基于2-模网络关系的品牌线上零售平台展露测度

郭伟奇，孙绍荣

（1.上海理工大学管理学院，上海市 200093；2.上海师范大学天华学院，上海市 201815）

基于2-模网络关系的品牌线上零售平台展露测度

郭伟奇1、2，孙绍荣1

（1.上海理工大学管理学院，上海市 200093；2.上海师范大学天华学院，上海市 201815）

随着互联网线上分销的兴起，网络中间商迅速发展，大型网络零售平台出现，使得商品流通方式发生了改变。制造商通过在第三方线上零售平台将产品的属性、价格等信息展现给顾客，能尽可能降低消费者在线搜寻、选购、支付的成本，更为直接而高效地形成交易渠道。为更快更好地吸引消费者注意力，制造商可借助第三方服务平台的网络零售平台在顾客收集产品信息、口碑评价等方面的重要作用，提升品牌在网络零售平台的展露度。一要利用线上渠道，将现实中与客户沟通的商业平台转移嫁接到网络零售平台上，快速而便捷地向企业产品目标市场传递产品和服务信息；二要以主动姿态与线上渠道商建立合作关系，形成自身稳固的线上分销渠道；三要在选择网络零售平台合作伙伴时放开视野，不宜过度集中于某一线上渠道；四要借助互联网开展多平台营销活动。

网络零售商；2-模网络；社会网络分析；营销渠道

一、问题的提出

随着互联网线上分销的兴起，网络中间商迅速发展，大型网络零售平台出现，使得商品流通方式发生了改变，制造商与终端消费者能更为直接而高效地形成交易渠道。目前，我国网络零售平台的销售规模持续扩大，淘宝商城、京东、卓越亚马逊等大型网络购物平台通过提供网络中间服务来获得利润，能够比传统中间商更好、更有效率地履行分销功能，提高整个运营渠道的效率。同时，网络规模经济的效益在这些知名购物网站的运营上得到了充分的体现。消费者可以在电子商务平台进行商品信息查询并完成自己的消费行为，而且由于第三方电子商务平台可以同时为不同的企业和商家进行服务，买方可在这一市场查询到丰富多样的商品信息，便于选择比较。

在品牌网络知名度不高的情况下，制造商和经销商自建的网络销售平台不能获得较好的页面访问量，因此需要企业采取一种方式来更快更好地吸引消费者的注意力，而作为第三方服务平台的网络零售商的出现为企业解决这一问题提供了思路，网络零售平台已经成为顾客收集产品价格信息、进行口碑评价的重要窗口。本文对线上分销渠道的网络结构进行分析，对品牌线上零售平台展露程度进行测量，以此评估企业网络渠道营销效果。

二、社会网络视角下的网络零售渠道结构

网络分销渠道结构研究中有一个十分关键的问题，即如何发现和确定各网络分销渠道中间商之间的关系以及基于这种关系而形成的地位，营销渠道理论中有很多领域研究的是两个或多个行为者的交易或互动。[1]从20世纪90年代开始，研究人员开始对渠道关系的网络维度进行研究。[2]、[3]王微[4]在商品流通网络模型研究中总结了商品流通网络运行的连通性、有向性和有序性、可分割性、扩延性等特征。企业渠道管理面临的组织环境由传统的科层组织变成各种各样的网络组织，对营销渠道方面组织间关系的研究最终会以对渠道网络的分析取代对双边渠道关系的分析，网络分析能更好地抓住组织间关系的复杂性这一特点。[5]

传统的营销渠道研究主要关注了各营销主体的渠道权力，以及由权力形成的渠道模式。随着电子商务营销渠道多元化时代的到来，网络经济环境下企业采用网络渠道分销模式已经得到认可，目前学者们针对网络渠道结构问题提出了诸多模型与相应的分析方法。[6]、[7]、[8]研究渠道主体的行为选择，首先需要解决的一个关键问题就是如何识别各主体之间的关系。网络零售平台是互联网背景下企业一种重要的分销平台，但关于网购平台影响力以及平台之间关系方面的研究还比较少。特别是对基于商品品牌的渠道权力的具体表征，如品牌的渠道展露程度，目前还较少有学者关注。本研究拟引入社会网络的2-模网络分析方法，将中间中心性（BetweennessCentrality）测量引入到营销渠道关系研究中来。

三、品牌线上零售渠道的2-模网络模型构建

在社会网络分析方法中，模的概念是指行动者的集合，模数是指行动者集合类型的数目。根据模数的多少可以把社会网络分为l-模网络和2-模网络。如果需要对两组由不同模态数据所构成的社会网络进行分析，就可运用2-模网络分析方法。隶属网络是2-模网络中的一种特殊类型，如果一个模态为“各个行动者”，另外一个模态为这些行动者所“隶属”的“各个组织”，则称这样的2-模网络为隶属网络。

在本研究中，可将渠道主体看做渠道网络中的行动主体，将各类营销活动看做隶属网络中的“组织”或“事件”，采用社会网络分析中的2-模网络中间中心性测度方法对渠道主体的权力进行分析，以此来确定企业的渠道模式。

构造2-模网络主要看集合中的成员是否共同选择了另外一个集合中的元素，如果是共同选择，那么就认为这些成员之间存在关系。如来自不同企业的a、b、c品牌的商品共同选择网络零售平台M进行销售，就认为a、b、c品牌之间有关系，本文将这种关系定义为“平台内竞争关系”。如果平台M和N均有a品牌的商品销售，说明平台M和N也存在关系，本文将这种关系定义为“渠道间竞争关系”。

模的概念指的是社会网络中实体的种类，1-模网络的实例涉及同一种类成员之间的关系，而2-模网络的实例涉及每一类成员与其他类成员之间的关系。[9]在2-模网络中，从事件发出的路径也必然首先经过该事件所包含的各个行动者。在隶属网络中，一个行动者（点）ni的接近中心度是该行动者所隶属的事件到其他行动者和事件距离的一个函数，即：

其中，g是点数，h是事件数，事件k与点i临接。

与之类似，一个事件的接近中心度也是该事件所包含的行动者到其他行动者和事件最短距离的一个函数，即：

其中，行动者i与事件k临接。

由上述公式可以看到，在一个隶属网络中，行动者ni的接近中心度和事件mk的接近中心度之间存在联系。在一个隶属网络中，当计算一个事件mk的中间中心度时，需要考虑到所有隶属于该事件的行动者。事件mk位于隶属于该事件的所有行动者的捷径上。如果给定的一对行动者（ni，nj）仅仅共享一个事件mk（即=1），则 mk的中间中心度增加一个单位。如果给定的一对行动者（ni，nj）共享个成员，那么对于mk中的任何一个行动者（ni，nj）来说，mk的中间中心度增加个单位。这样看来，事件mk的中间中心度比例可以表达为行动主体参与事件的数目，即式（3）：[10]

本研究利用2013年3月1日某比价网站①采集的信息，选取电热水壶作为分析对象，筛选出品牌排行榜上排名前十位的热水壶品牌，对各品牌销量排名第一位的产品型号进行分析，②构造2-模网络矩阵（见表1）。

对渠道平台的2-模网络中心性进行分析，可得表2所示指标数据。

从线上零售平台的2-模网络中心性指标可以看到，淘宝商城和卓越亚马逊网站的2-模网络中的度中心度、中间中心度都比较高，表明其处于中心的位置，且对其他平台具有较高的影响。渠道选择是针对制造型企业或供应商（代理商）提出的，强势的网络零售平台凭借自身影响力增强渠道控制力，对制造商或品牌所有者的渠道选择策略具有至关重要的影响。

表1 “平台—品牌”的2-模网络矩阵

对品牌的2-模网络中心性进行分析，可获得表3所示指标数据。

利用2-模网络的中间中心性（Betweenness Centrality）可视化模型可构造出图1所示模型，其中节点图形的大小代表其中间中心度的值。

从品牌在2-模网络的中心性指标可以看到，品牌4、9、10的度中心度较低，投放渠道较少，品牌10的渠道只选择卓越亚马逊一家，导致其中间中心度为0。品牌1和品牌3的度中心度、中间中心度都比较高。从“平台—品牌”的2-模网络矩阵可知，尽管品牌3在线上零售平台投放的渠道数量与品牌1一样，但由于其选择了一个大多数电热水壶品牌都没有选择的“红孩子”平台，导致其中间中心度更高，如果该平台拥有较高的用户忠诚度，则品牌3会在渠道间竞争关系中更胜一筹。

四、品牌提升网络零售平台展露度的应对策略

1.企业应利用线上渠道，将现实中与客户进行沟通的商业平台转移嫁接到网络零售平台上，快速而便捷地向企业产品的目标市场传递产品和服务信息。企业可充分利用网络零售平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效、低成本地开展自己的商业活动，同时还可利用第三方电子商务平台所带来的规模效益。[11]在品牌网络知名度不高的情况下，低影响力的网络零售平台无法获得足够的关注度，因此需要企业采取相应的“广撒网”策略方式来进行弥补，以更好地吸引消费者的注意力。

2.制造商应以主动姿态与线上渠道商建立合作关系，形成自身稳固的线上分销渠道。很多企业在对互联网渠道的理解上，认为互联网渠道仅仅是传统渠道的补充，只是在旧的渠道模式中新增了一个网络渠道。针对传统商业模式的渠道策略，很多企业的渠道拓展方向、分销网络建设和区域市场管理、品牌线上辐射力等都难以满足现实需求。企业应充分利用各种线上渠道资源，将之吸纳进现有营销网络，使得网络结构通过一定的调整更具有合理性，更适合本企业实际发展状况。

表2 基于2-模网络行的测量

表3 基于2-模网络列的测量

图1 基于中间中心度的2-模网络可视图

3.企业在选择网络零售平台合作伙伴时应放开视野。如果品牌展露过度集中于某个线上渠道，会让渠道商把持整个企业线上品牌的绝大多数资源，对于提升产品线上品牌展露度是非常不利的，会使企业在渠道管理上很容易陷入被动的境地。企业除了要选择那些较为成熟、影响力较大的中间商，并借助各种激励措施巩固与优质中间商的关系外，还可与一些规模相对较小、成立时间相对较短的网络渠道商主动建立商业联系。事实上，在低成本运营的条件下，企业应在中间商渠道宽窄上作出合理选择，主动融合中间商的业务。

4.在互联网上开展多平台营销活动。第三方网络平台的出现使商品流通方式发生了很大改变，制造商与终端消费者能够更为直接、开放、高效地实现直营。受资源限制，多个分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群，势必会引起利益冲突。[12]在网络零售渠道日益成熟和完善的背景下，第三方网络平台已经无法通过自身的稀缺性来增加企业对自己的依赖了。为提升对渠道的掌控力，需要零售平台能够提供差异化的专业服务，在改善客户体验上下功夫，以减缓平台之间横向竞争的程度，并在渠道影响力上体现出自身的优势。

五、研究展望

本研究仅对渠道的品牌展露度进行了分析，作为一个新的研究主题，还有一些相关问题值得进一步深入探讨。

1.对大多数客户来说，价格仍然是影响购买决策的一个重要因素，而互联网为产品的比价活动提供了平台。基于2-模网络的线上零售平台定价策略研究，消费者一旦养成了在某个特定渠道购物的习惯，它就已经成为了消费者生活中的一部分，形成了对该渠道的忠诚，这类消费者几乎不再去比较各种零售渠道的成本和收益，也不会再去选择其他购物渠道。[13]对在线市场的研究表明，与线下市场相比，在线市场的交易行为更加复杂，价格并不是消费者关注的唯一或最主要变量，还包括购物便利性、产品信息丰富程度、网络零售商的物流能力、网络零售商的信誉与品牌、消费者的认知和参与程度、消费者的价格敏感性等若干方面。[14]因此，造成了在线市场中持续存在的价格离散，而其中蕴含着更加丰富的价值内涵。[15]

2.渠道管理应当把线上渠道的展露度纳入到营销效果评估指标中。互联网是当前人们获取产品属性和口碑信息的主要来源之一。从对本文中各大电热水壶线上销售的情况看，某些品牌有相当数量的产品在网络平台上销量较小，并未成为企业的重要渠道，开辟线上的第三方网络平台渠道并不是只着眼于相关渠道订单数量的增长，企业还应关注线上渠道的品牌展露度，推动线上渠道的营销活动，这有助于企业增加与终端客户直接接触的宝贵机会。制造商通过在第三方网络平台上进行产品展示，可以把产品的外形、属性等展现给顾客，借助于渠道的小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，尽可能降低消费者的在线搜寻、选购和支付成本，直接影响和改变消费者的消费选择。

3.关于渠道影响力及渠道展露度的动态演化过程分析。由于某个企业与网络外的某个企业之间存在一定的社会联系，而后者周围又存在若干相互紧密联系的其他企业，因此在将该企业吸纳进现有网络的同时，也意味着与该企业紧密联系的企业也被吸纳到网络中，由于在原有网络中增添了许多新的合作关系，原有网络结构发生了变化。在营销渠道系统中，各渠道行动者的行为会在经济、技术、政策等环境因素影响下不断发生变化。网络渠道系统中的制造商、中间商在互动利益分配机制的作用下，对营销渠道的网络结构进行调整和创新。

注释：

①“慢慢买”网站（http：//www.manmanbuy.com/），该比价网站可以对各线上分销平台的报价进行实时的自动抓取。

②这主要基于以下几点考虑：电热水壶属于普通类家用电器，销售此类电器的网络零售平台相对较多，且产品品牌相对丰富，便于进行比较；产品的畅销型号能够较好地代表品牌在该渠道的真实存在，因此利用品牌的网络畅销型号对该品牌线上渠道选择行为进行评估具有较强的说服力。

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Measurement of Brand Exposure on Online Retail Platform Based on 2-mode Network Model

GUO Wei-qi1，2and SUN Shao-rong1
（1.Shanghai University of Science and Engineering，Shanghai200093，China；2.Tian hua College，Shanghai Normal University，Shanghai201815，China）

With the rising of online distribution，online merchants are developing rapidly；the existence of large network retailer changed the commodity circulation pattern.Manufacturers show the nature and price of their products on online retail platforms，reduce customers’cost of searching，selecting and paying on line as possible as they can and more directly and effectively construct their trading channels.To better attract customers’attention，manufactures should give full play to the role of online retail platform in collecting customers’information in terms of product and praising to improve brand exposure on online retail platforms.First，they should transfer the physical communication business platform to online retail platform and rapidly deliver information of products and service to their target markets；second，they should initiatively cooperate with online distributor and establish their stable online distribution channel；third，they should not pay more attention to one certain online channel while selecting the online partners；and fourth，they should undertake online multi-platform marketing activities.

Internet retailer；2-mode network；social network analysis；marketing channel

F713.50

A

1007－8266（2013）11－0101－05

＊本文系国家自然科学基金项目“基于符号和结构图及计算的行为管理制度设计方法研究”（项目编号：70871080）的部分研究成果。

郭伟奇（1959-），男，浙江省舟山市人，上海理工大学管理学院博士研究生，上海师范大学天华学院副院长，教授，主要研究方向为行为系统管理；孙绍荣（1954-），男，河北省滦南县人，上海理工大学管理学院副院长，教授，博士生导师，主要研究方向为管理科学与工程。

陈静