逆势而上国产手机厂商燃高端战火

本刊记者 | 孙永杰

今年国产手机的表现可谓抢眼，特别是进入9月以来，国产手机厂商纷纷发布旗下中高端旗舰机型，与往年只有苹果、三星唱独角戏不同，国产手机厂商今年扎堆发布中高端产品，布局中高端智能手机市场战略意图明显。

发展迅猛 市场份额与营收倒挂

市场事实证明，2013年是国产手机厂商雄起的一年。多方统计数据显示，目前国内的智能手机市场中，国产品牌所占的份额已经稳占50%以上，尤其是在千元以及以下的入门级市场，国产智能手机的占比更是远超8 0%，不仅如此，在Gartner、IDC等国际市场调研机构的统计报告中，以中华酷联为代表的国产品牌也凭借中国市场的规模优势占据高位，相继挤入了市场前十。

在细分市场上，以小米、魅族为代表的个性化国产品牌也表现抢眼，其中小米仅凭借数款机型，在今年上半年就取得了超过700万台的销量和1 3 2亿元的销售收入。而据工信部数据显示，今年1至5月，国产智能手机出货量达1.42亿部，在国内智能手机市场的份额已高达7 6.9%；易观智库发布的数据显示，今年二季度，我国手机市场份额前五位分别为三星、联想、酷派、华为、中兴，而苹果则以3.9%的市场份额位列第八。

与高涨出货量形成强烈反差的是，国产智能手机旗舰机的价格均未突破3000元大关。而三星推出的高端机Galaxy S4定价在5000元左右，苹果新近发布的iPhone5s和iPhone5c则分别达到5288元起和4488元起的高价。

“国产品牌内部价格段结构比例失衡，中高端依旧是短板。与国际品牌相比，国产品牌在智能手机市场尚未突破3000元市场天花板，国产品牌内部价格段结构对比显示，2000~3000元价格段市场份额仅为5%，更多的国产品牌集中于2000元以下价位段市场。” 捷孚凯（GfK中国）分析师宋争鸣总结国产手机中高端缺失的尴尬。

在刚刚结束的第三季度，苹果iPhone销量虽然只有3380万，但三星整个移动部门（包含P C、上网本和平板电脑）以及LG、诺基亚、华为、联想和摩托罗拉几家公司利润合并后，仍然落后于苹果。除了三星之外，其余公司的手机部门获得的利润都非常低，甚至于还亏损。华为上季度的利润只有340万美元，虽然联想还没有公布财报，但上季度联想的营收只有10亿美元。

对此，有业内人士告诉记者：“智能手机发展了十余年，国内手机厂商终于迎来新一轮繁荣期，尽管如此，国产手机给人的印象仍停留在“低端”、“廉价”，面对份额与利润的严重倒挂，国产厂商已经到了亟需改变的时候。”

高端时间窗开启 厂商纷纷发力

GfK零售监测数据显示，从2013年第一季度开始，3500元以上价格段的智能手机呈现下滑趋势, 同时1500至3500元价格段有增长趋势。究其原因，主要是以下几个方面造成。

首先是高端市场品牌单一。目前3500元以上高端市场苹果三星总占比高达90%，高端用户几乎没有品牌选择的余地；其次是高端市场产品创新遇瓶颈，同质化且无卖点的产品对市场拉动不足；最后是随着智能机产品普及，高端用户对智能产品认识逐步深化，很多高端用户需求更加理性化，在没有创新性产品问世情况下宁可选择持币待购推迟换机周期。

“市场发展证明，高端市场已经出现供需缺口，这种情况下，如果有国产厂商能推出差异化、创新性、更好体验的高端产品，将有可能在高端市场争得一席之地。”宋争鸣告诉记者。

所以，国内智能手机厂商完全不必为高端智能手机市场饱和论而担忧。相反，高端智能手机市场的增长放缓，恰恰是国产智能手机向高端市场冲刺的良机。借此，本土厂商可以改变消费者对高端智能手机的认知，并重新定义高端智能手机，瞄准3000元左右价位，打破苹果与三星的话语权。这是一个一箭双雕的机会，如果3000元价位的产品能拼过洋品牌的高端机，本土品牌将会更进一步。

基于上述的判断，今年二季度开始，国产手机向上走的大潮兴起，中兴、华为、联想等多家品牌试水推出2500元以上的中高价位手机，试图向洋品牌一直盘踞的高端市场发起冲击。

先是今年6月，华为P6打响了中国品牌手机在全球进军中高端的战役，然后是中兴开推GrandS和Nubia系列售价两三千元以上的手机，9月底，酷派联手中国电信推出了新一代旗舰产品大观4，定价近4000元，创下国产智能手机的价格新高峰，其实宇龙酷派是最早做高端品牌的厂家，多年来一直坚持做高端市场，也是国产品牌中产品价格唯一能够超过4000元的厂家，近10年来，积累了100多万高端用户。

联想算是传统PC厂商中成功转型的范例，在把握住入门级智能手机市场之后，联想终于明确高呼“高端智能手机市场，我们来了”，并发布了联想VIBE高端子品牌。

据悉，联想VIBE高端子品牌旨在打造年轻动感、社交互联、自信闪耀、时尚国际等品牌形象，目标人群锁定为有社交影响力的“80后”与“90后”。未来联想VIBE将拥有VIBEZ和VIBEX两条产品线，VIBEZ主打极致性能，VIBEX强调精湛设计。其中，首次在国内亮相的VIBEX是联想VIBE高端子品牌旗下的第一款产品，已首先在开放通路全面销售。联想集团高级副总裁、联想业务集团总裁刘军表示，联想VIBE的推出是联想智能手机业务的又一个里程碑，标志着联想全面进军智能手机高端市场，将为联想的品牌形象注入全新元素。

难掩短板与风险

面对国产手机厂商在高端市场的发力，用机遇与挑战共存来形容国产手机进军高端再贴切不过。毕竟国产手机转型高端市场，是在中低端市场经过长期磨砺后，面对手机微利时代激烈市场竞争，布局未来的选择。然而，不可否认的是，缺乏核心技术仍是制约其发展的短板。缺乏创新，一味模仿，在过去一直导致了国产高端手机难以摆脱“山寨机”的标签。其次，核心技术缺乏。国产手机对Android系统存在严重的“路径依赖”，在国内国产手机操作系统占比不足1%，归结到底是核心技术缺失，这直接导致国产手机发展之路步履维艰。再者，国产手机厂商以制造能力见长，国产手机要彻底摆脱公众意识中的“低端”、“低价”的印象需要一定的时间过渡。

“品牌形象是企业的核心竞争力之一，长期以来，品牌一直是众多国产手机的一大短板。整体上来说国产手机厂商在加强品牌建设、提升品牌美誉度和溢价能力方面依然任重道远。” 联想集团高级副总裁、LBG总裁刘军也表达了类似的观点。

“此外，缺乏战略化运营能力及精细化管理经验，随着企业规模扩大边际效益迅速递减；品牌溢价不足无法实现高端价值认知，也是最主要的增长瓶颈。”宋争鸣对记者补充到。

还有一点潜在的风险是，作为一种电子产品，手机品牌的发展需要时间的积累，也需要运作和营销，但更重要的应该是回归理性的创新型发展。如果三星、苹果两大巨头向中低端市场发起强势进攻，国产手机可能会腹背受敌。即高端市场局面还未打开，而中低端市场却已成别人的囊中之物。

事实上，在过去的第三季度，三星以中低价位为首的“国民智能手机”成为第三季度业绩增长的“头号功臣”。据三星I M部门统计，中低价位的智能手机占到了总销量的61.9%。据报道，GalaxyS4和Galaxy Note3等三星高端智能手机的销售量没有出现大幅度的增长，而中低价位的智能手机却在中国市场成为“抢手货”。这也使得三星电子在第三季度的销量比第二季度高出了10%。

另外，市场调查企业S A表示，三星电子在第二季度的手机销量达到了7600万台，而第三季度的销量则超过了8000万台。不少业内专家表示，三星电子可依据高端产品Galaxy S4推出Galaxy S4 Mini等中低价位手机，扩大市场范围，以满足不同层次消费者的要求。

与此同时，美国市场研究公司StrategyAnalytics发布最新报告称，全球市场智能手机平均售价已首次跌破300美元大关。除了报告中所言是智能手机中低端市场需求旺盛所致外，与智能手机产业走向成熟也有密切的关系。业内知道，一个产业走向成熟的标志，除了成本降低导致价格下降之外，重要的是厂商间产品的差异化缩小，创新空间萎缩或者说是创新的难度加大，产业的竞争开始从以创新高溢价导致的高利润增长向大规模和低利润的方式转化。面对市场大势，国产手机厂商逆势高端的机会在哪里呢？

选对价格区间创新与融合体验突破

尽管国产手机厂商要想在高端市场有所斩获存在着上述的短板与风险，但也并不是说国产厂商没有自身的优势和机会，关键看如何利用和发力。

GfK零售监测数据显示，自2012年12月以来，国产品牌发力高端加速，与国际品牌在2000~3000元价格段市场的差距正在缩小，OPPO、步步高、小米、魅族、华为等国产品牌在高端市场旗舰产品的推出，推动该价格段国产品牌市场规模不断增长，而在此之前，国产品牌在这个价格段的零售量一直未见显著提升。另外，产业链的成熟、Android平台的兴起、交钥匙解决方案的推出以及外包设计和生产工序的完备，在以上这些因素共同作用下，手机市场的技术壁垒已经被打破，使国产厂商可以与国外厂商在产品配置等方面正面竞争。高参数配置旗舰手机，是国产品牌在2000~3000元价格段参与竞争的主要方式。当前5英寸、四核、HD高清屏幕、800万以上高像素摄像头，已成为2000~3000元市场国产品牌的最低门槛。

针对上述的现实，国产手机高端之路应首先在价格上，选择1500~3000元价格段作为切入点。

“这是因为首先3000元以上价格段需要品牌溢价支撑，短期国内品牌无法具备该条件，1500元以下价格段品牌国竞争激烈已成为红海市场。而1500~3000元价格段竞争激烈程度较低；其次在该价格国产品牌可以充分体现性价比优势；最后是该价格段有一定增长潜力。”宋争鸣告诉记者。

除了以价格作为切入点外，还应以创新为突破口。对此，宋争鸣向记者进一步解释：“虽然高端市场出现供需缺口，但是说服现有高端用户‘转换阵营’是需要足够吸引用户的“创新性”产品的。国产厂商技术积累普遍不足，很难实现技术革新式创新，建议从“微创新”或“逆向创新”寻找突破口。简而言之就是从细节做起，任何一个能给用户体验带来提升的微小改动都是创新方向。另外，手机配件和穿戴式设备，或者两者的结合，也是可行的创新方向。”

最后是提升用户“融合体验”来弥补品牌溢价不足。互联网时代已经不是 “卖产品”的时代，而是卖“用户体验“的时代， 国产品牌需要通过“硬件+软件+服务+融合体验“ 来弥补品牌溢价不足的劣势。

“毋庸置疑，高端智能手机品牌的竞争力，最终是综合实力的展现，国内智能手机厂商在结合自身优势向高端市场冲刺的同时，更不能放松综合实力的发展。实现这个过程可能还需时间，但并不是没有可能。”某手机厂商相关人士自信地告诉记者。