从品牌定位看HTC迷局

作者 | 喻伟

从品牌定位看HTC迷局

作者 | 喻伟

作为智能手机时代的后起之秀，HTC可谓尝尽先机下的酸甜苦辣。自2008年率先推出首款Android智能手机，4年期间HTC取得了巨大的发展。2011年更是大放异彩。然而也就在当年，HTC开始了连续6个季度的利润下滑。短短两年时间，HTC从昔日巨星，变成了迟暮英雄，甚至被迫面临生死一战的尴尬战局。是什么导致了HTC现有的迷局？

1. 产品线横向拓展过快、纵向发展不足

HTC的成功源于在正确的时间，果断定位Android智能手机，从而拥有了Android最为迅猛的一段增势，获取了市场先机优势。不过这种高瞻远见的谋略，并未延续至以后的产品定位策略。经过智能市场的轮番厮杀，HTC在失利国际市场之后，继而转战国内市场。不过战略阵地的转变，却没有伴随相应的产品策略，面对同质化竞争日益激烈的国内市场，HTC依然采用中高端产品定位策略，企图通过“机海战略”切入各个细分领域。但因上游供应链短板、内部执行力不足等问题，如此高产、高频率的产品发布，并未给企业带来长期收益。相反，过度分散的产品机型与节奏过快的产品变更，不仅使消费者难以深度了解并记住产品系列，而且也造成HTC的明星机型难以形成像iPhone、Galaxy S手机系列的产品价值。

2. 过度关注技术层面，缺乏品牌经营深度

HTC手机一直以极致配置著称，每一款手机都因技术创新，形成核心竞争力。不过过度迷恋技术优势，将品牌战略停留在产品层，却是HTC又一重大定位缺失。

老子曰“道可道，非常道，明可明，非常明”，凡是看的见、摸得着的事物，都不是永恒的，HTC的品牌定位策略亦是如此。四核技术、双卡双待、高清摄像等都成为HTC各个产品系列的核心卖点，这些技术创新让HTC在短时间内喜获销量，但也仅限于销量。与三星、苹果通过系列产品深度经营产品品牌相比，HTC这种疲于奔命的品牌战略略显粗拙，品牌影响力更是日久渐衰。因此，在日新月异的科技时代，想要通过技术完胜市场，几率甚微。凡是技术问题都不应是品牌的核心要素，独特且区隔于其他品牌的客户体验，才是品牌常胜不衰的关键。

3. 推广不利，缺乏渠道资源的整体把控

在渠道定位上，与三星、苹果直接切入消费市场的B2C模式不同，HTC更多的是走运营商定制的B2B2C模式。在欧美市场，通过和微软、高通以及各大电信运营商建立良好合作关系，使得HTC在发展初期获得了足够的市场推动力与占有率。但转战国内市场，HTC更多地采取了精耕细作的渠道策略。渠道合作伙伴的分类入驻、运营商渠道与原有产品定位偏差都削弱了HTC对于中国市场渠道资源的整体把控，而这相对于当时绝大部分竞争对手正疯狂抢占渠道资源的市场环境而言，HTC无疑错失了抢占渠道资源的最佳时机。

从定位角度看，HTC可谓成也萧何，败也萧何。企业发展后期，产品、渠道以及营销等方面的短板问题，整体阻碍了HTC品牌建设之路，也造就了如今的发展困局。不过纵观HTC近期动向，无论是着力推出的HTC One系列，还是针对运营商渠道的“新渴望”系列，甚至是产品品牌口号的变更以及推广重点的转变，都呈现出HTC正走上重塑品牌定位之路。

为了重塑品牌，走出低迷，HTC应采取或者说已经采取了哪些举措呢？

1. 新增产品品类，定位主流渠道

针对之前在国内市场的定位缺失，2012年HTC放下身段，量身为中国市场打造了HTC新渴望系列产品，包括支持中国联通WCDMA网络的HTC新渴望V、支持中国电信CDMA 2000网络的HTC新渴望VC以及支持中国移动TD-SCDMA网络的HTC新渴望VT的千元智能机。此番推出的HTC新渴望系列不仅满足了消费者更具个性化和性价比的移动体验需求，而且也推动了与中国三大电信运营商的深度合作。这一策略不仅有效修复了原有渠道体系，更成为了HTC抢占国内中低端市场的重量级“杀器”。

2. 深耕产品系列，深化品牌价值

自2012年起，HTC相继发布HTC One系列产品，包括HTC OneX、HTC One S和HTC One V，特别是最近新HTC One国行版本的发布，更是改变了智能手机市场的竞争格局。

根据相关数据显示，通过产品推广方式的转变，One产品销量正呈现直线上升趋势，HTC 在2013年4月的营收环比上涨26%，第二季度营收预计将达到新台币700亿元(约合23.7亿美元)。现有的战况对一心想通过One系列背水一战，扭转战局的HTC可谓一剂良药。不过，面对竞争对手苹果iPhone 5和三星Galaxy S4强势的品牌夹击，HTC 2013年一季度的市场份额表现并不乐观，HTC突围之路仍面临重重挑战。HTC的奋力一搏，能否重回霸主，最终还有待市场检验。