抵御互联网公司的竞争——移动运营商的策略

OVUM观点

由于传统的商业模式遭到来自互联网公司的威胁，运营商必须与内容提供商和互联网玩家合作。然而，运营商阵营内部正在产生分化：有些积极寻求合作，努力适应变化并保持与客户的关联；有些仍然迷信其网络客户优势；有些甚至还未关注来自互联网阵营的威胁。

我们认为运营商需要足够理智：重新思考商业模式；允许互联网玩家进入价值链；并且充分认识互联网服务将会对其收入构成重大威胁。在中国和韩国，通信收入的萎缩已经成为不可忽视的现实，这预示着其他市场也将发生类似的变化。运营商需要重新评估其业务模式，理清在何种程度上展开与内容提供商及互联网玩家的竞争或合作。展开大规模合作的运营商能够降低其自有服务的成本。其他的大运营商继续大量投资差异化新业务，同时开放与内容提供商和互联网玩家的合作，以期在这两个领域中获取最大利益。

2012年7月在上海举行的亚洲移动通信大会传达出一个关键信息，即移动网络运营商（MNO）需要与内容提供商和互联网公司展开协作。否则，他们将承担收益损失，甚至无法生存的风险。尽管亚太区的一些一级运营商已经接收到这个信息，许多运营商仍然低估了这一趋势变化的速度和影响深度。

携手合作

“竞争与合作”并举的时代

传统的电信模式已不合时宜。由于互联网和社交通信对电信业收入的影响，整个行业包括运营商，厂商和内容供应商正在经历一场深刻的变革。

2012年7月，来自亚太地区的领先运营商在上海举行的GSM协会亚洲移动通信博览会上（主题：《新的移动通信时代》）公布了其全新的商业模式。本次会议明确表示，领先的运营商如NTT DoCoMo、软银移动（Softbank Mobile）、中国移动、中国联通、Smart Communications、Bharti Airtel等正在努力展开改革。多数运营商认为与内容提供商和互联网玩家携手合作能够为其服务增值。

我们相信运营商、内容提供商、互联网玩家及新的垂直型服务提供商都能创造价值。如今是消费者驱动服务发展的时代，运营商智囊团已不能推动服务的发展。运营商应当抛开对互联网玩家的抵触，转而更多地关注客户的价值取向，以及如何最快最好地满足客户需求。通常情况下，这需要涉及到某些形式的合作。

运营商应当学会从客户的角度看世界。大多时候他们沉迷于学术理论，却忽视了消费者的实际需求。OVUM认为运营商开放同内容提供商和互联网玩家的合作，同时以消费者为导向，将是更为明智的选择。

DoCoMo公司的新总裁Kaoru Kato向与会代表表示，该公司移动通信服务与其他行业的融合对其“创造新价值”的战略具有决定性作用，使得公司能够在苛刻的市场环境下存活。Kaoru Kato还表示，作为移动运营商，DoCoMo的发展在一定程度上受到限制，所以必须寻求好的合作伙伴来发展服务。

2012年4月1日，DoCoMo推出的全新移动多媒体广播网络NotTV是其媒体/娱乐领域合作成果的代表之作。该网络采用了综合业务数字广播-地面移动媒体（ISDB-Tmm）标准，支持智能手机720×480的分辨率。

DoCoMo公司的综合性服务战略还包括重振其全球内容提供，被称为“整合/平台业务”。在这方面该公司最近宣布以2.72亿美元（约2.24亿欧元）收购来自意大利的全球内容提供商Buongiorno公司。Buongiorno在全球拥有20亿客户。

与此同时，中移动董事长奚国华亦认为寻求合作是运营商响应ICT行业变革的关键步骤。他表示，运营商需要通过合作模式来改变商业模式，同时：

* 与价值链上的各个玩家合作，以寻求更大的发展;

* 推动产业融合发展;

* 为跨国、跨运营商标准提供全面支持;

* 加速全球TD-LTE的商业化。

日本移动网络运营商与内容提供商携手合作创收

日本运营商DoCoMo，KDDI，软银移动等对合作机会尤为欢迎。他们与内容提供商在整个亚太地区展开合作，并试图从中盈利。例如，KDDI的智能传递 （Smart Pass）服务由500个内容提供商提供无限内容，每月收费约4美元；从中获取的收入根据使用情况与内容提供商分享。DoCoMo的Dmarket内容门户提供视频，电子书，音乐和应用软件，其2012年4月推出的视频存储（Video Store）服务在5个月内赢得了100万用户。

在其他市场，包括澳大利亚和新加坡，越来越多的运营商正在接受与内容提供商合作的模式。韩国电信（KT）已经推出了类似的平台。我们认为，日本以外的其他市场上具有一定规模的运营商也应当考虑如何通过类似的内容平台盈利。这样的内容门户是帮助突出运营商服务差异性的资源。

与互联网玩家建立合作

开放式创新必须延伸到互联网领域。这一趋势在本次亚洲移动通信博览会上并没有得到充分体现。与灵活且积极进取的互联网玩家正面交锋是十分困难的，因此，运营商必须尝试卸下防御，同互联网玩家展开合作。面对像WhatsApp这样基于OTT-IP的通信服务在市场上病毒般蔓延的局势，许多运营商可能会措手不及。韩国的KakaoTalk和中国的腾讯QQ等服务在市场渗透迅速上升至50%、60%甚至70%之前只有非常低的客户规模临界点。通过早期合作，运营商可以帮助互联网玩家实现盈利，充分利用其客户关系。

运营商需更多关注客户而非产品

运营商需要从根本上转变理念改革商业模式，从而在各个层面接纳互联网公司。Bharti Airtel公司印度和南亚市场的首席执行官 Sanjay Kapoor表示，“运营商需要改变他们的战略方针，从以产品为中心转向以客户为中心。”我们表示认同。例如，按每兆字节（MB）或每吉字节（GB）计费对客户来讲意味着什么？运营商应当从用户手机银行体验的角度来考虑低延迟对用户意味着什么，而不是只关心低延迟的技术问题。总之，运营商需要思考如何管理客户体验。

同时，运营商还需要打破电信与互联网服务分类的桎梏，转而更加关注用户的需求以及如何最好地向用户提供服务。

致力创新

运营商必须致力于再次创新来适应新的格局

尽管运营商在价值链各个环节努力寻求合作来适应新的局面，他们仍然需要在定价、服务、网络前端等方面持续创新。

加速产品上市时间是与互联网公司竞争的关键。日本，中国和韩国市场以外的一些运营商还没有完全认识到来自互联网内容玩家、 以IP为基础的通讯服务提供商、移动互联网协议话音服务（mVoIP）提供商和厂商的威胁。我们对于运营商旨在加速产品上市时间的改革十分赞赏。这些改革必须在整个组织内部彻底展开，并得到后端流程的支撑，例如足以支持创新的计费系统。

互联网玩家的进入使得整个价值链变得更为复杂。运营商必须评估自己在新的价值链中所处的位置，绝不能低估互联网公司带来的威胁。伴随开放式创新，一些运营商将减少对新的增值服务的投资。一些运营商则在选择合作模式的同时继续投资新的服务和平台，这需要大量的现金，对大多数运营商来说并不是一个理想的选择。

DoCoMo公司的网络创新

DoCoMo公司首席执行官Kaoru Kato表示，面对来自互联网玩家的竞争，该公司操控智能功能（传统上通过网络实现）的网络云服务是其创新战略的关键。网络云位于网络内部，负责操控以前只能通过各种交换机和平台实现的智能功能。透过网络云，用户可以通过任何终端访问呼叫和数据会话服务。

DoCoMo公司表示“哑管道”是第二选择

DoCoMo公司表示运营商应当采取类似的策略避免沦为 “哑管道”。该公司网络云战略的优点在于实现更快的部署、更大的灵活性、以及在小规模用户的情况下亦能实现更低成本的功能。该平台更为高效，能够通过云/位于主网络之外的服务器提供比互联网公司更为优质的服务。

服务创新对大型运营商来说也尤其关键

寻求合作固然是新业务模式的一个重要组成部分，一些运营商仍继续雄心勃勃地开发自己的服务。中移动表示，其构建的“无线城市 （Wireless City）”方案提供了关于能源，医疗保健和公共交通领域的关键信息，有效地促进了中国政府、中移动本身、及客户之间的沟通联系。

OVUM关于2020年远景预测的进一步体现

并非所有的移动网络运营商都有能力对自有服务和相关的研发设备进行大规模投资；也并非所有的运营商到2020年能够发展成为占据价值链顶端的智慧型（SMART：服务、管理、应用、关系和技术）运营商，或有实力投资内容交付网络（CDN）、M2M、先进的计费系统或云计算等平台。据OVUM定义, 智慧型运营商主要通过其精深的专业知识和技术（主要在应用基础设施和平台领域）整合服务和应用（包括内容），同时代表第三方和最终用户管理相关分发。智慧型运营商为用户提供了一条信息枢纽，使得许多用户能够访问包括内容和应用的基于软件的资产。与此同时，运营商自身亦进一步贴近了用户，为所有玩家创造了一个互惠互利的局面。

最大的挑战是如何将对内容、平台及合作领域的投资合理地结合起来。这需要运营商清醒地面对现实，在新的价值链中理智地评估自身所处的位置。

加速产品上市时间是关键

DoCoMo公司强调速度是适应当今快速变化的商业环境的关键。想要在市场上与互联网玩家竞争，运营商必须优先考虑如何加速产品上市。在亚太地区，包括澳洲电信（Telstra），新加坡电信集团 （SingTel Group），以及环球电信 （Globe Telecom）在内的运营商正着力寻求改革以精简创新和服务流程，从而将服务更快地推向市场。

不合格的计费系统无法支持创新

为尽快加速产品上市，运营商需要包括计费平台在内的IT系统的支撑。通常的情况是计费系统需要修补，甚至无法处理简单的产品捆绑。如果说加速产品上市时间对于避开来自互联网服务的威胁至关重要，那么运营商必须拥有最先进灵活的计费系统。这将帮助产品创新和定价（如数据流量包的资费设定）或优质的服务用程序定价成为现实。