百万的直销人员引入到科技成果转化的队伍中来［11］。除上述方法之外，企业在这一步中组合各种营销工具的做法也值得科技计划管理部门学习。

企业市场营销的第四步是建立盈利性的客户关系并使客户愉悦。企业主要通过经常与客户沟通以及通过各种售后服务等方法来创建和维护良好的客户关系。企业的这些做法对于以管理者自居、经常高高在上的科技计划管理部门及其人员来说恐怕是最难学习但也许是最值得学习的。政府与企业良好的合作关系不仅可以减少管理成本，而且有利于实现国家的科技目标，所以对于企业来说，建立了良好的客户关系，市场营销的第五步，获取客户的价值回报那是自然而然、几乎无需作为的事情;对于政府来说也一样，与企业建立良好合作关系之后，国家和企业的目标都将顺利地实现。

国家科技营销的第三点基本思想是学习企业市场营销的通行做法，在国家科技计划管理部门组建专业的实施现代市场营销理念的科技营销团队。在现代市场营销观念的指导下，企业不仅组建更加专业的营销部门甚至营销公司，而且营销部门或营销公司取代生产部门或公司而成为企业最重要的单位。专业的营销部门或公司负责管理或者实施各种市场营销活动，高效地实现企业市场营销的各项功能。

反观各国的科技计划组织管理，几乎没有一个国家在计划管理部门组建有真正实施现代市场营销理念的科技营销团队。法国政府虽设有科技成果推广署，但它更像早期企业的销售部门而不是实施现代市场营销理念的营销组织。另外，美国能源部门的能源效率与可再生能源办公室 (EERE)和先进研究项目局 (ARPA-E)组建有商业化团队，但它们也只能算是科技营销组织的雏形，还谈不上是真正的科技营销组织。至于其他国家，科技计划管理部门则基本没有专门的科技成果销售或商业化团队，更不用说现代化的营销组织了。所以，借鉴企业市场营销的组织措施，科技计划管理部门需要组建专业的现代意义的科技营销组织，负责管理或实施科技营销活动，实现科技营销的功能。

3 国家营销与企业营销的区别

国家科技营销与企业市场营销最大的区别是企业营销以营利为目的，而国家营销或政府营销以“增进公共利益”［12］为目的。因为目的不同，国家科技营销和企业市场营销在一些具体做法上也会有所差别。首先在分析顾客购买行为方面，企业市场营销侧重分析影响顾客购买私人物品的各种因素，而国家科技营销侧重分析影响企业投资公共物品或准公共物品的各种因素。此外，在选择目标市场方面，国家科技营销和企业市场营销的做法也不相同。企业市场营销的做法是通过市场细分之后选择一个最有可能营利的细分市场作为自己的目标市场。而国家科技营销的做法刚好相反，通过对各种可能的技术领域进行分析之后，国家进入一个风险最大、利润可能最小因而企业不愿投资的技术领域。由于目的不同，国家科技营销和企业市场营销在定价策略上也会有所不同。企业以营利为目的，给商品定价的基本原则是成本加上合理的利润。而国家以增进公共利益为目的，给科技成果定价的基本原则应当是合理地补偿成本，一般不应当加上利润。

国家科技营销与企业市场营销第二个区别是企业可以按自己的意志选择客户，而国家必须给所有的企业以平等的机会。企业市场营销属于企业的私人行为，企业因此可以按自己的意愿自由行事，包括自由地选择自己中意的客户。国家科技营销则不同，它属于国家的公共行政行为，科技营销组织必须按公共意志行事，不能随意选择企业用户。此外，国家科技营销和企业市场营销还有一个比较明显的区别是，企业市场营销是在激烈竞争的环境下进行的，而国家科技营销在国内并不存在竞争。由于竞争环境的不同国家科技营销和企业市场营销的一些相关做法也因此很不一样。比如在广告策略方面，企业广告更多的时候是要传递自己与竞争者存在差异这样的信息。而国家科技营销中的广告则直接传递科技计划或科技成果本身的信息。还比如在定价策略方面，企业对自己的产品定价必须考虑竞争者对同类产品的可能定价，而科技营销组织对科技成果的定价则只需要考虑技术生产的成本。

4 结束语

国家科技营销就是在国家科技计划的组织管理中借鉴企业市场营销的思想和做法，从而促进科技成果有效扩散。之所以能够在科技计划的组织管理中引入市场营销理念，是因为技术的生产和扩散过程本身就是一种商品的生产和流通过程，并且技术商品和其他商品一样面临流通不畅的困境。国家科技营销在借鉴企业市场营销思想和做法的总理念下，其基本思想包括确立以市场为中心进行科技计划组织管理的先进观念、借鉴各种可行的市场营销方法以及组建专业的科技营销组织等。国家营销与企业营销也存在区别。

国家科技营销理念的提出将为世界各国解决科技成果扩散问题开辟一条新的道路。科技计划管理部门可以将目光转向现代市场营销这一丰富的思想宝库，从中探寻能够促进科技成果扩散的适当方法。

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