我国银发市场的5P营销组合探究——基于SWOT分析

■杨 帅 中盐甘肃省盐业（集团）有限公司

我国银发市场的5P营销组合探究
——基于SWOT分析

■杨 帅 中盐甘肃省盐业（集团）有限公司

我国“老龄时代”的到来，给商家们带来机遇的期望同时也带来很多挑战，如何填补银发市场空白成为当下热门话题，本文通过S WO T分析创新分析银发的5P营销组合，以期为银发市场开发添砖加瓦。

银发市场 S WO T分析 5P营销组合 体验营销

2013年2月27日，我国第一部老龄事业发展蓝皮书《中国老龄事业发展报告（2013）》指出，截止2012年底，我国老年人口数量达到1.94亿，比上年增长891万，占总人口的14.3%。预计到2013年，老年人口数量将突破2亿大关，老龄化比重将持续增加。按照国际老龄化标准，我国已经进入“老龄时代”，这意味着老年人消费将在国内消费市场占据半壁江山。如何满足老年人的消费需求，开发银发市场，为老年人提供更多的产品和服务，已成为存在巨大潜力的市场话题。因此，在新时期继续研究银发市场很有必要。本文是在SWOT分析基础之上，发掘银发市场潜力继而对其进行营销组合研究。在传统4P组合的基础上引用第5P即体验营销是本文的创新之处。

一、银发市场概述

1.银发市场概念。市场最初的含义是指，买卖双方进行交易的场所。但随着科技时代的到来，尤其是网络信息技术的发展，传统的定义显然不能满足现实需要，因此在市场营销学的范畴里,市场被定义为“某类产品的所有实际的与潜在的购买者的集合”。银发市场则一般是指满足老年人某种特定需求的交易场所或者平台。就老年人界定方面，国内外则因各自社会制度不同、经济发展水平不同、基本国情不同而不同，有些国家学者将50岁及以上作为老年人判定标准，有些则将55岁及以上界定为老年人口，而联合国则采用60岁这个参数，根据我国的经济实际情况，本文认为按照法定退休年龄的制定，选择60岁更为符合我国基本情况。

因此本文银发市场是指满足60岁以上老年人某种特定需求的交易场所或者平台。

2.银发市场现状。整体上看，我国银发市场尚处于待开拓地带。老年市场特点总要呈现潜力巨大，需求广泛以及供给不足特点。

（1）老年市场潜力巨大。老年市场潜力主要表现在人口众多、收入水平良好两方面。一方面正如本文开篇所述，目前我国“老年时代”已经到来，老年人口基数、比重均处在上涨趋势。另一方面，我国社会保障、养老金、储蓄处于不断完善和提升水平，子女赡养也处于抬高状态，老年人收入和消费能力，决定了老年人市场的规模和容量。

（2）老年人需求广泛。老年人需求广泛主要从其生活习惯、心理状态、健康养生、子女担忧三个角度进行分析体现在餐饮、服装、保健、精神文化、安全保障等方面。

餐饮方面。随着社会整体水平的提高，老年人成为最为讲究的人群。老年人体质下降，食量较少，讲究健康、营养成为他们的追求，此外饮食趣味、休闲等文化也在不同的老年人群中有所体现，这是市场开发者需要深思的问题。

服装方面。“老来乐”成为当代老年人服饰的时尚，同时老年人特殊的年龄以及身体素质特点，宽松、弹性、方便、简易成为他们的追求。

保健方面。健康长寿、身心愉悦，是满足老年人饮食需求基础之上的首选目标，年龄的因素可能导致其存在某些疾病或缺钙少锌等现象，很多老年人期待退休后优质疗养、绿色天然、安全价美的保健产品。

精神文化。退休后孤独、寂寞是当下老年人共同的需求，尤其是孤寡、空巢老人。像年轻人一样，老年人也有艺术、审美、棋牌、娱乐等方面需求。

安全保障。安全保障是其子女最为迫切的担忧，老年人白内障、痴呆症频发，防走失、防突发意外是其子女在老年人赡养方面的需求。

3.老年人市场供给不足。与老年人市场需求形成鲜明对比的是供给状态。老年供给市场显得过于冷清。老年人商品专买店少、老年用品也不丰富。老年人的娱乐消遣场所依旧还是单位的老干部活动中心或是有限的几处公园、广场。就连过去备受老年人喜爱的茶馆，现在也都清一色地变成了高档商务场所。为老年人提供专门服务的服务机构更少。总之，相对于老年消费群体的增大，为老龄人提供产品和服务的市场相对滞后。

二、SWOT分析

SWOT分析是战略选择的一种方法，SWOT四个字母分别代表优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)、威胁(threats),因此,SWOT分析实际上是分析组织内部的优势和劣势、外部面临的机会和威胁的一种办法。

本文在研究银发市场组合时，没有落脚于某个公司或者企业，所以在分析内部优势和劣势时主要研究的是作为潜在银发公司或者企业应该具备的优势和可能存在的劣势。

应该具备的优势S1：率先进入市场建立品牌优势；S2：优秀组织团队；S3：银发市场是国内新兴市场易形成进入壁垒S4：具备充分的资金优势等

可能存在的劣势W1：产品或技术不成熟W2：顾客接受周期较长W3：产品或服务依赖国外技术W4：顾客群体阻力较大W5：市场不成熟，风险较大

机会O1:政府政策鼓励支持O2:中国传统“孝心”文化支持O3:市场管理、电子商务平台基本成熟O4:短时间没有直接竞争对手O5:国外有成功经验可借鉴O6:老年人需求旺盛O7:市场供给空白O8:老年人口数量较大，呈上涨趋势O9：老年人以及其子女整体收入、赡养费增加，消费水平提高

威胁T1:传统老年人活动方式固化T2:银发产品或服务模仿者进入T3:国外成熟企业进入T4:假冒伪劣以次充好

图SWOT分析矩阵

基于SWOT分析可见，银发市场开发宜采用增长型发展战略，抓住机会发挥优势，前景广阔。

三、5P营销组合

1.产品策略。首先进入市场的银发产品，应该极大地满足老年人不同层次、不同爱好等细分市场的需求，快速占领市场，形成产品品牌效应。充分利用产品生命周期规律，带市场成熟期，开发新产品，以高科技建立银发市场壁垒。

2.价格策略。根据SWOT分析中机会因素的分析结果，对新兴的银发市场导入期采用撇脂定价策略，快速回笼资金。待市场进入成熟期后采用成本导向与需求差别定价相结合的办法，以低价格建立进入壁垒，低价格满足老年人喜爱“物美价廉”的心理特征需求。

3.渠道策略。根据老年消费者存在就近消费、亲友推荐消费特点，银发市场销售渠道应采用坐销与行销相结合增加老年人便利条件的办法。开设银发专柜、银发专卖、银发社区便利店，以及网络电子销售平台。

4.促销策略。根据老年人具有闲暇时间多、寂寞等特点。在银发宣传上采用报纸、电视、广播等方式；在宣传产品内容上多采用温暖、关怀素材。避免采用剧烈、轰炸性广告，惹人生厌。同时积极开发公关营销，将产品打包成礼品形式，利用“孝心文化”传导。

5.体验营销。传统营销组合是从产品被顾客接受的角度建立的，忽略了人的因素。体验营销则把人也考虑在内，以客户直观体验引导消费。银发市场具有与儿童市场相同的特点，需要营销员积极引导消费。其健康产品或服务说明很难直接形成消费者认同，建立银发体验中心，通过老年人接触，获得其直接评价，容易扩大影响力，加强银发产品和服务市场渗透力度。

[1]菲力普·科特勒.《营销管理——分析、计划、实施与控制》[M].中国人民大学出版社，1999

[2]安予苏.浅论我国银发市场营销组合策略[J].中国商界，2010.11

[3]解俊霞.我国“银发市场”的现状及对策[J].商场现代化,2006.12

[4]王忆，刘洋.中国银发市场网络营销探析[J].商场现代化,2011.7

作者介绍：杨帅，（1979- ），男，汉，甘肃庆阳人，中盐甘肃省盐业（集团）有限公司