OTT是一种分众化的营销模式

作者 | 汪海天

汪海天IPTV俱乐部秘书长

OTT已然成为业界追逐的一个热词，然而，OTT到底应该怎么做，却已经是一片百家争鸣的景象。条条大路通罗马，作为一个现象或过程，不管是IPTV+OTT还是DVB+OTT，都是向OTT变革的路径之一，但OTT本身不是一个虚拟的概念或者标签，而是整个信息革命带来的商业模式变革的结果，是被互联网扁平化，提升效率之后对传统业务模式的流程再造。

OTT缘起信息革命对传统业务模式的流程再造

如果说工业革命是一场关于生产的革命，那么信息革命则是一场关于营销和品牌的革命！从瓦特的蒸汽机、福特的流水线，到电气化的第二次工业革命，再到如今的人工智能（计算机辅助设计制造、计算机自动设计制造），一直以来不变的主题都是用机器不断替代人力（自然力）做工进行标准化、规模化的大生产。

然而，当大生产时代给人类的物质生活带来日新月异的变化的同时，它的副产品——生产能力过剩也在同时影响并颠覆着商品社会的传统价值观。在这个被大生产解构、重构并已进入成熟发展期的世界里，生产已不再重要，重要的是如何把生产出来的各色产品卖出去！

在不久以前，所谓品牌还主要指的是一个商品的标记，表明产品由谁制作，是功能、质量和价值的体现。因此，大部分的品牌都是针对某一个专业门类的产品，成为代表该产品品质的一种象征。

但如今，在这个技术成熟、生产力过剩的时代里，技术门槛已经不再是什么不可逾越的障碍，技术趋同反倒成了趋势。人们的消费越来越不看重产品本身，而是更多地去追求个性化、符合自己特质的产品，希望去打造一种与众不同的效果。

于是，消费者的个性化要求与大生产的标准化模式形成了强烈且似乎不可调和的矛盾。甚至，一段时间里，看起来似乎社会倒退的“纯手工”复古潮流也成了一面鲜明的旗帜在消费领域树立起来，逆风飞扬。

社会的发展不会倒退，历史的车轮永远向前滚动。有了社会矛盾，就会有解决矛盾的方法，所谓社会发展就是在不断地打破旧规则，建立新规则的过程中达到动态的平衡。产品为王的时代已成为过去，渠道为王也将成为历史，分众化营销替代生产成为整个社会的主角！

从“物以类聚”到“人以群分”

去年，曾任数位美国总统的顾问的美国著名经济学家杰里米·里夫金在其新作《第三次工业革命》提出了一个颠覆性的概念：机器资本和工人绩效这两个主要传统要素只占生产力比重14%。

前段时间网上热传的一张关于兰蔻小黑瓶价格组成的图片里显示，买一瓶1080元的精华液，实际上有334.8元是为广告付费（占产品销价31%），另外一个大项则是占比高达25%的经销商费用，上述两项营销的费用占了整个产品售价的56%。而“小黑瓶”系列研发费用占销售价4%，原材料成本只占2%，是成本最低的部分。

从卖方市场到买方市场，极大丰富的物质产品，包括精神娱乐产品挑战着人们有限的时间、精力和消费能力。如何吸引客户、取悦客户、赢得客户成为这个时代的主旋律。

如今的领导者不再是工业时代的各种大生产机器设备的简单集约化生产能力，模块化、颗粒化的平台支撑能力成为大型工厂及渠道服务商的核心竞争力。信息时代的自由平等互联网架构和随之带来的各种数据，正在通过跨越地域界线的“长尾”和细分市场下的分众化精准营销，重构了如今的新型“族群”社会形态！

在信息革命的时代里，品牌由“物以类聚”变成了“人以群分”。以后的品牌不再是某一专业门类的产品标识，而成为了某一类人群的符号，代表了他们这个族群的生活方式。

由此，在这个以人为本“个性化”主导的时代里，标准化、规模化的大生产也就妥协成了精细化、颗粒化的排期定制生产。虽然还是大生产，但是同一条生产线在某一个档期里生产的一类产品，而产品的设计、营销及风险则有社会化分工后的专业品牌的营销公司去完成。这就是品牌与生产的分离，如今电视台的制播分离、运营商正面临的OTT亦是同理。

“族群”引领的品牌跨界营销

作为信息革命时代的品牌，它与生产（代工）分离之后，在新的社会分工下其核心竞争力也相应发生了变化。所有的产品都可以代工，一个品牌代表一群人的消费诉求。于是，这个品牌的拓展不再向纵深发展，而转向平面囊括，它将包含所代表的这群人的所有衣食住行，一切生活方式。

比如，宝马除了汽车，还有BMW Life Style的服装、鞋帽、手表、自行车等产品，甚至在其BMW Life Style主品牌之下，还分出了赛车、竞技、帆船、高尔夫、儿童等细类，而这些产品的消费者定位都是喜欢并能消费得起宝马这个品牌的目标人群。国内的小米也是同样的例子。

虽然那个曾以倡导“以人为本”红极一时的NOKIA已经光鲜不再，但“人以群分”的细分消费市场时代在突破地域限制之后已经重装回归。信息革命下基于互联网的长尾服务平台，是如今跨地域属性的人类族群聚合的基础，基于互联网信息传播而组建的聚合“长尾”形成“规模”的营销和生产模式，正在改变着传统的商业逻辑。

传统的商业逻辑认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。但如今，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同类产品品牌之间很难区分自己的目标消费群体与竞争对手有什么本质上的区别，从而导致不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，造成大量资源浪费，却往往收效甚微。随着竞争的加剧，目标消费群体只有不断细分，品牌面向一个特定的、有清晰特征的人群，才能在白热化的红海竞争中胜出。

OTT是面向特定人群的分众化营销模式

近年来，OTT是广电新媒体行业一个炙手可热的名词。OTT其实并非孤立的、基于互联网的、在电视终端的影视节目在线点播业务，它实际上是基于现有运营商（渠道为王）架构下的全新的商业模式解构与重构。OTT并非一个简单的现象或者过程，而是整个信息革命带来的商业模式变革的结果。在如今的个性化消费趋势下，运营商的规模化、标准化服务已经到了尽头，势必也要效仿传统的生产企业进行模式变革，在自己的统一平台基础上建立支持精细化、颗粒化的运营模块，并将模块分包出去给不同的品牌服务商（虚拟运营商）进行分门别类的细分市场运营。

正如一个代工厂可以支持多家品牌的产品生产一样，各品牌的商品也在一个代工厂里排期待生产着，一家运营商的基础网络上也可以承载众多细分市场品牌的虚拟运营服务商。每个品牌都要根据自己的人群定位及自己品牌旗下的产品门类进行包装和组合，并形成特色产品提供给用户，而此时的传统运营商则应更多的转型成为一个开放的平台运营商，在为OTT服务商们提供功能强大的业务支撑平台的同时，也将个性化创新服务产品的研发及营销风险转移给了OTT服务商们。

从另一个角度看，OTT其实也是如今高科技产品快速折旧的环境下，对基础建设巨额投资风险规避的一个必然结果。在如今，建一条生产线或者铺一张通信网络，动辄就是几十亿、上百亿，而如果把鸡蛋都放在一个篮子里，依靠某一两款产品来收回成本甚至盈利，其风险对于投资者来说实在是太大了。而将重资产基建项目投资与轻资产的创新服务业相结合则是一种提高收益安全的最佳组合，而OTT就是此类轻资产高投入、重创新高风险的直面客户运营服务。如此一来，作为支撑平台的运营商对基础网络的巨额投资，就如同风险投资把鸡蛋分放到多个不同篮子里，让那些容易掉头的小船们去更细致、更专注地服务客户，并承担对分众客户营销的投入风险。由此看来，对固定资产投入巨大的传统运营商来说，“被OTT”又何尝不是一种幸福。

同时，从用户的角度来看，也不用学习专业知识去识别每种底层技术的优劣，不需要在眼花缭乱的各色套餐里判别，OTT品牌服务商们已经提前鉴定并议价。因此，这些OTT品牌服务商与消费者的关系，由以前传统的买卖关系也升华成了管家与雇主的关系，至此，一个真正的以人为本的社会就真正建立起来了。一个品牌的优胜劣汰将完全取决与雇主对管家的信任关系。

最后，对业界而言，所谓的“OTT”实际上就是一种直接面向细分客户人群需求，提供专业服务的“夹缝中求生存”式的轻资产高风险经营状态，必须不断创新和改造自我才能持续立足。然而，它也是民主、自由理念下的最符合“以人为本”价值观的终极服务模式！