移动电子商务发展对策研究

暨南大学管理学院 杨志斌

移动通信和电子商务应用是两大极具有市场潜力的技术领域。随着信息技术的飞速发展以及互联网的快速普及，电子商务在各行各业中都得到了广泛的应用。而随着移动通信技术的日渐成熟以及3G时代的来临，移动互联网用户在快速增长，据CNNIC最新发布的《第31次中国互联网络发展统计报告》统计，截至2012年12月，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，同比增长了50940万人，其中，手机网民规模超过四亿，达到4.20亿，较2011年底增加了6440万人，网民使用手机接入互联网的用户占比由上一年底的69.3%提升至74.5%。

移动互联网逐步深入到了人民生活的各个方面，无论是工作、娱乐还是旅游、购物等都与移动互联网息息相关。手机游戏、GPS地图定位、手机支付、移动社交工具等各种丰富多彩的手机应用不断涌现，人民的生活和工作等各个领域都得到了极大的丰富和改变。同时移动互联网的快速发展和普及，为移动电子商务提供了坚实的基础和环境。

移动电子商务作为移动通信和电子商务应用两大极具前景的领域的结合体，具备了方便、开放性、包容性以及不受时空控制、随时随地、迅速灵活等特点，并且包含了规模庞大的潜在消费用户群体，已经逐渐成为了电子商务发展的未来趋势。本文重点分析了移动电子商务的发展现状、未来趋势以及发展需要注意的问题几个方面的内容。

1 移动电子商务概述

1.1 移动电子商务的定义

移动电子商务(Mobile E-Commerce)是由电子商务(E-Commerce)的概念衍生而来的，传统的电子商务以PC机为主要终端，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，是通过无线通信网络进行数据传输，利用手机、PDA以及掌上电脑等移动终端进行B2B、B2C或C2C等各种商业活动的一种新型的电子商务模式，它将Internet、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合，实现随时随地、线上线下的购物、交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。其主要以借助移动通信技术，使用移动终端为特征。

移动电子商务，从本质上来说属于电子商务的类别，它是在新的通信技术和通信设备推动下产生和形成的一种创新的、便捷的、大众化的新型商务模式，并且使移动电子商务的主体能够在移动的条件下进行交易活动，同时适应市场的发展与变化而出现的新商务模式。

1.2 发展现状

近年来，我国移动通信业务发展迅速，无论是通信设备、基础设施还是用户规模都保持着较快的发展速度。随着移动通信业务的发展，移动互联网的商业价值正逐渐展现，得益于智能终端的普及和移动网络环境的改善，网民使用的服务从即时通信、手机阅读等相对简单的应用，拓展到移动办公、电子商务等对终端性能和无线网络环境要求较高的应用。据CNNIC最新发布的数据显示，手机在线支付、手机网上购物等手机应用的使用率有了较大的增长。截至2012年12月，手机网上购物的使用率达到13.2%，同比增长了6.6%；手机在线支付和手机网上银行的应用分别达到了13.2%和12.9%，同比增长4.6%和4.7%；手机团购的使用率也从2011年的2.9%增长至4.6%。另外，据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2012年12月，我国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比长135%，依然保持着快速增长的趋势，预计到2013年，这一数字将达到1300亿元。在过去的2012年，我国移动电子商务用户规模约达25050万人，较2011年的15000万人，同比增长67%，并且预计到2013年，这个数据将增长到37250万人。传统的电子商务正逐步向移动电子商务转变。

目前，根据移动电子商务产业链中主导者的不同，移动电子商务的商业模式主要可以分为四种模式：电信运营商主导的移动电子商务、传统电子商务提供商主导的移动电子商务、设备提供商主导的电子商务以及新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务。其中，以电信运营商为主导(如移动、电信、联通)的移动电子商务模式，拥有庞大潜在消费用户群体这一明显的优势；而以传统电子商务提供商为主导的模式，则以品牌为导向，如淘宝网、当当网、阿里巴巴等广为人知的传统电子商务品牌；以设备提供商为主导的模式，其中一个成功的例子就是苹果的App Store；而后的一种模式，相对于其他三种模式来说，优势在于利用各种新技术结合各式各样的奇思妙想，提出完全区别与传统电子商务的“创新应用”，通过应用来吸引用户，引导用户的消费模式，如“愤怒的小鸟”这一手机游戏就是一个非常典型和成功的例子。

随着近几年制造工艺技术的发展，移动智能终端的性能有了极大的提高，同时伴随着苹果OS、Android、WP8等移动终端系统的成熟和发展，各种运行在移动终端的应用得到了极大的丰富和提高。目前，移动电子商务主要提供以下几个方面的服务和应用：(1)银行业务； (2)理财交易；(3)游戏和娱乐；(4)购物和订票等。其中，从CNNIC最新公布的报告可以看出，在移动电子商务中，游戏和娱乐方面的服务发展较为迅速，尤其是3G时代的来临，以及wi-fi环境的遍布，为游戏及视频娱乐等方面的服务提供了良好的环境和基础；而随着移动终端用户的日益增长和用户使用习惯的改变，购物、订票以及手机支付、交易等移动电子商务也逐渐呈现出良好的发展势头。

2 移动电子商务发展所面临的问题及对策

2.1 行业标准和市场机制有待完善

目前，我国的移动电子商务产业正进入一个快速发展的时期，但总体来说仍然处于一个初级的阶段。移动电子商务作为一种崭新的商务活动模式，缺乏一个自己的国家标准和统一的管理机构，而且市场机制还不够规范，相关的法律法规还不够健全，移动电子商务的商业运作环境还有待完善和提高。这些都极大地影响了人们利用移动电子商务的积极性，同时也难以令商家和消费者从传统的电子商务向移动电子商务转变。这些都需要政府的大力支持，以及与相关产业协调配合，出台相关的法律法规政策，保障和完善商家和消费者的利益。

2.2 移动电子商务的商业模式需要“合作共赢、优势互补”

我国移动电子商务的参与者主要有通信运营商、传统电子商务提供商、通信设备提供商以及新兴的电子商务提供商和软件提供商。目前，以传统电子商务提供商为主导的商业模式仍占主导地位，但随着我国移动电子商务市场的蓬勃发展，无论是通信运营商，传统电子商务提供商还是通信设备提供商及新兴移动电子商务提供商，由于自身力量及优势所限，都无法完全占据我国移动电子商务市场这一大的蛋糕。未来移动电子商务的发展必将产生一种新的商业模式。这一商业模式将“采百家之长、合作共赢、优势互补”，充分发挥通信运行商先进的网络技术优势和庞大的用户消费群体，结合传统电子商务提供商的运营经验及其物流长处的优势，充分利用应用提供商的不断推出创新型应用的特点，形成一种独特创新、多样化的新型商业模式。

2.3 未能突显移动电子商务的特性

移动电子商务有着随时随地、迅速灵活、易于推广等特点。但目前很多移动电子商务的参与者仍然将移动电子商务看作是传统电子商务的分支，或者认为移动电子商务仅仅是传统电子商务的终端转移，因此，很多应用都只是沿用传统电子商务中的信息获取模式，甚至有些仅仅将内容从传统网站转移而来，都无法有效地利用移动电子商务的优势。相对于传统电子商务来说，移动电子商务随时随地，迅速灵活的特性，可更好地利用“碎片时间”，向消费者推销更多的信息或随时提醒消费者折扣促销信息。同时，鉴于易于推广，不受时空限制的特性，移动电子商务的参与者可结合数据挖掘的手段，随时向消费者提供他们所关注的信息，从而创造出更多的利润。

2.4 安全性问题仍然是关键

无论传统的电子商务还是移动电子商务，交易支付和个人信息的安全性问题依然是人们最在意的一个方面。作为移动电子商务发展的一个关键环节，如何保护用户消费的安全性，保护用户的合法信息不受侵犯，有效保障消费者的权益，已经成为了制约移动电子商务发展的一个重要的方面。因此，为了更好地推动和发展移动电子商务，必须借助技术和法律的手段。通过新的技术，开发轻便高效的安全协议和身份识别系统，同时推出和完善相关法律法规，建立和健全信用评价体系，从而为移动电子商务发展建立一个安全有效的环境。

2.5 用户消费和交易习惯有待转变

对新兴事物的怀疑，使得消费者更倾向于传统的消费习惯和固有的支付方式。而移动电子商务的根本在于对市场的占有，因此，必须加强企业和消费者对移动电子商务的认知和理解。要从根本上改变消费者消费和交易的习惯，必须从多个方面来考虑：(1)增强企业和消费者对移动电子商务的认知；(2)建立完善的信用评价体系，使用户权益得到保障；(3)拓宽服务领域，针对用户多样化的需求，不断地推出更加贴心的应用，使移动电子商务涉及人们生活的方方面面。

3 移动电子商务发展趋势

3.1 移动电子商务将创造更多的商业机会

随着通信技术互联网技术进步，移动互联网呈现出蓬勃发展的局面，我国主要的门户网站如腾讯、新浪等，都开通了专门的WAP网站，而搜索引擎巨头百度也提供了相应的手机版，手机搜索用户较2011年增长了7657万人，使用率较2011年增长了7.3%。此外，其它方面如手机游戏、娱乐和视频等业务都出现了较大规模的增长。迅雷、优酷等企业都推出了相应的APP应用，以便在移动电子商务发展的初期占据视频业务的市场。因此，越来越多的企业把眼光放在移动电子商务上。同时，各种各样的应用也逐渐进入人们的眼球。移动电子商务创造更多商业机会的同时，也会自身的发展创造出肥沃的土壤。

3.2 移动电子商务将形成新的产业链，进一步推动电子商务的发展

移动电子商务的业务有别于传统电子商务的一个最大的特点就是用户的移动性，这要求满足用户随时随地使用任何业务的需求，同时，由于移动电子商务的特性(通信技术和电子商务两大领域的结合体)，使得移动电子商务的参与者必须“合作共赢、优势互补”才能完全发挥移动电子商务的优势。

4 结语

随着3G网络的普及，智能手机等移动智能终端的发展，移动电子商务将进入快速的发展阶段，也逐渐渗透到人们的日常生活，其影响力日渐增大，但快速发展的同时也伴随着许多亟待解决的问题。因此，政府和移动电子商务参与者应当紧密合作，共同打造人性化、营造全方位、高品质、结构合理、资源丰富的移动电子商务服务体系，形成全新的产业链，从而积极推进移动电子商务的发展。

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