消费文化视野下的苹果手机热现象

　　【摘 要】随着经济全球化与社会主义市场经济的发展，中国已经迈进了消费主义时代。与此同时，西方盛行的消费主义文化不断向中国蔓延，改变了中国传统的消费文化，这其中最引人注目的就是近年来苹果手机在中国掀起热潮引发的文化现象。本文将主要从消费文化的视角，对苹果手机在中国，尤其是在青年间风靡的现象作一些探讨。
　　【关键词】苹果手机热 消费文化 大众文化
　　韩国友利投资证券日前发布的数据显示，2012年第一季度，苹果手机在中国市场上的销量从上一季度的210万部增长至620万部，销量增幅达到96.2%。这使中国成为世界第二大iPhone销售市场。
　　而艾媒咨询2011年数据显示，苹果iPhone手机深受年轻人的喜爱。在中国，用户人群35岁以下的占大多数，超过八成；其中用户群体集中在25-34岁，占比达56.2%（见下表）。可见，苹果手机已经占领中国市场，并倍受年轻人的青睐。为何苹果手机受到这么多青年的推崇和喜爱？鉴于此，本文将从青年的先锋性格、消费性格、符号消费、消费社会中广告的作用等维度对苹果手机热进行分析，并对该文化现象的异化趋向进行反思。
　　一、苹果的独特文化与青年群体的先锋性格
　　苹果有其独特的文化魅力，很多方面都体现了它的与众不同。比如，苹果实际上是对现有技术的整合，剔除了繁琐的复杂功能，保留了最简洁实用的，这样的设计恰恰体现了品牌的鲜明个性。
　　而打造苹果神话的灵魂人物乔布斯本人也有着独特的个性。他永远戴着一副圆圆的眼镜，穿着黑色高领衫以及牛仔裤、休闲鞋，特征鲜明。他拒绝中规中矩的企业制服，把自己塑造成为反传统的战士，他有追求完美主义的偏执性格，虽然他已经逝世，但他的标新立异、反叛、个性已融入到苹果文化中了，在消费者心中打下了深深的烙印。
　　在大众文化的熏陶与感染下，现代青年群体呈现出一种“先锋性格”，或在青年群体的性格中拥有一种“先锋性”的性格元素。①而所谓“先锋”，与其具体定义它的意义，倒不如说它是一种“姿态”，这种姿态背后隐藏的本质永远是与现实文化、主流文化的对抗。②这种先锋性格以叛逆、个性为主要色彩，标榜新意，与主流文化有着明显的不同，是一种非常强烈的个性理念。苹果的独特文化魅力与青年的先锋性格之间有着不谋而合的默契：个性化理念。
　　二、多重因素作用下青年群体的消费特征
　　让·波德里亚在《消费社会》一书中说：“物以其数目、丰富、多余、形式的浪费、时尚游戏以及所有那些超越其纯功能的一切，只是模仿了社会本质—地位—这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能够获得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能获得的。这种遗传的合法性（无论是血液的还是文化的）本质上属于地位概念。它决定着整个社会动机的活力。在每个人内心向往的深处，都有一种出身地位、一种恩赐和完美目的的思想”。
　　对很大一部分青年人而言，他们属于“根本不可能获得的”。而媒体作为大众文化和消费主义文化的载体，在不断给青年塑造一个富足完美的生活幻想，使他们遗忘了他们的先天不足，激起了青年内心深处所向往的对地位、完美的追求。在此影响下，青年群体在消费行为中也逐渐倾向于追求富足与完美。
　　而青年文化本身就具有自发性、享乐主义和某种自我中心的特征③，逐渐盛行的消费主义文化主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义以寻求个人的满足。在多重作用力下，塑造了青年“休闲的、感性的、消费的、享乐的”④消费性格。他们渴望富足，而名牌正是富足生活的一个典型代表。
　　苹果手机无论从外观设计、功能使用以及价格，在手机中都应该算是名牌，这也就可以解释为什么很多青年人尽管没有经济实力，却不惜一切代价要买苹果产品，其中有享乐、炫耀、消遣等诸多因素。
　　三、符号消费
　　波德里亚指出：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有的这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现出来的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”这意味着，消费的不是物品的使用价值，而是物品被附加的理念，也就是物品的符号价值。所谓符号价值，指的是物或者商品在被作为一个符号消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，其本身承载着一种特定的意义和内涵。⑤
　　青年对于苹果手机的消费也是如此，他们关注的不仅仅是苹果带来的使用价值，更多关注苹果的是背后的符号象征意义。在笔者看来，青年消费的苹果手机的文化符号主要体现以下在三个方面：
　　1、对美国文化的幻想体验
　　对绝大多数青年而言，苹果不单纯是一个电子品牌，它更是一个文化象征符号，代表了美国个人英雄主义、冒险精神等等，在面对强势的美国经济和文化入侵时，青年用户对于苹果的体验，与其说是一种功能体验，不如说是一种“‘天堂在彼岸’的文化意淫”。⑥对青年来说，希望通过消费苹果手机来消费美国文化。
　　2、对时尚的追求
　　在德国哲学家齐美尔眼中，“时尚是一种特定范式的模仿，是对社会相符欲望的满足，一般来说，时尚具有这样的特殊功能，它能够诱导每个人都效仿他人所走的路，并可以把多数人的行为归结为单一的典范模式”。苹果手机一直走在潮流的尖端，每次苹果手机新系列的上市，往往都会在全球范围内成为引领时尚的潮流。而时尚的消费集中体现在品牌的消费上。在青年人眼中，苹果品牌正体现了时尚的意义。作为对时尚最为敏感的群体，青年除了对消费苹果手机的功能、设计感兴趣外，更为看中的是苹果手机背后的时尚美。也正是苹果手机背后的这种时尚象征意义，在青年中形成了一种特定范式的相互模仿，诱导青年去购买苹果手机。
　　3、炫耀性
　　用德波的话来说，在景象社会，展示一件商品比拥有一件商品更为重要。⑦手握一支苹果手机远远不止打电话的功能，更是表现其品味、地位、身份等的一个区隔性符号。那么青年在消费苹果手机时尚功能的同时，也向周围群体展现自己追求时尚的态度与品味，展现苹果手机所附加的地位。这也就是说，苹果手机具有社会定位的功能。青年除了消费苹果手机的文化象征符号外，也通过苹果手机完成了这些符号的视觉化的展示消费，具有高消费、高品位、时尚等价值意义。
　　鲍曼也说过，“市场展现了品种繁多的‘身份’，人们可以从中选择自己的身份”，苹果手机展示了高消费、高品位、社会地位等意义。人们希望通过使用苹果手机展示的意义来实现对自我身份的认同。
　　四、广告创造的消费神话
　　在波德里亚看来，“广告业真正的所指是一夜之间以其全部的纯粹性而实现。它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为以及集合体。大众社会和消费社会不断从广告中获得其合法性”。在现代消费社会中，大众传媒扮演了消费文化传递者的角色，其中广告是一种典型的文化艺术形式。广告巧妙地将消费者所关注的文化意义、理念、价值观等同其所要展现的产品结合起来，以此刺激人们的消费欲望。很大程度上，消费者消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。
　　例如苹果手机经典广告语：“这个世界上有疯狂的人，不适应工作的人，叛逆者，惹事生非的人，与环境格格不入的人，看问题与别人不一样的人，他们不喜欢规则，也不喜欢现状，你可以赞同他们的话，也可以反对他们的话，你可以赞美他们，也可以诋毁他们，你惟一不能做的，就是忽视他们，因为他们可以改变世界，推动人类的发展，可能有人认为他们是疯子，但我们认为他们是天才，因为这些人够疯狂，他们认为可以改变世界，而且他们确实在这么做”。广告语中，极尽反叛与个性，颠覆了主流文化，与苹果极富个性的文化魅力结合起来，广告发出了青年关注的个性等价值理念的信息，调动了青年内在的消费欲望。
　　而在苹果iPhone4s的很多电视广告中，苹果告诉了用户iPhone4s较iPhone独特的语音助手功能Siri，使用Siri可以进行约会、寻找饭店，甚至是学吉他演奏经典摇滚歌曲或者怎样打领带。通过广告所模拟的图像，用户似乎真实体验到了使用那种商品所能带来的真实趣味，获得了感官上新奇的享乐，激起了用户购买的欲望。
　　结语
　　青年的先锋性格、消费性格、对于文化符号的消费、传媒与苹果手机消费关系等诸多因素导致了苹果手机热。我们在感慨苹果手机风靡盛况的同时也需要反思部分青年对于苹果手机消费的异化趋势。超前消费、炫耀性消费、及时行乐、享受成了不少青年消费的时髦方式。在笔者看来，青年应当有自我独立的理性消费观，而不是成为消费主义文化所营造的幻象中的盲目的被操纵的无意识者。
　　参考文献
　　①④陈灵强：《多维视野中的大众文化》，浙江大学出版社，2007
　　②尹国均：《先锋试验》，东方出版社，1998
　　③⑦陆扬 主编：《文化研究概论》，复旦大学出版社，2008
　　⑤郑福祥 等：《大众文化时代的消费问题研究》，中国社会科学出版社，2008
　　⑥《从苹果电脑看视觉设计的深层审美文化心理》，http://ucdchina.com/
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　　（作者：南京师范大学新闻与传播学院09新闻学本科生）
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