品牌危机中微博网络与声望博文特征研究——以“麦当劳过期门”事件为例

薛 可, 卢晓晶， 余明阳

(1. 上海交通大学 媒体与设计学院， 上海 200240； 2. 平安银行股份有限公司上海分行， 上海 200120；3. 上海交通大学 安泰经济与管理学院， 上海 200052)

近年来品牌危机频发，微博作为重要的舆论平台，是传者与受者身份自由转换的新传播渠道和话语情境。在这样的新平台中，如何进行品牌危机传播成为近年学界一直关注的热点问题。本研究以2012年3月15日的“麦当劳过期门”事件为例，通过对品牌危机中微博转发网络与回复网络的结构特点、博文特征及它们之间是否存在显著差异等问题的分析，探讨微博中品牌危机传播的特点。

一、研究问题

微博平台上，每个微博账号都是一个生产、发布、传播信息的“自媒体”，传统现实世界的受众在微博世界中转变为生产信息、运作“自媒体”的新闻工作者。相比其他微博主而言，受到高度关注的微博主是更具有媒体影响力的“自媒体”。社会网络理论认为，在一个社会网络中，某一行动者得到的提名越多(内节点度越大)，表明声望越高。[1]据此，我们提出“声望微博主”，即在转发网络中体现为其微博被较多节点转发；回复网络中体现为其微博被较多节点回复。品牌危机中，这些声望微博主的博文在转发网络与回复网络中各有何特征？声望微博主博文特征是否存在差异性？这是本文研究的两个基本问题。

品牌危机爆发后，微博评论里呈现两种主要网络，即转发网络与回复网络。袁毅、杨成明(2011)[2]曾对微博的引用网络、关注网络、转发网络、评论网络进行过比较分析，认为四种网络的核心节点高度重合，且评论网络交流的互动性与连通性不及转发网络。但细化到评论中的转发网络与回复网络研究尚为鲜有。这两种网络的声望节点是否也是高度重合？两种网络中的声望微博主在属性上各有什么特征？基于此，提出了研究问题一为：

RQ1：品牌危机传播中，转发网络与回复网络及其声望微博主各有什么特征？

袁毅(2011)认为，微博主的属性是影响他们信息影响力的重要因素。[3]袁毅、杨成明(2011)提出，传播时间也是影响其传播能力的另一变量，不同传播时间点上的用户传播能力不同。本研究认为，微博内容体现传者对品牌危机事件的解读及立场，同时受众会自主选择符合其偏好的博文做出回应。因此，博文内容是不可忽略的传播要素。借鉴框架分析成果，本研究从类型框架、主题、倾向性、归因、修辞五个维度分别对转发网络与回复网络中的声望微博主博文进行内容分析。由此，研究问题二为：

RQ2：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文特征是否有显著差异？

H2a：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在类型框架上有显著差异。

H2b：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在主题上有显著差异。

H2c：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在对品牌的倾向性上有显著差异。

H2d：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在归因上有显著差异。

H2e：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在修辞上有显著差异。

2012年3月15日央视“3·15晚会”曝光“麦当劳过期门”事件。1个小时后，麦当劳在其官方新浪微博发布博文进行回应。短时间内，这条官方博文被大量转发评论，出现各种观点的交汇、碰撞，为内容分析提供多种视角。

本研究通过爬虫工具Metaseeker，选取了发博量最大的时段，即从3月15日22点13分至3月16日凌晨2点13分发布的5,812条博文作为样本数据。

根据社会网络分析法，笔者筛选出具有转发或回复关系的节点(既转发又回复的博文作为转发关系)，共得到855×855的转发关系矩阵及470×470的回复关系矩阵。经过二值化处理，矩阵数据客观反映声望节点的跟随者个数，避免出现中心度较高但跟随者集中的声望节点。最后，用Netdraw软件绘制转发网络图与回复网络图(见图1、图2)。

二、研究过程

1. 微博网络特征

(1) 转发网络的关系

由图1显示节点间的转发关系可以发现：转发网络节点较多，分布形态由内到外呈现“紧密—稀疏—紧密”的特点，且由多个个体网组成。部分个体网规模较大，有明显的中心节点。从箭头的传递性看，转发网络中存在大量同向箭头以连接各个节点，说明信息的流通性更强，更适合信息扩散。

图1 麦当劳公关微博转发网络关系图

(2) 转发网络声望微博主的选择

转发网络中，CDI=0的节点有410个(48%)，CDI=1的节点个数为367(42.9%)，CDI≥2的节点数为78(9.1%)。因此，本研究认为CDI≥2的78个节点为转发网络中的“声望微博主”，将作为属性统计与内容分析的对象。

笔者将从转发网络78个声望微博主的认证情况、身份背景、粉丝数量三个属性进行统计。有83.3%(N=65)的声望微博主进行实名认证。媒体(N=55，42%)与媒体人(N=15，19%)占转发网络声望微博主总数的2/3；行业人士为12人，占比为15%；企业微博与学者微博各3个；草根10人，占比为10%。从粉丝数量看，转发网络的粉丝在10,000人及以上的微博主占到76%。其中，粉丝数在10,000人到500,000人之间的微博主占比为60%。转发网络声望微博主粉丝数最少为402人；最多则超过3,980,000人。以上分析说明转发网络以具有一定社会影响力的个人或组织为主导。

(3) 回复网络的关系

从图2显示节点间的回复关系可见：回复网络的节点稀疏，这说明微博主更倾向于转发信息而非评论。回复网络中多数个体网仅由两个或三个节点组成，不存在中心度特别高的声望节点。连接多个节点的同向箭头也较少，说明信息的流通扩散性弱；但双向箭头比转发网络有所增多，说明回复网络中微博主的双向互动性更强。

图2 麦当劳公关微博回复网络关系图

回复网络中共有470个节点，其中CDI=0的节点有154个(32.8%)，CDI=1的节点数为268个(57%)，48个节点的CDI≥2，占比为10.2%。因此，取CDI≥2的48个节点作为“声望微博主”进行分析。

通过对回复网络48个声望微博主的三个基本属性统计发现，48人中仅有6人经过新浪的“加V认证”(12.5%)，且均为各行业人士。换言之，未通过新浪“加V认证”真实信息的“草根”占了87.5%。回复网络中的声望微博主鲜见媒体、媒体人、学者、企业微博。从粉丝数量级来看，相比转发网络声望微博主数万人的粉丝数，回复网络的声望微博主粉丝数多在百人至千人数量级。其中，67%的回复网络微博主粉丝数量小于500人。以上数据说明回复网络中以影响力较小的“草根”微博主为主。

以上分析回答了RQ1，转发网络以具有社会影响力的实名个人及组织为主导，呈现扩散性强、互动性弱的网络特点。回复网络，匿名“草根”微博主是话语主导者，网络呈现扩散性弱、互动性强的特点。

2. 声望微博主博文内容分析

本研究对126个(N转=78，N回=48)声望微博主的博文进行内容分析。排除没有文字内容的博文，所得博文样本共269条，其中转发网络声望微博主博文90条(33.5%)，回复网络声望微博主博文179条(66.5%)。笔者以“条”为分析单元，采用量化的方法对博文内容进行整理、归类、统计，并检验两个网络的声望微博主博文特征差异的显著性；同时，结合质化方法进行比较、解释、分析。

(1) 编码

Holli A. Semetko和Patti M. Valkenburg(2000)用20个问题测量总结出在政治新闻报道中存在“人情趣味”、“冲突”、“责任归因”、“经济后果”、“道德”5种常见类型框架。[4]孙海峰、高奕奕(2011)则首次将框架分析运用到微博研究中，从7个角度入手，探究主推框架对评论框架的影响。[5]喻国明、李彪(2011)则对网络事件中微博元信息文本的微观修辞进行定量研究。[6]

综合以上学者提出的分析类目，结合案例的具体情况，笔者选择类型框架、主题、倾向性、归因、修辞五个角度，分别对回复网络与转发网络中的声望微博主博文进行内容分析。

本研究邀请两位硕士研究生作为编码员共同进行编码。在编码开始前，对这两位编码员进行培训，并随机抽样出50条博文进行编码检验信度。经两次培训后，通过计算Scott’s pi，五个类目的信度分别为0.77、0.82、0.86、0.88、0.74，均在可接受的信度范围之内。

(2) 框架差异性检验

笔者采用内容分析法对博文进行研究，变量属性均属于分类变量，采用卡方检验对两个网络的差异性进行检验，结果如下：

①类型框架

卡方检验显示，两个网络类型框架上的差异性P<0.001，即回复网络和转发网络的博文在类型框架上存在显著性差异，这说明在“麦当劳过期门”事件中，回复网络和转发网络的博文在类型框架上的分布状况差别较大。回复网络中的博文主要采用“人情趣味”(41.3%)、“责任归因”(21.8%)和“冲突”(13.4%)框架。 “主要事件”在转发网络中占比达55.6%，而在回复网络中仅占2.8%。另外，“先前事件”在两个网络中的占比也有较大差异，在回复网络中“先前事件”占比为9.5%，在转发网络中仅占1.1%。“道德评价”、“经济”及“其它”框架在两种网络中的占比相当。由此可见，H2a成立。

图3 两个网络的类型框架分布柱状图

②主题

对主题进行卡方检验，P<0.001，说明该案例中，回复网络与转发网络的博文主题存在显著不同。回复网络中，“食品安全”(44.7%)、“媒体/政府监管主题”(16.8%)与“企业管理”(15.1%)是焦点话题；而转发网络中，这三种主题的博文数量仅占转发网络博文总数的14.4%、11.1%、5.6%。转发网络中“危机公关”占比最多，高达67.8%；回复网络中该主题仅占6.1%。另外，回复网络中的“其它”(17.3%)主题占比较高，说明回复网络还存在大量零散主题，讨论内容较杂。所以，H2b成立。

图4 两个网络的主题分布柱状图

③倾向性

两个网络中，品牌倾向性的分布情况相近。回复网络中，“肯定”占33.5%，“不明确”占27.9%，“否定”占22.3%，“中立”占16.2%；转发网络中，“不明确”(38.9%)占比稍大，其次是“肯定”(35.6%)、“否定”(17.8%)、“中立”(7.8%)。卡方检验显示，两个网络在倾向性上的差异不显著(P>0.05)，H2c不成立。

需要说明的是，倾向性不明确的博文主要通过“麦当劳危机事件”引申到其它食品安全领域，或仅对危机事件的发展进行客观报道，没有对麦当劳品牌表现出明显的态度倾向。其次，保持中立的博文显现出平衡性报道的特点，从正反两方面对本次危机事件进行评价，即对品牌的某一方面做出肯定，另一方面做出批评。

图5 两个网络的倾向性分布柱状图

④归因

在归因方面，两个网络在归因方面的P<0.05，即存在显著差异。两个网络中，“不归因”与归因于“媒体/政府”或“企业”的博文最多，但占比差异较大。回复网络中，以上三种归因占比依次为53.6%、19.6%、10.6%；转发网络中，占比情况为75.6%、10.0%、10.0%。“不归因”的博文在两个网络中均占多数；而进行归因的博文中，转发网络的博文集中归因于“企业”和“媒体/政府”；回复网络的博文归因分散，“员工”、“单店”、“企业”、“餐饮业”、“社会”、“媒体/政府”均有不同程度的提及。故H2d成立。

⑤修辞

两个网络在修辞上的P<0.001，存在显著性差异。回复网络中，30.7%的博文“无修辞”，该属性在转发网络中上升到52.2%，说明转发网络中的声望微博主更倾向用平实的表达手法。相比之下，回复网络中的声望微博主偏向能表达强烈情感的修辞，如“反问”、“对比”、“示现”、“夸张”等，它们在回复网络中的占比分别是19.0%、17.3%、7.8%、6.7%。转发网络的声望微博主偏向采用“引用”(12.2%)和“对比”(11.1%)两种修辞手法。分析表明H2e成立。

图7 两个网络的修辞分布柱状图

以上卡方检验回答了RQ2，即转发网络与回复网络在品牌危机传播中，选择、凸显的类型框架、主题、归因、修辞四个方面确实存在显著差异性；在对品牌的倾向性上，转发网络与回复网络并未体现出差异，甚至在各属性的分布上体现出一定的共性。因此，以上分析得出，在品牌危机传播中，博文所选的类型框架、主题、归因、修辞会影响其他博主选择的互动方式，即进行转发还是回复，但博文对品牌的倾向性则不会影响跟随者行为。

三、研究结论

通过对研究问题及假设的讨论与验证，笔者对微博博文在品牌危机传播中的网络特征得出以下结论：

1. 品牌危机传播中，微博转发网络具有实名性、信息扩散型的特征；而回复网络则具有“草根”性、信息交换型的特征。

从声望节点的属性看，品牌危机传播中，两个网络的话语主导力量不同。转发网络中，76%的声望微博主是实名认证且粉丝数在10,000人以上的媒体、媒体人、行业人士、学者；而回复网络里，极少见到媒体、媒体人、企业等的身影，反以未实名认证的“草根”微博主为主导，占比达到87.5%。

从图1和图2的节点数可知，转发网络节点数明显多于回复网络，说明大部分微博主更倾向于转发品牌危机信息。从网络结构看，转发网络中单向箭头数量众多，说明转发网络的互动性较弱；同向箭头传递层级较多，说明网络流通性强，信息能够进行多级传播。因此，转发网络属于信息扩散型网络。相比之下，回复网络中双向箭头更多，但以同向箭头连接的子网较小，多数子网仅有两个节点，说明回复网络互动性强但流通性较差，属于信息交换型网络。

2. 品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在类型框架、主题、归因、修辞上呈现显著差异。

本研究对品牌危机传播中，两个网络声望微博主博文的类型框架、主题、倾向性、归因、修辞进行列联表分析及卡方检验。结果显示，除博文倾向性P值大于0.05、差异不显著外，其它博文特征的差异显著性水平均小于0.05，即品牌危机传播中，博文的类型框架、主题、修辞、归因在一定程度上影响跟随者选择转发还是回复博文，而博文对品牌的倾向性则不影响跟随者的互动方式。

从表1的对比发现，在类型框架上，转发网络声望微博主博文更关注危机事件本身，其次才是“责任归因”和“人情趣味”；回复网络声望微博主博文则注重“人情趣味”，关心个体在品牌危机中受到的影响，其次是“责任归因”，并且凸显“冲突”，增加博文戏剧性。在主题上，转发网络声望微博主博文关注品牌危机的最新进展，即麦当劳“危机公关”；回复网络声望微博主博文更关心与普通人息息相关的“食品安全”问题，同时大量“其它”主题的存在体现了回复网络中话题离散的特点。在归因方面，虽然两个网络都有一半以上的博文没涉及品牌危机的责任问题，但转发网络“不归因”比例75.6%明显高于回复网络的53.6%，说明回复网络的声望微博主归因意愿更强。在做出归因判断的博文中，转发网络声望微博主认为是“企业”责任与 “媒体/政府”责任的博文比例相当；但回复网络中，责任矛头直指“媒体/政府”，认为“企业”有过失的博文比例低于 “媒体/政府”。修辞手法上，转发网络中声望微博主“无修辞”的博文比例高出回复网络21.5%，说明转发网络声望微博主比回复网络声望微博主的语言更为平实。转发网络声望微博主博文主要采用“引用”和“对比”两种修辞，注重基于事实的评论。转发网络声望微博主博文更偏好“反问”等能传达强烈情感的修辞手法。

表1 两个网络的博文特征对比

注：转发网络与回复网络在类型框架、主题、归因、修辞中排名前3的属性。

3. 品牌危机传播中，转发网络与回复网络声望微博主的博文差异性与微博主属性、微博转发/回复功能和跟随者行为动机有关。

本研究发现，声望微博主在“自媒体”微博上进行博文生产，及其跟随者针对不同博文选择互动方式时，会受到以下因素的影响：

(1) 声望微博主属性。转发网络中83.3%的声望微博主经过实名“加V认证”，76%的微博主粉丝数量在10,000人及以上，这说明转发网络中的声望微博主多是具有一定社会影响力的个人或组织。考虑到公众形象，他们倾向于站在第三方角度理性、客观、专业地评议品牌危机。此外，“媒体”与“媒体人”在转发网络声望微博主中占比2/3，他们将现实世界中的新闻报道方式转移至微博言论中，使转发网络的声望微博主博文呈现出传统媒体新闻报道的特点，即关注事件本身及最新动态，评论以事实为依据，语言平实。回复网络中，87.5%的声望微博主为未经实名认证的“草根”，且67%的博主粉丝数量少于500人。匿名性及影响范围小，使他们更倾向于直接、自由、随意地表达观点，博文情感强烈，主观性强。责任归因时，无需基于事实严谨推理，而是启动记忆中类似事件的知识，将品牌危机放到社会系统中进行批判。“草根”博主在现实生活中多为普通消费者，因此他们在品牌危机事件中，常以个人角度讨论关系切身利益的食品安全问题，凸显品牌危机中的个体或强调个人受到的影响。

(2) 微博转发/回复功能特点。微博的转发功能，可将他人博文转发到自己的微博上，同时附上评论，以“×××：……//@××××:……”的形式呈现。这使转发者的粉丝在阅览其评论内容的同时也可看到其评论对象(被转微博)。由于转发对象(被转博文)会成为自己微博的一部分，因此微博主更倾向于转发客观报道品牌危机的事实性博文或具有专业、权威评论的观点性博文。与转发不同，只回复不转发的博文不会出现在自己的微博页面上，即回复者的粉丝不会看到回复者与被回复者之间的对话。因此，博主可以选择任何感兴趣的博文进行回复，而内容精彩、情感强烈、主观性强的博文更能引起其他微博主的讨论兴趣与回复行为。回复功能使微博主在选择回复对象时随意性较大，谨慎程度小于转发行为。

(3) 跟随者互动动机。通过分析跟随者对声望微博主的评论，本研究认为品牌危机传播中，转发者的转发动机主要有：1)强调某个事实或认同某种观点，以转发扩散信息；2)以声望微博主的博文观点为线索，深化发展某种观点；3)将声望微博主博文作为评论的事实依据。以上转发动机，使转发者在转发时，倾向于客观报道品牌危机的事实性博文及专业人士评析的观点性博文。客观及时的事实性博文能为自身评论提供事件背景；专业犀利的观点性博文具有权威性及影响力，为自身观点提供支撑。回复网络跟随者的回复动机是：1)赞同某种观点，以回复支持声望微博主；2)反对某种观点，以回复与声望微博主协商。回复网络中，跟随者与声望微博主通过回复进行的互动，是为了达到观点上的认同、协商或对抗。因此，跟随者偏好回复联系生活实际情况及其它社会问题，扩散价值不高，却极易引起共鸣或反对的博文。

本研究是对微博博文在品牌危机传播中特点的探索性研究。由于微博社会网络的特殊性，本研究采用了集中采集麦当劳公关微博发布后5小时之内的评论博文，博文内容的代表性可能存在一定不足；同时微博博文的分析类目深化研究是未来的工作。