怪诞视觉语言在广告中的表现形式

（新乡学院 河南新乡 453000）

怪诞作为一种艺术的表达方式，历史非常悠久，并极为广泛的存在于人类的艺术图景中。早在春秋时期，《论语·述而》中就记录了孔子对“怪”的叙述:“子不语怪、力、乱、神”。“怪”和“诞”这两个字它们合在一起，指的是离奇反常、荒诞虚妄的意思。进入21世纪以后，怪诞迅速的作为一种独特的审美形态遍布与戏剧表演、文学音乐、绘画雕塑、行为艺术、装置艺术、广告设计以及一切时间艺术、空间艺术之中。怪诞的视觉语言以其强大的视觉冲击力分别在审美领域和实用领域刺激着人们的官感。尤其是在现代广告中，怪诞视觉语言的运用日趋多样化，已经成为现代广告传递信息、传达观念的有效艺术手段。

“怪诞”广告通过运用“反常态”的构成方法，将丑恶与滑稽的视觉特征同时带入审美经验中，并结合超现实的艺术手法表现出直接、鲜明的怪诞形象。这种怪诞的视觉形象带给观众恐惧与滑稽并存的震撼感受，从而促进观众对广告印象的保留以及对设计主题的理解。

一、怪诞以对现实的极端反常态化为构成原则

怪诞语言运用的是反常的思维方式，突破合理的自然现象，不受理智和逻辑的约束，按照自己的精神意念需要对造型、材料、画面构成、色彩、图案等视觉语言进行反常规的构思，创造出极端陌生化的视觉形象，从而使观众产生陌生、滑稽、奇特，怪异的戏剧化感受。这种反常态的构成破坏了常规的秩序和逻辑，在视觉上有着强烈的冲击，在引发观众兴趣的同时往往能够传达一种深层次的思想和情感或某一特定的信息。极端反常态是怪诞语言的构成原则，它包括形式组合的极端反常、视觉的极端反常、叙事逻辑的极端反常三种类型。

1.形式组合的极端反常

怪诞语言中形式组合的极端反常，指的是用熟悉的元素构成陌生的形象。怪诞的视觉语言中总是包含两个方面：一是组成怪诞形象的正常形态，二是这些正常形态组合构成的怪诞形态，这两种形态交织在一起，体现着一种打碎重组后的新形象。正常形态往往是人们非常熟悉的，而把这些正常形态组合构成的怪诞形象是人们不曾见过感觉极为陌生的。

法国知名运动品牌阿瑞娜（arena）一直活跃在世界泳坛。广告表现的是一个戴着阿瑞娜品牌游泳帽游泳的人，这个人鼻子以上和常人一样正常，但是大张的嘴巴里面却长着全副的鲨鱼的牙齿，人和鲨鱼这两种正常的视觉元素被不合逻辑的组合在一起，形成了一种平常生活中不曾见过的“鲨鱼人”的极端陌生的形象。暗示着穿上阿瑞娜泳装游泳的人，可以像鲨鱼一样迅猛。

2.视觉的极端反常

视觉的极端反常指的是利用视觉的错觉构成的怪诞，心理学上说：“错觉是在外界刺激作用下产生的，对刺激的自觉是主观歪曲。”宣传广告《不喜欢烟囱就不要当烟囱》，通过改变观众的视觉角度，把本应是垂直角度的人脸变成水平的角度，本来应该平行地面的香烟变成了垂直角度，在观众的视觉错觉中就将人脸联想到大地，香烟联想成烟囱，把吸烟吐出来的烟卷联想为工厂烟囱里冒出来的黑烟，在这种联想之下自然地宣传了广告主题：吸烟有害健康，吸烟污染环境。这则广告熟练地运用了视觉错觉，令人印象深刻，耳目一新。

3.叙事逻辑的极端反常

叙事逻辑的极端反常，指的是事情发展的情节是荒谬、不合逻辑、违反常理的。以这种方式构成的怪诞广告，在现代广告设计中比比皆是。2003年戛纳广告节的金奖作品——《游戏机PS2“重生”广告画》就是叙事逻辑极端反常的典型。广告描述了一个女人的分娩过程，出人意料的是，医生接生出来的新生命竟然是个成年男子。这则平面广告用人回到子宫再生出来，比喻游戏机的升级改版，他荒唐恐怖的反常情节带给观众强而有力的震撼效果，人们记住这则广告的同时也记住了广告所宣传的产品。

二、 怪诞语言的内容由丑恶和滑稽融合而成

“丑恶”与“滑稽”是构成怪诞语言的两个基本要素，任何怪诞作品都是既丑恶又滑稽的，少了其中任何一个要素，怪诞语言都无法成立。

1.怪诞语言中的丑恶表现

丑恶是怪诞语言中最直观的视觉特征，怪诞的视觉形象的最终完成总是以不符合普遍审美标准的方式展现出来。怪诞语言往往以生活中普遍出现的为人们所熟悉正常形态为基础，通过反常态的构成组合，产生极端陌生的形象。

李奥·贝纳广告公司曾经为阿迪达斯运动鞋量身打造了一则平面广告，广告中一个穿着阿迪达斯品牌运动鞋的人在公路上奔跑，可怕的是他的身子在跑步的过程中已经分成了两截，下半身依然呈现跑步的状态，上半身却远远的落在后面，并保持一个追赶的姿势。这个形象是典型的怪诞，广告通过这种既丑恶又滑稽的方式表达了主题：穿上阿迪达斯的鞋以后跑的实在是太快了，快到甩掉影子跑断腿。

2.怪诞语言中的滑稽表现

滑稽作为一种审美形态，他只描写反常的人或者事物，当观众看到滑稽中的反常形象时，会立刻与自己生活经验中的“正常”形象相对照，从而意识到它的可笑。由于怪诞的内容与形式是“丑恶”与“滑稽”，所以进入欣赏领域以后，观众对怪诞形象的接受反应必然是因“丑恶”内容引发产生的恐惧，以及“滑稽”形式导致的可笑。这两种反应是同时存在的。

怪诞形象中的“丑恶”是由日常生活中普遍常见的元素，按照反常态的方式拼接组合而成，是由现实中美善的碎片所构成的。这些美善的元素是我们熟悉常见的，但是他们拼凑出来新形象是极端陌生，疏离和凶残的。怪诞形象产生的这种巨大的反差轻而易举的带给观众惊恐、焦虑、恶心的心理感受，这些情绪交织在一起最终产生的是恐惧效果。怪诞中“可笑”的部分并不是其内容，而是它“滑稽”的表现形式。当观众对照自己的生活经验发现怪诞的反常之后常常会忍俊不止，这种笑是发现不合情理的事情后嘲弄的笑。但是在笑的过程中往往又会被恐惧所打断，变成生涩的笑。所以观众对怪诞的接受反应往往不是孤立的，“可怕”与“可笑”总是相互牵制。

伴随着怪诞理论的发展，怪诞视觉语言体现出了不同时期的时代特色，反映了人们对怪诞的认知和审美思想。这也充分说明了怪诞语言存在的客观性与必然性。广告艺术中，怪诞语言作为一种独特的风格为广告艺术带来了新的理念和思维方式，在吸引观众注意力、震撼心灵的同时也给观众带来了与众不同的审美体验。

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[2]朱存明 中国文艺中的怪诞[J] 徐州师范学院学报，1991 (4)

[3]丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国物价出版社1997 .

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