基于CIS永州市的城市旅游形象塑造

王 睿，周林艳

（1.云南师范大学，云南 昆明 650500；2.湖南师范大学，湖南 长沙 410100）

90年代中叶，旅游地形象的理论研究开始受到关注。白祖成（1994）就北京市的旅游形象进行了探讨；李克强、林炎钊（1995）则从旅游形象设计的原则角度对旅游形象的设计进行理论分析。1996年以陈传康教授为代表的学者将CIS理论运用到旅游地形象策划，并在旅游区规划实践中进行了一系列应用研究。此后以上海、青岛等为代表都开始注重城市的旅游品牌，改善城市形象，利用良好的城市旅游形象来拉动城市的综合发展［1］。

本文研究所选取的例子为永州市，其处于被桂林市、衡阳市遮蔽的“阴影区”，旅游形象建设的系统工程还没有完全启动，没有明确的旅游形象定位。所以，打造属于永州市自己的旅游形象对于扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，激发当地居民归属感等都具有积极意义。

1 城市旅游形象识别系统（CIS）的基础理论

1.1 城市旅游形象识别系统（CIS）的内涵

CIS是Corporate Identity System的缩写，意为企业形象识别系统。指企业有意识、有计划地将自身及品牌的各种特征向公众主动展示、传播，使公众在市场环境中对某一特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便达到产生社会效益和经济效益的目的［2］。

本文中所涉及到的城市旅游形象识别系统（CIS）是受企业形象识别系统的启发，即把传统CIS中的Corporate替换成了City，从而将城市作为形象识别的主体，有利于增强城市的吸引力，从而提高城市的竞争力和经济发展水平［3］。

1.2 城市旅游形象识别系统（CIS）的结构

其主要包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）。三者的关系为：理念是灵魂、行为是四肢、视觉是面孔。我国自1995年开始评定优秀旅游城市以来，很多城市开始采取一系列行之有效的措施来改善城市的整体旅游环境，强化城市的旅游功能，从而塑造和提升城市的旅游形象［4］。

1.3 城市旅游形象识别系统（CIS）的功能

CIS战略的开发和导入，对内可以强化群体意识，对外可使公众更明晰地认知城市，它的主要功能体现在以下几点［5］：识别、传播、应变以及协调功能。它能够保证城市旅游信息传播的同一性和一致性；促使旅游城市可以随旅游市场变化及时的维护和更新城市旅游形象；也可以加强旅游城市内部公众的归属感和向心力，营造良好的城市旅游氛围。

2 永州市旅游形象塑造的背景分析

2.1 永州市旅游资源分析

2.1.1 自然资源与人文资源

永州山水秀美，因潇水与湘江在这里汇合，自古有“锦绣潇湘”之美誉。境内名胜古迹多处，其中闻名中外的有九嶷山、柳子庙、江华盘王殿和江永千家峒瑶族故地等等。其历史文化底蕴深厚，柳宗元、怀素、周敦颐等古代名人都留下珍贵而鲜活的思想印迹。“女书”的神秘莫测等，无不丰富着中华文化的宝库［6－7］。

2.1.2 永州旅游的区位优、劣势分析

地区的区位优势主要由自然资源、工业聚集、地理位置、交通等决定［8］。永州相对于周边其他旅游地所具有的区位优势主要集中在旅游资源方面。其拥有的舜文化、瑶文化、柳文化、女书文化等，都具有相当高的开发价值和一定的资源垄断性。

桂林、衡阳等周边旅游热点地区，由于旅游资源开发早，交通设施建设完善，可进入性较强。而永州在这些方面无法与之比拟。虽然其具有异质性的文化旅游资源，但资源在开发、推广上都受到了一定的遮蔽和制约。

2.2 永州市客源地市场的需求分析

永州旅游业的客源市场以永州城镇及市域范围内游憩者为基础、省内以长沙、益阳、岳阳三市为主体的湘北旅游消费市场为重点，以游览张家界、桂林的华南地区、港澳台旅游者为辅助。

针对不同区域客源市场需求，我们可以将其划分为不同的圈层。第一圈层游客：离风景区较近，对风景区已比较熟悉，需要开发新的亮点，吸引游客。第二、三圈层游客：离景区较远，要吸引这部分游客，对风景区的要求概括起来是知名度、特色度和便捷度。

2.3 永州市旅游形象的现存问题

2.3.1 独特的旅游资源未能形成独到的旅游形象

九嶷山、舜皇山、阳明山是历史与自然的有机结合的印证。以“舜文化”、“瑶文化”、“女书文化”等都具有很高的垄断性。永州却没有因为丰厚的自然与文化遗产而盛名远扬。一提起“浪漫之都”，人们就知道是大连。但是，很多游客或对其一无所知，亦或只听说过，其旅游形象难以使受众产生认同感。

2.3.2 管理者缺乏公关意识，城市美誉度低

目前永州市管理者意识缺乏的表现主要没有把服务意识贯彻和落实到实处，市区整体形象欠缺高质量的管理，交通管理及安全意识不够重视，致使城市的美誉度低，城市旅游形象很难形成。

3 永州市旅游形象塑造

3.1 永州市旅游理念形象塑造

理念形象是城市旅游形象塑造的核心，是协调整个城市内外关系及发展的灵魂，它由城市整体价值观以及各种观念、意识及价值取向等组成。城市的旅游理念形象必定是城市气氛、特征、灵魂的高度浓缩［8］。

通过对永州市文脉的分析，其旅游理念形象塑造应从“古城、山水、特色文化”去塑造：

1.一级理念：游奇异古城，品独特文化

2.二级理念：生态旅游之城——永州

雅韵潇湘之城——永州

激情活力之城——永州

表1 永州市旅游理念形象设计

综上所述，塑造永州市理念形象要突出自然环境、资源、文化这三大优势。太极村—上甘棠村、女书文化均可作为单一品牌打造。永州八记之遗迹以及永州八景均可作为系列品牌打造。阳明山的宗教文化、舜皇山的凄美传说、九嶷山的祭舜大典均可作为整体品牌打造。

3.2 永州市旅游视觉形象塑造

城市旅游的视觉形象设计是对旅游者在城市旅游过程中所见的事物的设计。旅游地通过完善视觉形象因素，一方面能帮助游客便捷地完成旅游活动，另一方面又可通过理念一致的设计，使众多分散的视觉因素形成统一的形象特征，更清晰地展现旅游地形象［9］。

3.2.1 核心地段旅游形象塑造

旅游地的核心地段对于旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区，最后印象区，光环效应区和地标区等四类［10］。永州市核心地段旅游形象塑造如图1让所示。

图1 永州市核心地段旅游形象设计

根据图示，永州核心地段旅游形象塑造基点如下：

（1）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场，主要公路干线出入口。本印象区应完善公共场所的形象建设，主要交通干线出入口处设立统一醒目的旅游标语、动态宣传板等。旅游景区要净化环境卫生，规范对小商贩的管理。

（2）光环效应区：舜皇山、阳明山、九嶷山国家森林公园、文化遗址等。本区要结合永州市的城市规划及要求，使规划落到实处，并加强管理。道路两侧、广场、水体周围的建筑立面统一设计，增加外观独具特色的路灯、垃圾箱、卫生间等环境设施。

（3）地标区：零陵楼、零陵城标、李达故居、浯溪碑林。本区应加强维护、整修的工作力度。完善接待设施，增设与登零陵楼有关的参与性旅游项目，打造更加鲜明和独具特色的标志性建筑。

四是，2017年4月28日—5月1日，由阿斯特拉罕飞莫斯科，重点重访红场和俯首山的卫国战争胜利纪念碑群，5月2日返抵北京。

（4）最后印象区：此区与第一印象区有重叠之处，旅游者来时的第一印象区在他结束游览活动离开城市的时候就成了最后印象区。除了要对第一印象区提到的加以改进以外，还要集思广益，在最后印象区细节上全面考虑，尽量做到尽善尽美，给游客留下美好的印象，以避免出现100－1＝0的负面效应［10］。

3.2.2 视觉识别体系

表2 永州市旅游视觉识别体系

3.3 永州市旅游行为形象塑造

3.3.1 旅游事件

善于抓住时机。即是抓住一些特殊地理位置、国家政策或突发性事件带来的增加城市关注度的机会。如：“女书揭秘”在央视的播映，以女书文化为背景拍摄的电影《雪花秘扇》，祭舜大典等。

3.3.2 旅游企业行为

由于永州旅游基础较差，专业水平低，许多旅行社的从业人员文化程度不高，服务意识淡薄，致使旅行社大多是处于小而全的原始状态。因而企业需要进行大规模、多类型的旅游知识培训，使相关从业人员熟悉有关政策法规，掌握操作的规范。此外，企业要积极引进人才，以便促动整个城市旅游业的发展，使其在国内树立良好的永州旅游形象。

3.3.3 旅游管理部门行为

永州是一个经济欠发达地区，中高级旅游管理人才奇缺，一般业务员和服务员的流动性强、整体素质偏低，同时也没有专门的人才培训机构。因此政府部门要充分发挥宏观调控和统筹规划职能，提高资源配置效益。此外，强化旅游行业管理，推进旅游工作标准化，建立统一开放、竞争有序的旅游市场。

3.3.4 市民行为

市民行为是城市行为的主体。它代表着城市的人文历史、民俗风情等特征。市民素质高低与否，是体现一个城市文明程度高低的关键。对游客来说，市民风貌是第二印象层的内容。所以，市民应以主人翁身份积极参与到旅游经济发展建设中去，自觉维护城市旅游形象。

4 结 论

旅游目的地的良好形象塑造，能够赋予目的地极大的活力和竞争优势，有效建立对目标客源市场的吸引力。只有充分认清旅游目的地资源特色所在，建立良好的旅游形象系统，才能使目的地旅游工作卓有成效。本文对永州旅游资源、永州旅游形象现状以及永州旅游形象塑造等问题进行了理论与实证分析，并提出了永州市旅游形象塑造的思路与策略建议，借此为相关部门对永州市旅游形象的选择与塑造提供决策依据。

［1］葛小涛，张述林，蒋坤富.云阳城市旅游形象识别系统构建研究［J］.荆楚理工学院学报，2009，24（9）：92－96.

［2］周大鹏.浅谈城市（区域）形象与其视觉识别［J］.广东轻工职业技术学院学报，2006，5，（2）：77－80.

［3］陈顺.城市旅游识别系统与城市旅游形象建设研究［J］.浙江工商职业技术学院学报，2004，3（2）：33－36.

［4］梁海燕.城市形象的策划［J］.福建师范大学学报，2003，3（1）：28－31.

［5］李尔尘.浅谈城市形象识别［J］.广东轻工职业技术学院学报，2007，6（1）：77－80.

［6］胡巧华.永州旅游文化与旅游形象定位研究［J］.湖南科技学院学报，2009，30（3）：129－132.

［7］保继刚，楚义芳.旅游地理学［M］.北京：高等教育出版社，2000.134－137.

［8］万敏，郑加华.城市CI：城市形象营造的新方法［N］.中国CI最新动态，2002－02－02（2）.

［9］丁闯.城市旅游形象设计研究：以沈阳为例［J］.湖北函授大学学报，2011，9（24）：2

［10］李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨［J］.旅游学刊，1996，11（10）：47－49.