“和”，一场顺势的品牌变奏曲

香港浸会大学传理学院 | 吴晓明

12月18日，中国移动新品牌“和”在其年度全球合作伙伴大会上正式发布。从3G时代的“太极风”到4G时代的清新“国学范”，中国移动一直坚持着品牌符号的东方式表达。

此次中国移动的品牌重塑主要有两大变化：一是企业的原有Logo去掉外框束缚，调整颜色，英文小写，取消“移动信息专家”后缀。二是推出新品牌“和”，整体品牌标识由草绿色的英文词“and”、草绿色的中文字“和”以及一个玫红色感叹号组成，绿色部分与之前中国移动企业新Logo中央线条颜色一致。and，寓意a new dream，孕育着中国移动在4G时代的新梦想。感叹号，寓意随时随地为客户带来惊喜，而玫红色寓意积极和创新，浅绿色寓意生命和活力。同时，“和”的核心价值是“在你身边，为你实现”。“和”代表着世界主流的移动通信技术、高品质的网络、丰富的业务和差异化的服务；在每个人身边，了解每个人移动互联时代沟通需求和期望；为每个人不断实现更美好生活、实现自我价值而助力。

品牌作为宝贵的无形资产，浓缩了企业文化，在现代商业社会中演变为竞争主体，很多组织不断尝试着从社会形象、服务与产品形象以及渠道终端等维度的品牌构建。重塑或推出新品牌有以下几种情形：

1. 企业成立、并购、重组等企业所有权变更、获得经营许可和牌照，进行品牌更换（如国内三大运营商的品牌就是在电信改革重组的大背景下完成；中粮集团在经历多次重组整合后统一了企业品牌标识）；

2. 新业务新领域扩张、多元化经营推出新的品牌（如宝洁公司旗下的各产品线有自己的单独品牌，通过品牌个性差异体现产品特征，又如在原有品牌基础上推出副品牌，如海尔-神童）；

3. 品牌结构庞杂，种类繁多，需要简化品牌标识；

图1 中国移动新品牌“和”

4. 世界级媒介事件参与，进行事件营销、联合跨界营销推出新品牌标识（如奥运赞助营销）；

5. 避免同质化竞争，开始注重品牌战略；

6. 保护知识产权，注册品牌并宣传；

7. 因历史原因回避国际法律风险（如联想集团更换品牌标识）；

8. 其他。如企业和产品的生命周期更新，进行营销组合改进和品牌重塑（如中华牙膏近年来的品牌重塑）。

纵观全球运营商的品牌策略，其规划基本按照企业层、网络层、目标市场（消费群体）层、服务与业务层等维度进行设计，品牌制定或突出品牌的目标市场（消费群体）特征（如中国移动“动感地带”）、或强调网络制式（如中国移动的“G3”、中国联通的“沃”、和记电信的“3”）、或展现业务功能属性。那么中国移动推出全新品牌“和”的原因是什么，传递着什么样的品牌内涵，品牌重塑后会发生哪些关联事件呢？本人有以下几点认识。

“统—分—统”的品牌演进品牌变奏正当时

1、与业务、目标市场强相关的品牌扩张路径

纵观中国移动的发展历程，其品牌规划与其网络、产品线扩展以及目标客户（消费群）属性是唇齿相依的。在2G时代，业务停留在语音阶段，没有消费者细分和业务产品线，品牌标识仅仅停留在企业标识层。随着对目标消费群体的准确细分和各种娱乐类、社交类的增值业务（如无线音乐、飞信、139邮箱）的推出，逐渐分化出了全球通、动感地带和神州行三大品牌。各种社交娱乐、游戏、定位、支付、数据传输等增值业务的海量涌现呈现出的是纷繁多样、眼花缭乱的业务品牌。

除了个人市场之外，随着家庭和政企市场的拓展，针对政企市场的“动力100”品牌又由此诞生。针对TD-SCDMA 3G网络的演进，中国移动因其为自主研发的技术标准，具有浓郁中国色彩的“G3”品牌又被推出。随着政府信息化建设的号召，中国移动又率先提出“无线城市”概念和品牌，其传播影响力可谓家喻户晓。中国移动的实体、电子渠道也在市场渠道不断壮大的过程中加强自己的品牌建设，“沟通100”已经成为优质通信服务的代名词。各种全球瞩目的媒介事件、赛事又诞生了赞助、联合营销品牌。同时在业务合作中，逐渐形成具备商业模式特征的“移动梦网”和“移动MM”等品牌；在地方层面，属地化营销造成鱼龙混杂的品牌“深加工”和“微创新”……至此，在消费者眼中呈现出的是：一个庞大的品牌体系——涵盖了集企业层、“个人、家庭、集团”三大目标市场层、网络层、业务层、渠道层、赞助层、商业模式层的多层次立体式品牌架构体系。

2、多维度的立体化品牌结构，消费者亟待视觉和认知的双重“减负”

如果站在消费者角度去考察，中国移动现有的品牌架构体系已凸显臃肿之态，从业务、目标市场（消费群）、网络制式等维度设计的品牌结构，容易引发消费者的组合式立体化认知。如图2所示，在消费者品牌解码过程中，业务和目标市场的品牌认知彼此渗透，而网络制式成了二者认知过程中的“公共品”一并纳入解码过程，在一个多维度的品牌认知空间里，最终在消费者脑海形成N X N X N 个 品牌符号印象，品牌解码在认知维度（品牌符号、资费套餐体系等）的多重交织下引起解码障碍。不敢想象，在未来网络不断升级和业务的创新过程中，如果持续提出新品牌，大众的品牌认知将面临“倍数效应”、“乘数效应”甚至“级数效应”的挑战，最终导致认知紊乱，品牌核心诉求的缺失。

图2 中国移动现有品牌认知模式图

3、企业、业务、目标消费群体的生命周期特征需要赋予新的品牌内涵

中国移动近十年中发生着各种变化：通信业务的多样化，使得移动通信业务早已脱离了基本的语音通信功能的标签，定位、社交、支付、娱乐、物联网等各类信息化业务已经渗透到了普罗大众的方方面面，提升了移动应用对大众信息生活的占有率。这种“无线虚拟环境”下的数字化生存，正在内化成一种生活方式，逐渐演变成一种既定的消费文化。因此，品牌内涵的表达如果仅停留在功能层面未免过于浅薄，如何浓缩业务功能去整合品牌内涵是关键。

作为“国家队”，中国移动自创建之初就承担着作为一般企业服务大众和带动扶持上下游产业链的双重任务。TD-LTE作为我国自主研发的通信标准，站在国家立场上，中国移动背负着发挥自主知识产权全球推广的“示范辐射效应”。截至2013年上半年，全球已有14个国家推出了18个TD-LTE商用网络，将不同国家电信市场纳入“技术标准共同体”需要新的品牌建构来表达中国移动的国家使命荣誉感和自豪感。

随着移动通信消费者的通信行为日益复杂和多样化，也随着中国移动三大品牌客户生命周期的变换，原有品牌的按照目标客户细分的方式已不能很好的体现消费群体特征，如“动感地带”用户随着年龄和社会角色的变化已具有“准全球通”的特征，但其消费行为却依然具有浓郁的“动感地带风”，又如目前所有品牌客户的消费行为都呈现“向数据靠拢”的特征，消费行为的同质化大于异质面，如何准备把握消费者的生命周期特征，准确定位目标消费人群又是摆在中国移动面前的新课题。

同时，中国移动已经和联通、电信一样获得固网运营牌照，铁通的并入使得其经营范围扩大，管理运营模式发生了重大变革，变革则需要新的品牌去诠释。

4、凭物理网络升级造势推新品牌，全球运营商“欲创还休”

为了强调物理网络对于目标市场的价值，网络升级是全球运营商更新推出品牌的主要契机，在2G向3G过度的阶段，运营商推广新品牌的特征总结如下：

1. 保持原有品牌标识进行品牌意义的不断延伸，如T-Mobile, Orange、DU、Etisalat；

2. 推出副品牌，作为新网络的品牌，如Vodafone life;

3. 另起炉灶，针对新网络的商用推出新的品牌作为整体品牌（如中国联通的“沃”），或作为单一品牌，如SKT的“JUNE”。

4. 新网络商用伴随市场扩张、收购计划，更新品牌，推出全球统一的品牌标识。如印度的巴蒂电信（Bharti Airtel），将收购后的非洲区运营商品牌ZAIN和孟加拉运营商WARID品牌进行整合，统一使用新品牌。

但值得注意的是，在3G到4G的过渡中，除了个别运营商在持续推出新品牌之外，为了保持品牌形象的一致性和稳定性，很多运营商一改天马行空的品牌创意，大多数都亦步亦趋地以主商务品牌作为核心进行品牌延伸，采取“主品牌+4G字符 Logo”的方式，象征性地中规中矩地设计出只包含“4G”或（且）“LTE”字样的简易品牌Logo，甚至仅仅做局部的色彩微调（见图3）。品牌具有简化沟通、保证和提供品牌的重要含义的作用，在网络持续演进、业务种类繁杂的未来，简洁性、意义稳定性、易读、易记、易伤口、差异化是未来运营商品牌设计的趋势。

综上所述，中国移动的品牌架构体系“都塑身”，消费者品牌认知“减负”，品牌内涵重塑，都需要有一个高瞻远瞩、具备高度总结概括性的品牌符号实现中国移动过去、现在与未来的品牌内涵的同一性，彰显企业的文化内涵。所以，我认为“和”品牌的提出就是在上述四点因素共同影响下的产物。至此，中国移动品牌架构的体系经历了铁板一块—精确细分—统一品牌的历史演进，即呈现出的是“统—分—统”的特征，品牌架构简化为“企业标识+主商务品牌+业务子品牌”的三级品牌架构体系。

“第四维”的文化立牌变与不变的品牌内涵

很多消费者可能无法全然接受“和”品牌的突袭到来，即使新品牌的颜色清新回暖，活泼之意跃然纸上，体现出节能环保的理念，但依然被大家认为是“大手术”。其实原因在于“和”品牌另辟蹊径的提出突破了传统运营商的品牌设计的三个维度（网络、目标市场和业务），使得大众一时无法从传统认知路径中释放出来。

放眼全球，很多运营商在其企业命名之初就赋予一定的含义并保持着稳定性：如Vodafone的名称结合了Voice（语音）－Data（数据）－Phone（电话）三个意思，“DoCoMo”这个名字的意思是取“Do Communication over the Mobile network”（电信沟通无界限）中的首字，在日语中有“无所不在”的意思, 其3G品牌FOMA含义则为“自由地连接移动多媒体”，这些品牌含义的设计都基本停留在业务的物理功能层面。

不少人在看到“和”品牌后，脑海中立刻会浮现出北京奥运会的开幕式中那段以“和”为主体的表演，将中国文化的核心表达得淋漓尽致。“and”——“a new dream”表达的是和谐社会、中国梦等含义，体现出的是“全球化与本土化的高度融合”这层含义，高度展现了中国移动迈向全球化过程中的文化传播作用。因此，这种民族文化立牌的方式本身就是一种创新。

图3 全球部分运营商4G品牌标识

回顾中国移动近十年的发展历程，将企业品牌的感知从外壳伸向内核，不难发现中国移动一直追求的运营目标似乎也可以用一“和”以蔽之：中国移动将“正德厚生 臻于至善”定义为企业文化价值观；将“创无限通信世界，做信息社会栋梁”作为企业使命；“成为卓越品质的创造者”则为企业愿景。放眼未来，在技术进步、业务不断完善的未来，全球运营商在网络质量、业务应用等方面的差异将不断缩小，品牌竞争的层面将从基础网络物理层上升到企业文化理念层，如何实现品牌的差异化，避免同质化竞争？就需要引入文化概念去塑造。中国移动正是在自身发展过程中将品牌定位从简单的业务功能、网络感知等物理层面向企业文化、企业责任等角度延伸和升华。

图4 不同网络时代下运营商品牌诉求变迁

因此，“和”这一品牌概念高瞻远瞩，甩开繁杂的符号包袱，既浓缩了中国传统文化，又聚焦于企业文化，同时又温和地迎合了国家意识形态诉求和国家战略，体现了政治正确性。既源于业务，又高于业务，“形变神不变”，独辟蹊径地开创了用文化属性的符号去表达业务的品牌创意模式，潜移默化中获取了品牌认知的“最大公约数”。所以，“和”是一张个性化的亲民牌、一张企业形象牌，也是一张国家文化牌，更是一张民族使命牌。一个“和”完成了民族传统文化、企业内涵和国家意识的多元表达。从这个意义讲，相比Vodafone、NTT DoCoMo等运营商的品牌含义的设计，中国移动的品牌哲学可谓“棋”高一筹。（见图4）

4 G运营，品牌重塑只是开始

品牌浓缩了产品和业务的属性、价值、定位、利益，展现出的是企业文化以及对目标消费者的市场承诺。根据企业的CIS（Corporate Identity System）体系架构理论，品牌的VI（视觉识别，Visual Identity）层的改变不但要与MI（理念识别，Mind Identity）相协调，同时也要体现在BI（行为识别，Behavior Identity）层面上。只有三者的和谐一致，才能发出品牌力的“共振”效应。

撇开物理层面的网络维护和运营，就运营商的市场运营而言，起码需要在产品业务、渠道、价格、形象、人员、服务等角度进行品牌概念的三重传达，如根据新品外完成实体、电子渠道的VI布局，业务宣传资料的一致性设计；如中国联通，在推出“沃”3G全业务品牌后，将所有实体（含授权渠道）和电子渠道的VI都用新的品牌标示去替换，同时统一了全国的资费标准，并且在流量经营等角度积极拓展移动互联业务（如“微信”专属流量套餐）。又如全球运营商都无一例外地利用网络升级优化丰富着语音数据、电视、多媒体等融合业务，拓展M2M、电信网+RFID等领域（如韩国SKT的“M-RFID”），将4G时代的品牌个性表达得淋漓尽致。

因此，此次中国移动的品牌变化势必引起关联的大动作。可以预见，在以“和”为整体业务品牌的架构体系下，中国移动的品牌表达将更聚焦于企业文化和国家“软实力”，体现文化大国的影响力。

小结：未竟的品牌变奏曲

大多数消费者暂时无法适应新维度下品牌命名的“绝对刺激”，质疑突袭的“换牌没商量”，但是一个企业的不断成长和成熟，需要适时的进行产品改进、市场改进和营销组合改进才能实现持续发展，品牌内涵也将得以不断积累和建构。

颇有意味的是，当中国移动在推出“和”品牌概念的同时，竞争对手中国联通也在此刻不断重构着其品牌文化规则，“G时代，看沃的”这一颇有娱乐挑逗意味的广告标语已经铺天盖地的宣传开。无线宽带时代的娱乐精神开始不断发酵，品牌既是文化，也是娱乐。品牌管理本质上是一种印象管理，当企业将所有内外部元素和活动都聚焦于建构起积极的品牌内涵时，就会发出一致的品牌影响力，就会逐渐地被消费者所认同和接受。惟愿中国移动的“和”品牌能承载十几亿国人的中国梦，将通信大国的技术标准辐射全球各地。