关于我们的蛋糕——由电视选秀节目的品牌效应引发的对山东文化产业的思考

（山东省话剧院 山东济南 250000）

“文化产业”这个词的提出来源于法兰克福左派学者霍克海默和阿多尔诺两人于1947年在阿姆斯特丹所出版的《启蒙辩证法》一书中初次提出。联合国教科文组织把文化产业界定为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列文化活动”； 我国政协与文化部所组成的文化产业联合调查组对文化产业的界定是：“文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业”，我国第一部文化蓝皮书《中国文化产业发展报告》中，有专家指出：“文化产业在全球范围都是一个新兴产业”在过去20年中，英国文化产业的年产值近600亿英镑；美国的文化产业更加发达，产值占GDP约五分之一，其音像制品出口超过航空航天业，成为全美第一大出口贸易产品，占据了40%以上国际音像市场份额。

过去，文化在我国被当成纯事业来看待，无论是投入、运作和管理，都是由国家政府部门统一计划统一进行，改革开放以后，文化的事业性与市场性并存，文化产业得到大力扶持和发展，无论是世界男高音“三高”的在华演出，还是“萨克斯风之王”的中国之旅，高达几百甚至上千元的票价仍供不应求。亚美商业网络公司总裁兼首席执行官桑德·约翰逊说：“中国人现在口袋里有了些闲钱，在买车、买房之余，引导他们将闲钱花在娱乐文化上，这能刺激消费和经济的发展。”经过20多年改革开放的洗礼，城乡居民收入水平不断提高，消费需求结构不断发生变化，文化部文化市场司司长张新建说：“中国已走出‘短缺经济’时代，文化消费渐成时尚”，我国文化领域逐步从事业形态向产业形态转变，并由此进入一个快速发展时期，文化消费已不再是“改善生活”的手段，而是“自我丰富”的需要，今天，电子传媒及数字化、网络化的崛起，对于文化艺术传播起到了首要的作用，前几年的湖南卫视举办的电视节目《超级女声》就是一个很好的证明，1400万的节目冠名收入、7场总决选2000万元的广告收入、3000万元的短信收入；湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！仅“超级女声”的品牌效益，以亿元人民币为单位来衡量也毫不为过。作为拥有13亿多人口的文化大国，中国的文化产业发展势头是前途无量，文化产业是个香气诱人的巨大蛋糕，那么我们山东应该如何做好自己的蛋糕呢？

随着文化产业在我国的不断深入发展，我们山东的文化产业也有长足的发展，但相比全国的形势而言我们还存在很大的不足，我个人认为我们山东的文化产业还没有形成气候，我们还处于很初级的阶段，虽然他山之石，可以攻玉，但任何文化都有它的本土性，一方水土养一方人，不同地域的人对文化的需求无法苟同，我们必须立足齐鲁大地寻找我们自己的文化产业的发展轨迹，必须分析自己的优势和劣势，找准市场的准入点，扬长避短我们才可以迎头赶上！

首先我们急待解决的是我们观念的问题，我们必须真正树立大文化的概念，强化文化产业的意识，发展文化产业必须打破条块分割、行业壁垒，化零为整，强化团队精神，集体作战，这样才可以增强市场的竞争力！把文化从单纯的福利性公益性的狭隘思路中解放出来，无疑是社会的一大进步，强化文化产业意识重要的一点是强调文化产品的服务性，服务意识是文化产业大踏步发展的前提，我们目前山东文化的核心单位还停留在“搞艺术”的阶段，各剧团闭门造车，挣钱的戏不多，目前形式下衡量一个艺术作品的社会影响，不仅看传统意义上的剧场演出场次，更重要的是要看其转换成各类音像制品的发行量以及利用电视、互联网络传输的程度。今年年初我看了一个剧团融资的策划方案，但方案中赫然写着“我们不追求经济效益和资金的回报，我们要争取拿文化大奖”，不追求经济效益哪个投资商会陪你玩啊？“拿文化大奖”是专业剧团的荣誉和投资商没有半毛钱关系，企业讲究的就是投入和产出的比例，企业的钱也不是大风刮来的，只投入不产出如此低的性价比怎么可以吸引企业的眼球？意识决定行动，只有我们更正了自己的意识，我们山东的文化产业才有了发展的可能。由于文化产业是专门为社会和大众提供文化服务的部门，我们还必须改变的意识是我们这些正规军不再是赔钱赚吆喝的政府门面而是为社会创造财富的经济部门，必须用经济的杠杆指导生产。

解决了意识形态的问题，然后就要解决人和资金的问题了，发展文化产业，经营决策者起着关键的作用，我们需要的是既懂经济又精通文化娱乐业特点的复合型高素质经营管理人才，人是发展生产力的根本，以文化为基本属性的文化产业，必然以各类文化专业人员为骨干，这就要求我们的专业人员不仅要业务专，还要会经营，用人机制的改革必须和文化产业的兴起同步进行，彻底改变没有用的下不去，真有用的上不来的旧局面。文化产业人才的问题将是文化产业能否立足获益的重要问题，我们山东由于很多文化单位的管理者综合素质比较低下，习惯于以经验、权威处理解决问题，因而他们就特别喜欢重用惟命是从，没有主见的“听话”员工，使那些有知识、有主见，能提出自己的观点而不盲从的员工，或者是工作能力、业务水平超过自己的人，不但得不到提拔重用，反而被千方百计找岔子、挑毛病，甚至打入冷宫。这种态势势必造成人员的流失，人员的流失必然影响文化产业的发展；另外发展文化产业还有一个重要的元素是资金问题，近年来致力于研究国家文化发展战略的齐勇锋博士认为：“国有资本在文化产业各行业中布局过宽，投资过于分散”。很多文化投资的天女散花现象和昙花一现现象都严重制约了我们山东文化产业的发展步伐。

解决了人和资金的问题，我们就要具体来烤制我们自己的蛋糕了，至于如何立足山东的本土文化发展自己的文化产业，是仁者见仁智者见智的事情，我有如下建议：

第一，注重整合，合理制造蛋糕的坯子，机构的整合重要的是人事的重组，解决人浮于事、机构重复设置的问题，困难恐怕是如何解决那些不愿意丢掉乌纱帽庸官的问题。我们山东是齐鲁之帮，但齐、鲁两种文化的发展严重不均衡，齐文化几乎湮灭在鲁文化中了，有几个人知道齐文化的精髓就是改革开放？这种最接近现在社会精神的文化必须发扬光大，依托鲁文化发展齐文化，我们枕着金饭碗要饭吃。

第二，寻找和培养工艺精湛的蛋糕师，我们不仅要在文化部门挖掘人才，更应该合理引进人才，让懂得企业管理的非文化行业的企业家、经营者进入文化产业集团，谁有经营能力，谁有文化产业项目，就给他充分发挥聪明才智的市场。政府还应该投入资金培养优秀人才，优秀的蛋糕师多了，我们山东的文化产业发展自然会有强势发展的契机。

第三，用民间艺术为我们的蛋糕雕花增彩，我们的蛋糕要芳香四溢，必须有自己的特点，我们山东有瑰丽的传统文化的宝库，注重民俗的传承和群众文化的发展是我们要解决的关键问题，文化产业的服务性最符合群众文化的特点，因此我们必须思考如何运用市场手段激活群众文化？确立敢于面向市场、走向市场的闯关创业意识，广开思路，融合本土文化实行多元投入，把文化产业的蛋糕做大。

第四，让外来资金为我们的蛋糕壮势，著名经济学家麦克德鲁曾经指出：“资本是用于利值目的的经济量，资本增值的最重要条件是社会资本的介入”。因此我们发展文化产业不能只依靠政府拨款，广泛吸纳社会资金为我们的蛋糕壮势，需要解决的问题是落实企业赞助文化企业的资金实行税前列支的问题。

以市场为基础，以政策为导向，深刻挖掘我们山东自己的文化宝库，广纳人才，树立整体全盘意识，突破行业壁垒，抓住服务于老百姓的需求这个绳索，只要我们奋力攀登，一定会呈现一个打着“齐鲁”标签的巨大的蛋糕，这个文化产业的巨大蛋糕一定会成为我们山东经济的强大支柱！

1.孙献韬主编的《我为超女狂》，中信出版社，2005年。

2.叶朗主编.《（中国文化产业年度发展报告》.湖南人民出版社2004年.

3.[美]沃尔夫：《娱乐经济》，光明日报出版社2001年。