浅析移动电子商务产业链的整合

陈志刚，陈 健

（湖北工业大学管理学院，湖北 武汉430068）

移动电子商务（Mobile e－commerce）是指利用手机、PDA、掌上电脑等移动通信设备，通过有线、无线通信技术的支撑，在有线、无线混合的复杂网络环境下所实现的一种快速、便捷的商务活动形式［1］。移动电子商务的迅猛发展促使各产业链主体不断培养各自的竞争力，以期在移动电子商务的资源争夺战中争得一席之地。2012年3月22日，由艾瑞咨询集团主办的第七届艾瑞年度峰会在北京举行，会议探讨了有关移动电子商务产业链的相关问题，友盟创始人蒋凡更是表示希望创造共赢的移动电子商务产业链。但不可否认的是，如今国内对于移动电子商务还没有明确的法规协议，各产业链主体之间的混乱竞争也给市场发展带来了不小的阻碍。如何整合移动电子商务产业链，让移动电子商务产业朝更健康的方向发展，这将是今后很长一段时间必须解决的问题［2］。

1 移动电子商务产业链分析

移动电子商务产业链是指移动电子商务中各个产业主体之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态［3］。

Peter和Robert等提出移动电子商务包含六个主体：移动终端设备提供商、移动网络服务商、移动平台支付服务商、内容提供商、企业、消费者［4］。李琪、覃征等通过市场调查研究，把移动电子商务主体划分为七类：内容提供商、基础设备提供商、移动服务提供商、移动门户提供商、终端设备提供商、移动网络运营商、移动用户［5］。李明峰从整体的角度把移动电子商务分为了三种类型的集团：以网络内容服务为支撑的产业链集团，以通信技术为支撑的产业链集团以及用户集团，这也是产业链整合必经的移动电子商务形态［6］。

从市场现状出发，本文对目前移动电子商务产业链进行了更为细致的分类，即：终端设备制造商、移动运营商、金融及支付服务商、移动电子商务提供商、物流服务商、软件提供商、商家、消费者［7］。移动电子商务产业链模型见图1。

图1 移动电子商务产业链模型

根据移动电子商务体系中各个主体在产业上下游所处的位置，各个主体通过信息流、物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链，各产业链主体在共同的移动电子商务平台上进行交易活动［8］。商家和消费者通过物流商、移动支付服务商、移动电子商务提供商提供服务；移动运营商、终端设备制造商提供接口；软件提供商提供应用进行商品交易。各产业链主体在移动电子商务平台上进行物流、信息流、资金流以及信用流的转移［9］。

移动电子商务产业链形成的动因，在于产业链是实现各主体产业价值的实现和增值的根本途径，其形成对于加强产业市场力量有明显的促进作用［10］。产业链是一个动态发展并改善的过程，在移动电子商务产业链发展过程中，如何整合各主体的功效，形成良性的产业链发展态势，也是目前移动电子商务行业需要破解的难题。

2 移动电子商务产业链整合现状

2.1 移动电子商务产业链整合的涵义

在整个移动电子商务产业链上，几大利益主体的不可分割性决定了他们必须走整合合作的道路［11］。移动电子商务产业链整合是基于关联流程的资源共享形势，是指移动电子商务产业链关键环节的主导企业通过调整、优化上下游企业关系，提高整个产业链的运作效能，最终产生和强化市场力量的产业组织结构的变化过程［12］。

移动电子商务产业链整合模式可分为：横向整合、纵向整合和混合整合等。

横向整合是指移动电子商务行业中某一产业链主体内的企业对其他企业进行收购和兼并行为，整合的主要目的在于提升主流企业规模竞争优势，以及扩大市场占有份额，避免移动电子商务行业内的散乱竞争。

纵向整合是指移动电子商务产业链上下游之间进行的并购整合行为。其主要目的一是取得竞争优势，降低企业的交易成本；二是合理配置资源，促进产业结构的优化和升级。

混合整合是企业进行多元化经营的整合途径。混合整合是指移动电子商务行业中各主体之间的企业进行兼并的整合行为，例如软件提供商与移动电子供应商之间的兼并行为就属于混合整合。在面临激烈竞争的情况下，我国各行各业的企业都不同程度地想到多元化，混合整合就是多元化的一个重要方法，为移动电子商务主体进入其他主体行业提供了有力、便捷、低风险的途径［13］。

2.2 移动电子商务产业链整合现状

2009年由通信产业报社、用友移动、UCWEB、百度无线、腾讯无线、艾瑞咨询等发起成立了国内首家移动商务专业联盟。虽然移动电子商务发展迅速，联盟的成立提供产业合作的价值通路和沟通平台，但目前我国移动电子商务产业链暂时处于移动运营商一枝独大的不平衡状态，整合才处于开始阶段，整体来说，我国移动电子商务产业链整合现状主要体现在以下几点。

2.2.1 各产业链主体发展不均衡 目前移动运营商在移动电子商服务产业链中占据核心地位，其他如服务提供商、物流商、软件提供商不是规模太小，就是盈利模式模糊，还在继续烧钱，例如2011年国内LBS公司从刚开始出现的50多家企业顿时锐减到只有15家，大多数公司没有找准定位，很少出现有效整合。在当前的移动电子商务产业链的运营模式中，移动运营商主导服务提供商SP、物流商、软件提供商、商家和用户的行为，距离整个产业链平衡的发展成熟还有一段很长的路要走，而且移动电子商务产业链比较长，涉及移动运营商、服务提供商、软件提供商、物流商等各个方面，产业链资源仍待整合［14］。目前移动电子商务产业链运营模式如图2所示。

图2 目前移动电子商务产业链运行模式

2.2.2 基础设施建设尚未到位 由于移动电子商务本身具有的随时随地性，终端设备的大小成为了限制移动电子商务发展的一个瓶颈。另外，受限于网速以及流量因素，消费者在挑选时比价的范围都会在不同程度上受到影响。更为糟糕的是，包括京东、卓越在内的多数客户端根本不支持，即只能看不能买。这些都是移动电子商务发展与整合中的难题。

经过对某高校300多名大学生通过调查问卷调查研究发现，不到5%的上网者经常选择移动支付手段（图3），大部分同学还是倾向于传统的电子商务支付模式，其主要原因是移动支付手段没有普及，移动网络不稳定等。

图3 某高校部分学生网上购物支付习惯

2.2.3 主要盈利模式简单，客户对象范围小 相较于传统电子商务，移动商务服务模式虽然有创新，但由于近年的产业主导权之争使得移动电子商务总体来说模式还是比较单一，主要提供手机游戏、手机报、二维码等一些活动，很少有像移动梦网提供迪斯尼这样的特色服务，而且移动电子商务产业链没能有效整合，有的产业链主体还在互相抢占资源，导致成本较高，其收费不仅包括通信费用、上网费用，有的还包括会员费等，是传统电子商务模式的数倍。另外，处于成长阶段的移动电子商务的收费模式比较有限，主要是佣金、会员费等，而且客户对象主要是移动工作者，这就亟需各产业链主体联合起来创造新的盈利模式［15］。

3 对未来移动电子商务产业链整合的建议

尽管目前移动电子商务发展迅猛，但整个产业链还是处于一种不平衡的状态。由于存在技术合作、利润来源控制等诸多问题，服务提供商SP绕不开运营商，而在移动电子商务中设备制造商也不能够与最终用户直接接触，目前移动运营商掌握与最终用户面对面的资源，控制了利润的来源和技术合作的话语权，通过分成与产业链上其他主体共享移动电子商务带来的收益，而其他产业链主体却始终处于从属地位。要改善移动电子商务的发展环境与竞争机制，应该从以下几个方面进行研究。

1）进行混合整合，推动多角化，充分共享资源，发挥规模经济和范围经济的优势。

目前移动电子商务市场交易规模不断扩大。根据艾瑞咨询的研究报告，2012年中国移动电子商务市场交易规模达到251.5亿元，预计到2015年将超过1 000亿，达到1 046.7亿元。近5年中国移动电子商务的交易规模对比见表1。

表1 近五年中国移动电子商务的交易规模对比

在如此庞大的市场快速发展的同时，为了保持移动电子商务产业的行业竞争力，稳定移动电子商务交易规模增长率，产业链的整合显得迫在眉睫。在未来的产业链整合中应推动多角化发展，充分共享资源，应加强移动运营商与其他产业链主体的协商，发展规模经济和范围经济，降低经营成本，巩固好移动电子商务的根基，促进移动电子商务平稳发展。

2）组建发挥各自优势、互为渗透、互为联合的产业联盟。

目前移动电子商务产业主体大多是各自为政。虽然移动商务专业联盟于2009年成立，但移动电子商务的发展与稳定仅仅靠少数几个产业联盟是不可能实现的。2012第一季度中国移动电子商务购物平台市场份额占比方面，手机淘宝凭借其PC互联网上的优势占比达到50.4%，其上下游产业在近期内可以围绕手机淘宝建立一个产业联盟，共同协商，发挥各自优势，通过纵向整合资源，建立更为完善的移动电子商务购物平台，以满足逐渐扩大的移动电子商务市场规模。

处于移动电子商务火热的发展现状，很多企业都纷纷投入到这个行业中，混战中个体难以发挥自身的优势，应通过与上下游或同主体内的企业建立产业联盟，缓解资金、技术等方面的难题，发挥1＋1＞2的效应，推动产业联盟发展的同时也推动自身的发展。

3）加强基础设施建设的投入，增强用户意识。

在未来的移动电子商务盈利模式中，以下5种盈利模式将占据主导：广告盈利、销售盈利、特色服务盈利、信息资源盈利。据易观研究发现，移动互联网发展较为成熟的是移动浏览器、移动网游、移动IM等。然而，基于移动电子商务的3A（Anytime、Anywhere、Anyservice）功能并没有得到充分的展现，用户对于移动电子商务体验意识暂处于初级阶段，尚待提升。未来的产业链需要以软件提供商为主的产业将创新应用与移动电子商务结合，挖掘用户需求，同时以移动运营商为主的产业加强基础设施建设，保证网络的稳定性与安全性，各产业链主体进一步整合产业链资源，找到满足用户需求、提升客户体验的创新商业模式，是移动电子商务应该考虑的一个方向。

4 结束语

移动电子商务产业链的整合才刚刚开始。在整合发展的过程中，只有经过各产业链主体的共同努力，不断提高行业服务、创新水平，才能形成良性的移动电子商务产业链体系，各产业链主体才能实现共赢。同时发展移动电子商务，不能简单地复制电子商务的模式，而是应该综合应用传统电子商务和移动电子商务优势，在政府宏观政策的调控下，有效整合，提高产业链的契合度，加大品牌宣传，不断创造新的盈利模式。

现在移动电子商务发展的形势表明：沟通与协作似乎成为移动电子商务共赢的唯一出路。在移动电子商务发展中，随着产业主体企业的不断增加，只有在政府的监管下，通过有效整合形成良性竞争，产业链各主体加强相互的沟通与协作，才能形成一条规范的产业链循环，从而促进移动电子商务健康有序地发展。

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