论时尚消费心理对当代产品设计的启示

（江南大学设计学院 江苏无锡 214122）

一、概述

全球化的形式使得文化、经济、科技的碰撞与交融越来越频繁，人们的社会观念也有了很大的变化，从尚古到喜新，从物质需求到精神需求，从共性追求到个性追求，越来越倾向于自我实现的需要，这里所指的某一观念至另一观念的转变，并不表示观念的消亡与新生，而是从观念所占比例的消减与增长来看。社会观念的变化涉及到了社会生活的各个方面，也在不同程度上影响了人们的消费观念。对于时尚这一典型的社会现象，也越发受到大众重视，消费时尚从上层阶级逐步扩展到平民阶级，成为了当今主流的社会现象。

时尚一般是指某种生活规格或样式，它是一定时期内由少数人实验、而后在社会某一群体中普遍流传的某种生活方式或行为。时尚是一种社会现象、历史现象，更是一种心理现象。产品设计是人机工程与美学为基础的实用艺术，人们对于时尚的追求推进了产品设计的不断发展，同时新产品的出现也可引领新的时尚。调查证明，产品的时尚属性对顾客的情感价值有正向的影响作用，反之研究时尚消费所伴随的消费心理会对产品设计的时尚属性有很大的意义。

二、时尚消费心理的特征

时尚消费心理归属于消费者的需要，研究时尚消费心理的特征能更好的帮助产品设计师了解消费者的需要，从而提升产品的品质，带来优质的社会效应。在此，归纳了时尚消费心理的5个特征，分别是求新与冒险、表现地位和阶层、希望自由和进步、自我保护与防卫和对普遍性和特殊性的追求。

1.求新与冒险

坎贝尔认为推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，并认为求新欲望在时尚消费中占有很重要的因素。坎贝尔所说的“新”，包括以下三个含义：1.新鲜或新作；2.经过改良的、创新的；3.新奇的、不熟悉的。这三个含义有着不同的心理机制，追求新鲜与新作关注的是事物的新旧与否，所谓新旧是指事物带给人们的从内而外的新鲜体验与感知；改良与创新是指在原有基础上进行积极的改变，从而打造出焕然一新的面貌；新奇和不熟悉则是针对于事物已经存在了一段时间为前提的，只是当事人并没有接触或了解过，而偶然的了解促发了当事人的好奇，这种出于好奇的新鲜感受也可以说是求新的另外一种表现。

求新的过程中夹杂着冒险，冒险是人类本原的心理诉求，是源于对未知事物的渴望，是对现实生活不满足现象的反抗体现。时尚的新奇特性在很大程度上满足了人们本原的冒险精神，因而成为了消费行为的动机。

2.表现地位与阶层

在传统社会中，地位与阶层的差异划分十分明晰，通过服饰、权利、住宅等方式进行显著的标示，然而随着社会的不断进步，这种差异性逐步弱化，虽然社会的阶层仍然存在，但是不同于强权社会有明确的法制规定着这种差异性，只要人们有足够的经济实力和这种需求，就可以享受上层阶级的物质文化生活。正是由于这种趋同化，社会的上层通过时尚消费拉开与其他阶层的差异，借由时尚展现自身独特的品位与追求，这时时尚便会在上层社会里横向传播开来。所以我们可以发现很多时候时尚都是源于社会的上层，或是最先在上层传播。对于中下层阶级，跟随上层社会的时尚会使其产生一种胜过他人的优越感，这在一定程度上削弱了自身对与所处阶级的自卑感，因而时尚自上而下逐步扩散，在大众普遍流行的时候，这种时尚也就成为了过去时。当然，时尚也有从下而上的流行方式，并非是上层社会的专利。

表现地位与阶级，是人们借由具体的事物对自身身份的一种标榜，其中夹杂的心理是多元化、复杂化的，时尚消费相当于符号消费，大多时候功能需求所占的比重极少，更多的是精神上的满足。不论是引领时尚还是跟随时尚，时尚都会在一定程度上对其身份上予以一定的暗示，也就是说身份的符号通过时尚得到了体现。

3.希望自由和进步

自由在这里主要是指在现实与理想的差距中所寻求的心理慰藉或满足。时尚包含了精神与文化层面的内涵，是对最前沿的审美、情感、功能需求的反馈产物，因而在不同程度上表达了人们的理想追求。时尚消费缩短了现实与理想的差距，同时还进一步构建了人们的下一个理想。

时尚的发生与传播，不仅是社会不断进步的体现，也是个人的进步。时尚消费不同于普通消费，它展现了潮流发展趋势，反映了当下最新的观念意识，有的还展现了当今最高端的科学技术，因而时尚不仅只是单纯的物质消费，更是一种文化与精神的进步消费。

4.自我保护与防卫

自我保护与防卫是指试图用出众而避开和弥补自己的不足。时尚是普遍民众给与积极肯定的风格，一般而言，消费时尚的人也会得到大众在某些方面的积极肯定，因而，对时尚的追求就可以起到克服自卑的作用，使得人们在获得个性、引人关注的同时，得到心灵上的庇护，久而久之，此种追求便会成为对时尚的服从。这种消费时尚的方式也属于情感消费的范畴，也是获得心理上的满足，只是偏向于消极，可能会引发盲目的追求时尚或过度消费。

5.对普遍性和特殊性的追求

人们都具有普遍性与特殊性，时尚消费同时满足了这两个性质。引领时尚是为了用标新立异来展现自己的与众不同，也就是个人的特殊性，达到心理上的满足感。他人的效仿，及追求时尚，则是通过模仿的方式，获得彼此之间的共性，也就是普遍性，不过前提是模仿的对象是少数人群，否则就不属于时尚了。这一部分人于是乎在多数人面前获得了特殊性。普遍性与特殊性的追求是人们在社会上寻求认同的方式，普遍性与从众心理有着很大关联，因而才会引发时尚更为广泛的传播，追求特殊性则是寻求自身心理的满足，如果个体缺乏足够的特殊性，那么时尚消费便可以弥补这一不足。

三、时尚消费心理对当代产品设计的启示：

产品设计师们是时尚的制造者，人们对时尚的追求加诸到产品本身，就是加大了人们对产品的期望。从时尚消费心理的诸多特征进行思考，可以为当代的产品设计指出一些方向与途径。在此，提出了5个启示：

1.注重新材料、新技术、新理念的引进。科技的日新月异改变了人们生活的方方面面，提升了人们的生活品质，也为产品设计提供了有利条件。新技术的开发、新材料的产生使得产品越来越趋向于造型的简洁、新颖和功能的智能化、人性化、复合化。社会的进步所引发的很多问题，如环境问题、能源问题等，也使得人们有了新的理念，提出了节能、低碳、生态等新主张。在产品设计中有意识地引入这些新的材料、技术或理念，可以增加人们对产品的新奇度并引发共鸣。

2.出于时尚的循环特性，改良旧时元素，打造复古新时尚。时尚具有循环性，尤其在服饰方面，这种特性格外明显，某种风格可能在消失十几年后重回时尚的舞台。对于这种循坏性，产品设计师们要有敏锐的洞察力及对流行风尚的广泛了解，在设计中巧妙的运用和改良旧时的流行元素，增加产品的时代感和文化内涵，迎合人们对于这一产品的精神需求，同时这也是一种复古新时尚。

3.提炼产品的设计符号，使其成为时尚风格的典型代表。我们说时尚消费等同于符号消费，是因为时尚的显著特征以及这些特征标榜了人们的特殊性。设计符号相当于一种语言，在产品设计中如何提炼这种语言之十分精妙的艺术，因此设计师们要深挖产品的功能与文化属性，提炼最为恰当的符号进行产品的语意化表征，如此则能更有效地传达时尚风格。

4.注重多元化的融合。设计的多元化是比较宽泛的概念，包括功能、文化、造型等方面。多元化的设计主要是满足人们多方面的需求。从很多成功的产品案例不难看出，它们都在不同的方面强调了多元化融合的理念。当然，多元化不是简单的堆砌与罗列，而是有序的整理与融合，最终使多元化与产品合二为一。

5.引领新的审美、功能及情感需求，带动新思潮。产品设计是引领人们走向更新、更好的生活方式，这与大众对于时尚的追求不谋而合，所以这也界定了产品好坏的又一重要标准——创新性，这里的“新”，是要促发人们对这一新事物、新现象的积极拥护与思考。这是产品设计的最高境地，也是设计师们的共同追求。怀抱着这样的初衷进行设计，贯彻始终，将会使产品的价值不再只归于实物价值，更多的是思想价值，这样的产品才会更为生动和感人，才会真正的引领时尚。

时尚的短暂性推进了产品设计的不断更新，对设计师们提出越来越高的要求，时尚性也为产品带来了高效益的附加值。在当代产品设计的领域中，不能拘泥于满足消费者的需要，应以需要为出发点，以前瞻性的眼光设计产品，引领消费者新的审美、新的情感和功能需求，创造新的时尚。

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